8个月前 (03-11)  销售技巧 |   抢沙发  8 
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如何通过价值营销对抗价格战?

  《哈佛商业评论》曾经对200家长寿企业(企业寿命超过100年以上)进行了调查研究,发现了一个有意思的事情——这些企业都在经营价值,很少打价格战。例如同样都是矿泉水,依云却能够卖到18元/瓶,在五星级酒店更是卖出30元/瓶以上的价格,可谓是矿泉水界的“高富帅”。想让消费者去购买这款产品,商家就不能把它看成是一款单一的产品,而要根据消费者的诉求去挖掘它的价值体验,这就是我们所说的价值营销。
  在信息日益扁平化的今天,某一款产品,如果我们不对它进行全新包装、无法从情感上与消费者形成共鸣,它就很难卖出很好的价格。通过价值营销,找到产品的溢价点,最终才能让产品无论是从功能上还是情感上都鲜活起来。
  什么是价值营销
  所谓价值营销就是相对于价格营销提出的,“价值营销”不同于“价格营销”,它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势取胜。
  现在的市场中,由于诸多因素,产品一旦滞销,大多数企业就认为是产品已经缺乏竞争力,急忙加大广告投入、提高促销力度、升级或淘汰产品等,最常用的方法就是降价。降价的确可以促进销售,但同时也失去了利润,并且有可能对品牌的形象造成损伤。而且,在这个同质化竞争市场中,你降价,竞争对手也跟着降价,甚至降幅更大时,价格这个被人称作“市场终极武器”的手段将失去作用。
  单纯地降价在今天的市场环境下已经显得低级且苍白无力,因此,只有通过塑造价值,才能最终形成最强劲的销售力,这种潜在的、独特的价值甚至比一个产品真实的优点更硬气、更稳定、更牢固。
  如何做好价值营销
  要想做好价值营销,首先我们要有敏锐的洞察力,任何一款产品都有其潜在的价值,只要我们善于发现,就一定找到产品的闪光点,找到切入口,提出一个与竞争对手不一样的价值卖点,从而找到产品的核心价值,这一点尤为重要。
  想要做好价值营销,那就要先明确做好价值的营销途径,即物理溢价与心理溢价。
  1.物理溢价
  所谓物理溢价,指的是从某一款产品的自然属性出发,对产品自身的价值点进行打造,如包装、稀缺、地理、品质等形式。
  品质:正所谓便宜没好货,好货不便宜,只有高品质的产品才能卖出好价钱。
  “好的产品是成功的一半”。海尔冰箱、格力空调、苹果手机、耐克球鞋……它们之所以能够成为世界名牌,很大程度上是在于它们对于产品品质的极致追求。
  在市场经济快速发展,企业间竞争日趋激烈的今天,产品品质对于一个企业的重要性日益明显,产品质量高低是企业有没有核心竞争力的体现之一,提高产品质量是保证企业占有市场、能够持续经营的重要手段,一个企业想做大做强,就必须在增强创新能力的基础上,努力提高产品质量和服务水平。
  稀缺:物以稀为贵,越是稀有的东西越是抢手。稀缺效应也是近几年来营销界比较受欢迎的一种形式,正如人们所说的:越是不能得到的东西越是想得到。
  某一东西很多人喜欢它并希望占为己有,但只有少数人或某一人能获得它。这时,这一东西的稀缺度就相对较高,如书画家的原作,就是因为相对的稀缺度高,从而显得宝贵。
  在稀缺效应下衍生的“饥饿营销”行为,也是开展价值营销的重要手段之一,小米手机本不是稀缺产品,但是小米巧妙地利用饥饿营销造成了所谓的稀缺,从而五分钟卖出了几十万台。有时候特殊情况下也会造成稀缺:例如抗疫期间,口罩会变得稀缺。
  2.心理溢价
  心理溢价是指从产品的内涵出发,创造条件寻找对自身有利的价值点进行打造,如身份、历史、等级等。
  分级:层层等级划分,区分优、良、差。
  分级也是价值营销最常用的方式之一,将事务分为三六九等,甚至不惜打击竞争对手,而将自己列入高高在上的某一级别,然后通过比较,自己的身份很快就彰显出来了。
  当头屑上升为职业形象时,海飞丝的价值就凸显了;当人的皮肤如同干枯的树叶时,护手霜的价值就凸显出来了;当牙龈出血会导致牙周病时,云南白药牙膏的价值就凸显出来了……
  消费者需求偏好与购买行为是个变量,对于企业营销策略要求存在较大的差异,这使等级营销表现形式多样化。由于消费水平的不一致,导致消费需求也相差甚远,一般而言,可以从三个层面进行衡量:第一,将产品分为高档品与低档品;第二,将消费者仅按收入分为高收入者与低收入者;第三,分析经营策略中的价格、出售场所、服务等消费者最关注的经营要素。
  正是由于消费者需求的不一致性,通过分级形式,来塑造产品价值才具备极强的可行性,特别是对于新品牌开拓市场有着极强的借鉴意义。
  身份:价值完全彰显身份,身份又可以烘托其价值。
  身份是价值营销的一个极为重要的关键点,一个产品,只有塑造出尊贵的身份、高端的形象,最终才能拥有高价值,卖出好价钱。
  很多商品除物理属性功能外,还有一些其他的功能,尤其是奢侈品或价格昂贵的商品,比如名车、珠宝、手表、服饰等,它们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单,更具有表达甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用,对于这样的商品,强调身份就十分重要了。
  当今社会,随着生活水平的提高,人们开始重视自身地位的提升。由于经济的发展,生理、安全这些最基本层次的需求,已经远远不能满足人们对于生活的需求,显然,只有用高价值塑造的产品,高端的形象最终才能满足人们自身身份和地位的需求。这为价值营销,提供了绝好机会。
  “不是所有牛奶都叫特仑苏”很显然就是一种“高大上”的价值营销,言外之意就是“不是所有人都可以喝的牛奶”,加上国际钢琴大师郎朗高端形象的塑造,特仑苏的身份和地位就显现出来了。
  历史:有历史、有故事的产品,总是不会差的。
  一个品牌记录着一段历史,展现着一个企业的核心实力,当产品被赋予了历史和故事,才能开启消费者内心的情感价值,一旦符合大众心理,就会取得巨大成功。
  “186年独家秘方,怕上火,就喝正宗王老吉”!正是这种对于历史和品牌故事的挖掘,才让王老吉的价值感得以提升。
  一个品牌只有延展出历史和故事,才更容易映入消费者的脑海之中,才显得更有格调、更有内涵,引发人们的联想。
  优秀的品牌历史、品牌故事可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,进一步提高品牌的号召力和竞争力,从而创造出非凡的价值。
  价值营销创造高档
  佐餐饮品——卡士牛奶的故事
  随着消费升级,消费者对乳制饮品的需求进入了一个新的阶段:在质量、口味、功能、价格上都提出了新的要求,乳制饮品行业进入了一个品牌竞争的时代。
  深圳绿雪生物工程有限公司怀揣当时新改良的“卡士”活菌奶找到采纳品牌营销顾问机构时,希望我们可以帮助其在竞争激烈的液态奶中脱颖而出,并在深圳、广州两地市场取得一席之地。

