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迎战2020,新经济突围路线图

  如果让你总结2019年的互联网商业,你会怎么形容?
  创业者可能会说是让人“失望”的,因为没有增长;程序员可能会说是让人“失业”的,因为容易被下岗;投机者可能会说是让人“坐牢”的,因为吃了非法的蛋糕;网红们可能会说是“丰收的一年”,因为影响力和收入都得到了提升。
  我会说,2019年是让人激动的一年。
  为什么这么说?因为2019年,中国新经济似乎打开了一个令人激动的破局出口—以互联网切入的下沉市场,经历了2019年市场普及和用户教育,2020年将会迎来巨大的增长机会。
  这个增长不是来源于用户数的增长,而是在下沉市场里用户活跃度的增长、消费力的增长。通俗点讲就是,市场下行也意味着,大环境帮你用0成本干掉了竞争对手,让你有更多的投入用在用户身上,不是考虑有多少新用户来使用你的产品,而是有多少老用户愿意在你的产品上花更多的时间,完成更多的消费。
  什么叫“新经济”?不是结合了AI智能科技就是新经济,不是一个产品加上了芯片就是新制造,而是一个综合多方因素的庞大体系,广泛涉及五大商业变量—新媒体(看到)、新渠道(想到)、新供应链(做到)、新基础设施(得到)、新消费者(玩到)。目前,五大商业新变量几乎都指向下沉市场。
  当下的新经济和下沉市场没有清晰的地图,但新的品类不断被创造、新的空间不断被打开。
  正如湖畔大学学术主任梁宁所言:“过去的世界,有清晰的地图,大家比的是在地图里奔跑的力量和速度。而现在的世界,出现了大量的陌生地带、混合地带、沧海变桑田的地带,地图本身变得不清晰、不稳定了。”
  2019中国新经济正是在不断突破旧疆界、打开新空间的过程中实现有别于以往的增长。
  下沉市场万亿生意的背后是什么
  “下沉市场”在2018年突然成了一个新经济热点,此前都是叫“低线市场”或者“县镇市场”。
  这个炙手可热的新消费市场,主要来自于国内2856个“县”,41658个“乡镇”,662238个“村”,他们没有高房价、高租金的困扰,实际用于生活消费的可支配收入,不比一线二线城市居民低多少。
  一个县正常情况下有50万人,下面差不多有十几个乡镇,每个乡镇差不多有5万人,每5万人当中差不多有1万多户。这要是算下来,绝对是一个未被充分发掘的万亿生意。而且下沉用户主要有三个特点:一是有钱有闲,喜欢拉人砍价;二是对价格敏感,廉价远比品味重要;三是猎奇心重,乐于炫耀分享。
  这个庞大的消费群体特别适合社交网络+网红电商的用户场景。
  下沉市场已经是主流电商平台的增长引擎,这是有数据支持的。2019财年淘宝+天猫的移动月活用户比去年同期增长1.04亿,其中有77%源于下沉市场。过去一年京东商城的活跃用户数增长数千万,其中超过70%的新用户源于下沉市场。
  不过,下沉市场还是存在一个重大缺陷—分散,新供应链、新基础设施能不能跟得上,就非常关键了。比如进入乡镇开便利店,但它就只是很小一个店,物流配送的成本是不是划算?商业的价值在于利润和效率,不是根据口号、概念做市场,而是根据能不能活得滋润做市场。而这正是新经济破局的重要出口。
  我认为,破局下沉市场主要有五大商业新变量:
  1.看到(新媒体)
  国内最早打开消费者新视界的,是新浪微博。
  早期的微博年代曾是小米崛起的时间窗口,小米真正在商业意义上用好了微博流量,做好了品牌,做了宣传还做了客服,同时积累了粉丝。现今,消费者普遍开始从网红和KOL(意见领袖)那里“看到”消费趋势,微博之后快速崛起的,是抖音、快手。大约有4.3亿的抖音/快手用户,每人每天观看短视频时长达60—70分钟。
  短视频的变现机会十分丰富,比如,2019年视频电商在淘宝的成交总额就超过1600亿元。这是电商下沉的重要出口。与此同时,不仅抖音、快手、微博的新增用户大半源于下沉市场,包括皮皮、最右等主要瞄准下沉市场的App也快速沉淀了过千万的活跃用户,这些新媒体信道打开了各个层次的品牌与下沉市场消费者相互之间观察对方的视界,刺激了很多品牌拓展下沉市场的商业能量。
  2.想到(新渠道)
  当初你可能在电商网站、门户网站上买过“广告位”,你可能在百度上买过“关键词”,初期导入流量的效果特别好,要价也不贵。但是,这个账人人都会算,渐渐地,“广告位”“关键词”的要价也就水涨船高,贵到你买不起。随着移动用户的增长近乎触顶,线上商家、平台的获客成本也显著增加。VIPKID创始人米雯娟甚至直言,她那边的平均获客成本为4000元。
  拓展新渠道的主要方向有二:
  一是重新关注线下体验店、购物中心。毕竟,国内70%—80%的零售总额仍在线下,2019年国内新建了700多个大型购物中心,很大比例集中在一些特色城镇。二是推动KOL培育的深度下沉。经过此前多年的培育和孵化,网红已经从最初的大众网红向美食、母婴、美妆、体育等细分领域扩展,但是,近一两年,进一步的创新点是把“职业”网红化,诸如网红客服、网红导购、网红厨师、网红教师等,不断向更加细分的内容品类深度下沉。
  3.做到(新供应链)
  可以看到,现今从工厂到消费者之间的流程大大缩短。不然,那些网红电商、网红店怎么保质保量供应产品呢?
