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你怕是被所谓的“趋势”骗了!

  岁末年初,我们的朋友圈总是被很多“趋势”类文章刷屏,估计你一定见过这些似曾相识的文章:
  2019年营销圈10大关键词
  2020年创意广告6大走向
  2020年商业5大发展趋势
  抓住2020年的黑天鹅和灰犀牛
  ……
  包括我自己也写过《2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临》,更别提吴晓波老师的《吴晓波年终秀》、罗振宇老师的《时间的朋友》、张小龙老师的《微信年终总结》,以及各种知名的、不知名的财经学者和商业骗子们的年终总结。
  人类总是对不确定有着深深的忐忑,我们总是希望能拨开未来的迷雾,比别人看得更远。尤其是在辞旧迎新之际,这种美好愿望似乎来得更加汹涌一些。
  但连续看了好几年的商业预判之后,我禁不住思考一个问题:年终看了一堆趋势,为什么我们还是赶不上趋势?是趋势本身就不值得预判?还是讲趋势的人都是骗子?显然,问题不在趋势本身,而在我们自己身上。
  新年伊始,在各位观看大咖论道时,这篇文章就权当给各位提供一个辅助工具,文章就谈一个问题:我们该如何正确认识并把握趋势?今天,我想聊一下有关趋势的几个特点,分别是:内在性、适配性、周期性、滞后性。
  趋势具有内在性
  那是趋势,还是现象?
  在读了很多趋势类文章、看了很多场趋势类演讲之后,我发现很多作者给出的根本不是趋势,而是现象。
  错误解读之一:趋势=热点
  很多人以为的趋势,其实就是去年最热闹的事儿,而真正的趋势常常隐藏在热闹背后。
  比如,2019年年底,就有很多无脑作者会把“社交电商”“内容种草”“淘宝直播”“私域流量”“下沉市场”这些热词当作趋势兜售给读者。
  但去年热闹就等于明年也会热闹吗?热闹是热闹,大家从热闹里真的捞到好处了吗?我觉得趋势和股市有时候很像,当菜市场大妈都知道买中国平安稳赚不赔时,那么即便这是个趋势,也将被乌合之众捧成笑话。
  错误解读之二:趋势=你不知道的事
  这种解读常常发生在有点资历的专家身上,他们常常会跟大家讲一些你以为正确但其实错误的商业认知,你看不太懂却已经流行的商业现象。
  比如,你以为摩拜单车在踢掉ofo之后已经成为行业霸主。事实上,它被美团收购之后,每个月亏损3亿多,是美团最大的财务毒瘤。你以为2019年社交电商是未来新零售的趋势,其实最大的社交电商云集去年三季度营收已经下滑,还有众多社交电商平台跑路。北上广的白领以为喜茶是中国奶茶店的老大,但是二三线生长的蜜雪冰城在全国有7000多家门店,它才是奶茶店的巨头。
  自古以来,一切好生意都是靠“认知差”赚钱,但并不是所有的“认知差”都值得我们付钱。我们不要被新奇和未知吓到,因为并不是所有的亚文化都会成为主流文化,也不是所有的认知盲点都会成为我们的软肋。
  关键是我们要合理判断:那些“你不知道的事”,未来是不是有可能成为“大家都知道的事”。
  趋势具有“内在性”。不管是大家都追逐的热点,还是那些隐秘的认知,这些都不是趋势,它们只是表面现象。真正的趋势不是在说这个东西是什么,而是要说出这个东西会变化出什么。
  比如,营销智能化是2019年的一个重要现象。之所以这么说,是因为腾讯、字节跳动、阿里等企业,它们广告平台的智能化水平在飞速发展。
  以往我们做广告优化时,是依赖运营人员的经验去调整出价、修正定向标签。但近两年,随着OCPX(媒体广告平台的智能出价和优化方式)的普及,企业已经可以将大部分运营工作交给机器自行完成。
  随着算法技术的进步,未来的营销就会和照相机一样,人类只要“傻瓜式”操作,就可以超越以往的运营专家。试想一下,这种媒体平台“营销智能化”的现象,会引发什么趋势?
  1.广告运营、优化师这种职业,也将面临裁员潮。
  2.效果广告运营的重心将落到广告内容的创意上,因为只有这块是机器短时间无法替代人类的。
  3.效果广告代理之间的竞争,将落到内容素材的创意上和现金流的运作上。因为不需要大量人工做基础运营,所以甲方选代理可以更看重价格;因为更看重内容素材,所以代理商要搭建更专业、更庞大的素材制作团队。
  趋势不是看热闹,而是看门道。
  趋势具有适配性
  你的趋势,也是我的趋势吗?
  人世间的任何道理都是对的,人世间的任何道理也都是错的。当我们看待趋势时,要看到趋势的适配性。
  前几天,看到“二逼瓦西里”发了一条微博,这位我们广告界的前辈,有300万微博粉丝,以喜欢爆粗口和拉黑粉丝著称,在微博是当之无愧的大V。2019年12月13号,他发了这样一条微博:“我的耕种号虽然更新不频繁,但其实写得还行。但粉丝为啥一直过不了四万?就是一直差两三千。”而后有用户留言说,这是微信大环境问题,公众号的红利已过。
  关于微信公众号的红利期已过,很多专业人士都认为这是事实和趋势,就连微博大V做微信公众号都不行,别人就更难了。但2019年,有两个人打破了这个论调,一个是漫画家匡扶摇,2天涨粉10万;一个是文字作者半佛仙人,一年涨粉60万。很显然,这俩人在逆趋势而行,为什么他们能成,而你不能?
