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反思“定位式广告”

  实践是检验真理的唯一标准,瓜子二手车、东阿阿胶、加多宝、九龙斋酸梅汤、唯品会、波司登、简一大理石瓷砖、英得尔车载冰箱等中国企业,在老定位理论的咨询团队鼓动下,纷纷投入巨额预算展开“定位式广告”,今天,是时候反思“定位式广告”,反思老定位理论存在哪些不可避免的局限性了。
  老定位理论的一些人,多数是广告人出身,他们和广告商同属一派,共同鼓动中国企业使用“熟悉的广告味道,熟悉的广告配方”。骨子里的广告人,无论穿什么皮,都无法改变其广告人的底色。
  1.瓜子二手车爆雷,“定位式广告”罪不可赦
  瓜子二手车,从“消灭中间商”到“拥抱中间商”,从“保卖战略”到“全国购”,代言人从孙红雷换成雷佳音,直到2020年面临前所未有的战略危机。2020年1月16日,新浪科技报道瓜子母公司车好多集团coo雷雁群和执行总裁邓康明离职,同时,瓜子二手车还被曝出大量裁员。
  2014年4月,全球互联网二手车C2C鼻祖Beepi正式上线营运,它绕开二手车车商,实现卖家和买家的直接对接,没有中间商赚差价。2014年12月,赶集网创始人杨浩涌成立赶集好车,之后更名为瓜子二手车直卖网。瓜子以Beepi为师,也打出“没有中间商赚差价”的口号。2017年2月,在经历了疯狂烧钱失败后,Beepi破产,二手车C2C模式备受质疑。Beepi破产后,瓜子二手车推出保卖、开线下严选店、推出全国购等策略,学习淘宝从C2C转型B2C。
  加多宝失去光环之后,特劳特把瓜子二手车作为其头牌案例宣传,“没有中间商赚差价”这句广告语传遍大江南北、深入人心。事实证明,特劳特只是帮助瓜子二手车取得广告传播层面的胜利,并不是战略层面的胜利,无论“没有中间商赚差价”,还是“全国购,哪里价格低,帮你哪里买”,这些定位式广告都没有真正帮助瓜子二手车成功转化顾客的成交量,只是“雷声大雨点小”。
  事实证明,瓜子二手车至今也没有找到清晰的战略定位,一直在错误的战略定位航向上盲目前行,越走越错。老定位理论的信徒,例如特劳特及其中国代理人,多数是广告人出身,广告基因早已刻在其灵魂深处,他们催生的“定位式广告”随处可见,已经成为中国广告业的一道风景。2016年瓜子营销费用达到13.77亿元,2017年达28.03亿元,2018年、2019年瓜子投放广告的金额一直居高不下。
  互联网领域的巨头,类似京东、天猫、Google、微信、滴滴等,即使是高频消费场景也没像瓜子二手车这般每年几十亿广告轰炸,二手车交易绝对是一个低频消费场景,我不知道特劳特团队哪里来的勇气鼓动一个二手车公司砸几十亿做广告。
  瓜子二手车要做的,不是继续砸广告,而是找到正确的战略。我们期望瓜子能像淘宝一样,在一个类似eBay的模式里,做出中国亚马逊的样子,避免Beepi破产的宿命。
  2.东阿阿胶牛皮吹破,“定位式广告+高端”没有创造出任何一个高端品牌
  2020年1月19日下午,东阿阿胶发布《2019年度业绩预告》,东阿阿胶2019年净利预计亏损3.34亿元至4.59亿元,业绩下滑幅度则扩大至116%~122%,传奇人物秦玉峰正式离职,东阿阿胶呈现难以挽回的衰退趋势。
  东阿阿胶出现滑铁卢式崩盘,背后是错误的品牌定位。十几年来,东阿阿胶依然只是卖阿胶的,茅台卖的却是茅台,茅台不仅是白酒更是茅台,东阿阿胶只是高端阿胶。
  每个披着老定位理论羊皮的广告人,心中都藏着“定位式广告+高端提价”的灵魂,通过持续吹嘘高端和畅销,为消费者和企业家注入伟哥般的一时快感。事实上,欧美发达市场没有一个高端品牌通过广告创立,高端品牌往往从少数人起步,而广告是一项大众宣传艺术。
  简一投入巨额资金打广告、做宣传,试图主宰“大理石瓷砖”这一品类,引来大角鹿瓷砖紧接着搞了一个“超耐磨大理石瓷砖”。今天,简一赚了面子,却没有赚到真正的里子。真正高端的品牌,很少有靠大规模广告运动去创建的,全球大部分通过广告运动创建的高端品牌最终都陆续退出了市场。
  我们很少看到依云矿泉水和巴黎水的广告运动,因为这两个世界级高端瓶装水品牌都不是通过广告运动创建的,瓷砖作为一个低频的消费品,不知道那里来的底气用巨资打广告?