  你可能无法想象,美国奥利奥和英国麦维他饼干在中国的代工厂,已经开始给网红品牌定制产品、小批量持续供货了;旺旺控股目前的年营收规模在200亿元左右,旗下拥有百种休闲食品和饮料产品,最近两年,给网红品牌的小规模代工订单增长了50%以上。
  青岛有一家服装工厂,将人的身体各个部位都做了研究,有世界上90%以上的人体大数据。以前流水线五分钟可以生产2000件同样的衣服,今后五分钟可以生产2000件完全不同的衣服。这就给网红店的私人定制提供了有力支撑。
  不过,长期看来,瞄准下沉市场,新供应链仍会遭遇考验,“大规模定制”可能还是不便宜。
  4.得到(新基础设施)
  过去几年,“新零售”有一个鲜明标志—“30分钟”心理关。外卖行业那些玩家,已经构建了比传统快递公司更大更快的同城递送服务网络。用户心中已经默认,未来买水果、外卖、可乐甚至冰箱,都只需30分钟送到,盒马鲜生已经开了这个头。当这一点成为常态时,已明显拉高了消费者的心理预期,这种高效率反而是一个基本门槛,而不是什么消费体验。
  随着新基础设施的深度下沉,可以预见,未来,“新零售”的各种新标准会层出不穷,将使零售业的门槛不断增高,卖东西也会是一个高难度动作。
  5.玩到(新消费者)
  现在的“90后”“00后”新消费者快速崛起,他们和之前几代人非常不同,非常自我、自信。
  要适应这些新消费者,永远记住一句话—永远比别人好玩半截。
  比如黄翠仙,一个卖豆腐乳的网红品牌,你可能难以想象,这种“低端食物”也能红?重点不在这里,它就是比别人好玩。你看黄翠仙的品味:炎炎夏日,吃啥都没胃口,这个时候就需要放出我们的终极大招啦—油腐乳。不过,腐乳不仅可以用来下饭,还可以用来炒菜,今天就用产自云南的油腐乳做一道菜—油腐乳空心菜。这是不是很好玩?不便宜的黄翠仙产品,除了不断进入都市中产消费人群,还大受五线以下城镇市场的欢迎,所以,不要小看小镇青年的购买力。
  现今时代真正给你带来快乐的,往往不是你买了什么,而是你获得了一种品味上的认同。大家花钱往往不是去购买产品功能,更多是一种个人表达、情感寄托和社交谈资。
  新经济创新加速,靠什么赋能下沉市场
  “创业工坊”创始人查理·刘易斯(Charlie Lewis)有一句名言:“创业者都是瘾君子。”
  什么意思呢?
  就是创业这件事是会上瘾的。当创业者享受了一次创业成功的喜悦,公司上市或者被并购以后,他不会就此退休,他一定会继续创业。国外普遍有一些连续创业者,他们可能都创立过四五家公司,在每家公司待了四五年就又去创业,专门做新的技术转化、新的需求探索。为何这么折腾呢?