  我们分析一下这两人的创作特点。他们都有一个共性,那就是输出的都是“重”内容,而不是“轻”内容。匡扶摇多篇漫画有130屏以上的长度,还常常几个月更一次;而半佛仙人大部分文章字数都在5000+,而且讲的是商业内容。
  为什么这么重的内容可以赢得市场?因为微信生态在发展,读者已经看腻了水货文章,渴望看到深度而有价值的内容。也就是说,在微信生态里,短平快的内容红利期已过,深长直的内容红利才刚刚开始。而且,不要以为你知道了这个不一样的趋势,你就还能赶上一波微信红利。这是属于专家型创作者的趋势,如果你身上没几把刷子,只是凑字数、凑屏数,只会落得一地鸡毛。
  这就是趋势的适配性。适配性这个词翻译过来就是:他的蜜糖,就是你的砒霜。
  趋势具有周期性
  去年是趋势,今年是历史。
  之前和一个客户做workshop,和他们分享网服类客户的营销特点。其中,有两个客户的营销方式让我感慨很深。
  一个是GJ网。他们在2019年合作了好几个影视IP,但是这些影视IP都名不见经传,在市场上没有溅出一滴水花。有意思的是,GJ网居然围绕这些芝麻大的IP做了整合营销,甚至围绕一个民国奇幻剧《青囊传》做了农村的刷墙广告!
  虽然下沉市场是GJ网的重要市场,但是试问乡镇里的观众谁知道《青囊传》是个什么鬼?IP只有足够出名,我们才有整合营销的必要。如果IP本身扑街了,那么外围整合做得越好越是浪费预算。
  第二个是某二手车。某二手车的营销看上去十分“粗暴”,九成以上的钱就是投在线视频的贴片广告。现在都在玩短视频、私域流量、BD跨界、内容营销,但某二手车居然一整年就是干投贴片!某二手车的营销看上去毫无技术含量,但是我问过很多人,他们都说“总能看到它的广告”。他们2019年的预算并不算大,之所以让人感到“经常”被看到,就是他们一直坚持一种投放策略。
  GJ网的“热闹”,和某二手车的“坚持”,形成了鲜明的对比。在趋势面前,很多企业都是在凑热闹,生怕被趋势甩在身后。只有极少数企业能找到适合自己的战略,并坚持到底。
  和某二手车类似的品牌还有椰树椰汁,如果去追赶全球的设计趋势,那么椰树的包装会经历扁平风椰树、3D风椰树、撞色风椰树、字母风椰树,只是不会再有那个丑亲丑亲又独一无二的椰树椰汁。
  叶茂中老师就是营销界的椰树椰汁。这么多年来,他的营销三板斧“CCTV+明星代言+洗脑广告”一直没变,只是将理论梳理成《冲突》,做了一些微迭代。营销界已经诞生又死亡了数不清的概念热词,但他依然可以用最“古老”的手段赢得客户认可。
  趋势是具有周期性的。当我们在谈及趋势的时候,我们必须学会判断:这是3年的趋势,还是10年的趋势?是一时的流行,还是一世的颠覆?
  有意思的是:如果你足够坚持,你往往就成了趋势。
  趋势具有滞后性
  早起的鸟儿和卖水的人。
  1995年,马云开始创业,中国黄页上线;
  1997年,丁磊创办网易;
  1998年,王志东创办了新浪;
  1998年,张朝阳创立了搜狐;
  1998年,马化腾创办了腾讯;
  1999年,马老师领着团队回杭州,二次创业,成立了阿里巴巴。
  以上是中国互联网巨头的创业时间表。1994年的马云老师是最早嗅到互联网商机的人,但是在1999年以前,马云老师都只是一个被社会奚落和嘲笑的书生。马云老师起得很早,但因为起得实在太早了,一直等到多年以后才吃到虫子。
  我们之所以格外关注趋势,是希望先人一步,能够在生意场上抢夺先机。但是,趋势常常具有滞后性,我们不仅要看到趋势,还要知道进入的时机。太早入场,就成了后来者的参考案例;太晚入场,餐桌上可能只剩下了“螃蟹壳”。
  我们都曾听过一个古老的故事。19世纪美国加州发现了金矿,大家蜂拥而至,赶去淘金,结果淘金的人越来越多,金子越来越少,反而是旁边卖水的那个人发家了。
  这种淘金与卖水的故事,还屡次发生在大趋势来临之时。比如,在千禧年之后,美国硅谷很多公司开始涉足“太阳能”市场,他们说未来的新能源市场有万亿规模。而且,石油、煤炭、天然气等不可再生资源,引发了全球气候变暖、经济危机以及国家战争,很多美国企业家都用“我们需要一个干净的世界”这句口号去证明太阳能市场的价值。
  但是到了2012年,申请破产和倒闭的太阳能企业有40多家。为什么硅谷的太阳能企业大都失败了?因为把太阳光转换成电的技术,这几十年都是龟速发展,根本毫无突破。更关键的是,这些太阳能公司一直在研发消费者在生活中用不到的产品。
  直到特斯拉的崛起,全世界才从新能源创业中看到了希望。特斯拉与那些死掉的太阳能公司最大的不同是:马斯克将新能源用在了汽车上,而不是开发那些消费者压根没体验的新能源技术板上。
  趋势具有很强的滞后性。如果我们想从一个未来的趋势中获益,那么起码还要知道两件事:第一个是你要进入的时机;第二个是你要站的位置。
  我们常常是在岁末年初学习各种趋势,但来年还是赶不上趋势。今天我分享了趋势的几个特点:内在性、适配性、周期性和滞后性。希望和大家一起,不仅看趋势,还能学会把握趋势。
  因为,缺少独立判断的趋势,就是新鲜事儿。
  作者ID:梁将军

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文/梁将军)
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