  方太一直谈高端,硬生生地塑造自己高端,近年来品牌上升乏力,一方面没有成功遏制老板电器,另一方面也没有真正提升方太品牌的势能,这些年真的很可惜。苹果手机从未通过广告宣传自己“高端智能手机”,茅台从来未通过广告宣传自己“高端酱香白酒”,那些用大规模广告向消费者高喊“XX,高端XX”的高端品牌,不觉得自己很傻x吗?请记住:品牌高端化,不是喊出来的,更不可能在大众广告中获得。
  在新定位理论的小圈子里,批评老定位理论最多的就是“自己号称品牌定位,实际只是产品定位,本质则是一种促销活动”。老定位理论宣称是搞品牌定位的,出发点却是产品定位,对产品销量有一时“壮阳”的效果,对品牌提升则是毫无建树。
  老定位理论只帮助企业提升产品势能,无力帮助企业提升品牌势能。实际上,所有“定位式”中国广告,都要好好稽核一下,特别是国有企业,看看到底存不存在国有资产流失问题,有些定位咨询师和广告商关系十分紧密,毕竟几十亿广告费哪怕只有15%的最低提成也远比定位咨询费大得多。
  3.过度投入和依赖“定位式广告”,加多宝、波司登、香飘飘、英得尔车载冰箱等企业前景堪忧
  加多宝,曾经的“特劳特头牌案例”,正是因为过度依赖和投入“定位式广告”,导致这个凉茶领导者沦落到负债、欠薪、停产的地步,业界无不悲叹。加多宝和三株口服液一样,都是中国营销史上的标杆企业。
  关于加多宝,我们要认清两个历史事实:
  第一,加多宝一直都是靠“定位式广告”支撑,为广告商贡献了“历史级广告费”,公司整体虚胖,利润非常低,导致加多宝无法成为上市企业。香飘飘、好想你也是靠“定位式广告”支撑,市值很低,起伏也很大。好想你红枣,如果没有收购百草味,今天市值可能仅是10亿级,好想你真的是被老定位理论撞了一下腰,伤得不轻。2018年,波司登依赖投入“定位式广告+高端提价”获得一时增长,市值一度增长600%,但2019年11月起开始连月股价下跌,坊间传闻甚多。
  第二,加多宝受益于老定位理论,也败于教条主义的老定位理论。老定位理论信仰的“定位+配称”图腾,定位处于恒定主要矛盾地位,配称则是恒定次要矛盾,这一点大大强化了定位差异化概念的重要性,大大弱化了颜色、包装、渠道等其他竞争要素,定位从此成神了。实际上,正是特劳特主导的金罐战略,致使加多宝陷入万劫不复的境地。
  2017年,英得尔携手某定位咨询公司,开创“高端车载冰箱”新品类,诉求“豪车离不开英得尔”,又一个“定位式广告+高端”的浮夸案例。英得尔只是一家小公司,落地定位三年来,也投入两个多亿的广告推广费,看起来成了车载冰箱的品类第一,却终究没有实现赢利,销售额停滞于一两亿徘徊不前,企业陷入入不敷出、难以为继的运营窘境中。
  特劳特团队的核心成员,在王老吉凉茶取得一定成果后,亲自参与创办了九龙斋酸梅汤。2007?2017年,九龙斋酸梅汤10年奋斗,本身也投入了巨额的“定位式广告”,年营业额却一直未突破一亿人民币,充分证明“定位式广告”不是神。
  实践是检验真理的唯一标准,历史事实告诉我们:定位式广告并不是品牌的万能神,过度依赖定位式广告可能会害死企业。相反,我们要警惕那些号称“没有两个亿的广告预算,就不要找我做定位咨询”的人,这样的言论是对中国企业战略观念的误导。
  站在新定位理论的立场,我们呼吁:
  第一,持续反思“定位式广告”,我们既要看到老定位理论的历史价值,也要看到“定位式广告”存在的太多问题,广告人出身的定位咨询师很难改变其广告灵魂,当然,利益也是导致很多人重视“定位式广告”的原因。
  第二,定位咨询千万条,避免广告陷阱第一条!战略定位不等于“定位式广告”,定位咨询不等于口号咨询。创建品牌,广告只是一个要素,很多时候广告也不是第一要素。
  第三,无论是老定位理论,还是新定位理论,战略定位咨询师都应该坚守“一年只辅导六家企业”的底线,战略咨询的收益依赖质量而非数量。
  编辑:时寒(微信号:928412715)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 许战海)
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