  因为他们明白,今天还是新经济的,过几年可能就成了“古典经济”,所以,要不断开发新的创新点。确实,早期的互联网公司,基本都是建立在人性的弱点上的:贪、嗔、痴、偷懒、占小便宜等。所以,打折促销、美女导购、转发提成这些招儿对早期的电商都有用。
  那么,未来的新经济创新靠什么赋能下沉市场?我认为主要有三个方向:节点赋能、中台赋能和文化赋能。
  1.节点赋能
  马特·里德利在《理性乐观派》一书中表示,创新就是“不同想法的交配”,比如,火车运输这个点子,源自将高压蒸汽机与在铁轨上行驶的运矿车相结合;而除草机这个主意,则是把缩小版的汽油发动机与缩小版的收割机结合的产物。各种富有想象力的发明皆如此。
  各种想法在大脑中的交汇,包括网约车、共享单车、网红带货、社交电商等,都是因为互联网底层技术的进化,刺激种种新的想法再交配的结果。最关键的是,你要找到这些交汇的交叉点在哪里,即在节点处赋能创新。
  拼多多之所以可以将社交+电商结合,在拓展小城市、小城镇市场中迅速挤进国内电商第一阵营,节点赋能起到了关键作用。
  可能你不知道,中国最大的社交App微信与中国最大的电商App淘宝,相互之间是屏蔽对方的,这完全是巨人打架,人为制造了一个空白的节点。
  拼多多起步之初,就是联手腾讯,填补了社交、电商之间的空白节点,即在节点处赋能创新。拼多多在腾讯的社交流量支持下,通过提供用户拼团的功能,成为甩货商家、找折扣用户之间的连接器,当更多的用户被沉淀在拼多多的App时,拼多多成为一个新的流量平台。
  相比之下,美国为什么没有大规模的社交电商出现?因为美国的社交网络与电商市场之间,没有空白节点,在美国,直销是合法的,时至今日,美国几个知名的直销品牌早就足够下沉了,填补了这些空白。
  近一两年,节点赋能拓展边缘市场的典型案例,还有一个新崛起的平台云集。云集的用户,95%是女性,86%是妈妈群体。这些女性成为在云集上卖货的商家,不仅是为了逐利,还有一个重要的精神动机,就是刷到存在感、优越感和成就感。她们通过卖货,证明我是一个有用的人,我能为我周边的朋友提供有价值的服务,我能为家庭贡献收入。
  云集就是准确抓住了一个边缘人群的精神空白,实现了对这一不被外界注意的空白市场的下沉和拓展。
  2.中台赋能
  2019年新经济创新的最大亮点就是中台赋能。
  什么叫中台?
  阿里巴巴在搭建数据中台,腾讯在搭建技术中台,今日头条更是将各项业务都接入中台,而且还在建一个新的直播中台。中台赋能,就是将一些通用的资源(比如大数据)和算法整理出来,将这些作为工具提供给所有一线战队。
  比如,阿里巴巴收购饿了么之后,立刻接入阿里巴巴的数据中台。因为饿了么要在线下接触大量商家,就要知道商户具体的营业情况。而支付宝就有这样的数据—商家的位置、收入流水可以清楚提供给饿了么。
  比如,抖音这样拥有过亿活跃用户的产品,产品团队只有400人。可是,抖音的母公司今日头条,数据中台有一万多人,以支持旗下“数量众多但需要共同数据支持的业务”。
  拓展下沉市场,可靠的中台赋能是至关重要的。比如,滴滴打车、哈罗单车在三线、四线、五线城市中推进业务下沉,你觉得是靠什么做到高效好用的?
  有人问滴滴总裁柳青:“滴滴进入中小城市,怎样保证跟大城市一样的效率?”
  因为有中台数据中心的智能支持,滴滴可以将一座城市画成一个一个的六边形小格子。然后积累这些小格子里的出行数据,下雨天、晴天、高峰期、平峰期、工作日、周末,以及这些人出来之后去哪里。然后根据这些数据,滴滴依靠算法来做预判,每一个地方大概有多少人有出行需求。按照柳青的说法,滴滴的技术已经可以做到,提前15分钟预判,并且达到85%—90%的准确率。除此之外,还有拼车的算法。系统必须能够告诉司机,是不是有人要上车、在哪里上车,这会决定司机的路线选择。
  湖畔大学教务长曾鸣提出S2B2C模式,特别适用于下沉市场。S就是一个能提供系统支持的公司,赋能很多的小B(小商家),然后一起服务最终消费者C。
  街上不计其数的小苍蝇馆子、小破店以及所有苟且存活的小商小户,他们得以存在,都是因为真有需求。不过,他们是今天这个样子,是因为依靠他们自身的能力,无法实现品相与效率的跃迁。总要有人给他们赋能,改变这些小商小户的苟且状态。
  名创优品、Keep、三只松鼠、中关村的食宝街,都开始做这个事情了,即提供一个S2B2C赋能系统,把曾经苟且满足的需求,换了一种品相和效率,实现更加精致、高效的市场下沉。
  不过,必须指出的是,S2B2C只是基于智能商业的一个物理系统,人的因素才是第一位的,网红的角色正好填补了智能商业的人格化空白。
  3.文化赋能
  过去,那些诞生于北京、上海、广州的老字号品牌,崛起之路一般要走5—10年,有的要靠几代人的持续经营。
  但是,你看近年兴起的一些消费品牌,诞生在湖北武汉的周黑鸭,诞生在安徽芜湖的三只松鼠,起家于广东江门的喜茶……似乎只用3—4年的时间,用户就遍布全国。
  这明显不是因为这些品牌特别厉害,而是这个新经济时代的整体赋能。不断缩短的供应链、更快捷的物流配送网络、更普及的第三方支付,这些变化都让产品从生产、设计到直达消费者手中的速度大大加快了。整个体系的、生态的效率提升,带来普遍的红利。尤其是短视频平台、社交媒体和网红带货的商业能量爆发,甚至引爆了一场久违的国潮兴起。
  比如国产美妆品牌完美日记,并没有像传统品牌拼命打上日韩等国的标签,而是大大方方地展示自身的中国基因,在2019年的“双11”成功登顶美妆销量榜冠军。
  很多“70后”“80后”曾经的品牌记忆,已经开始启动新一轮的复苏。诸如回力运动鞋、大白兔奶糖、百雀羚、谢馥春这些祖母级的消费品牌,现在被注入新鲜血液,渐渐成为新一代的网红品牌。这已经是一场覆盖多数中国品牌的文化赋能。这一轮“国潮兴起”的最大驱动力,是“90后”和“00后”,在这些新消费者眼里,最贵的不是产品,是谈资。
  过去,在欧洲,英语和俄语都是普通人讲的,而法语才是上流社会的通行语言。这也是为什么我们在读《战争与和平》等小说时,会发现俄国人和俄国人讲话的时候会经常蹦出一句法语。
  孔子有一句名言:“不学诗,无以言。”诗,就是指《诗经》。在中国古代,说话的时候不能引用《诗经》,就别想混迹上流社会,《诗经》就好比近代欧洲的法语。
  现今,很多很多崛起于下沉市场、中小城市的国货品牌,反而成了国内年轻人的重要谈资。
  相反,美国的Forever21,还有英国ASOS、Topshop都已经从中国市场退出了。就连我们经常看到的Zara,售价也一直在降。这些曾经广受欢迎的国际品牌,反而被认为不够潮。
  中国新经济崛起的“三浪并发”
  互联网技术的进化迭代,构筑了更好的新经济基础设施。但真正的商业革命,仍要由人的因素进行驱动,抢货、抢流量、抢数据,呈现了这个时代的认知升级。
  湖畔大学有一套描述中国新经济崛起的理论,叫“三浪并发”:
  第一浪,消费升级。抢货,有货你就赢了。
  第二浪,互联网革命。抢流量,流量可以整合货,有流量你就赢了。
  第三浪,智能革命,抢数据。流量越用越少,数据越用越多,有数据可以整合流量。
  但是,最终的大趋势是智能商业,即一切高频应用于业务场景的,过去存在于人脑中的模糊的经验和知识,会逐步被梳理出来,模型化、数据化、算法化,成为商业智能的一部分,并且越来越集中在几个超级引擎里。这就是最代表新经济的第三浪。
  可以预期,未来的几年当中,尽管三浪都会上涨,但不是同步的。一定是后浪高过前浪,后浪更比前浪强。
  回望过去,每个人都会感慨科技改变世界的速度,但实际上,创新的速度真的很慢,远远不像你我想象的那么吓人。
  看懂大趋势并不难,难在格局与速度。你知道要出现什么东西,但集中在哪一个赛道上面,能否跑得起来,才是真正的考验。
  作者:IMS创始人

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文/李檬)
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