  1.品类创新,开拓疆土
  我们提出创新价值营销战略思路,即创建新品类的“细分蓝海战略”。把卡士活菌奶定位为:高档佐餐饮品,突出其活化、均衡。针对竞争对手对市场的成熟占有率,我们的策略是避重就轻,抢占市场弱点,通路策略主要关注酒楼和娱乐场所。

  2.重新塑造,价值感提升
  为了进一步体现出卡士跟其他牛奶的与众不同,我们必须赋予它更多的价值支撑,塑造出它的品牌个性,为此,我们通过对消费者、价格、品牌名、形象、终端包装等一系列的规划来重塑卡士品牌形象。
  品牌名:我们把卡士赋予了英文名“CLASS KISS”,使其更具趣味性和记忆性,更体现其高档性。
  在品牌营销构建的初期,卡士通过包装的欧化,赋予了北欧牧场的产地背景。
  故事的演绎,以一个高贵血统的打造,来支撑品牌的高端形象,并对其内涵进行了深度演绎和表达。一方面,把握国内牛奶产品的品牌推广规律,结合卡士奶实际,锁定18?35岁的都市消费人群和白领为主要定位群体,针对这些人群追求无拘无束、自由浪漫的生活特性与追求优雅舒适的生活主张,以一向自然随意、充满个性自我的“来,卡士”作为广告语。同时,广告创意主要运用充满欧洲人文风情的建筑与名画进行表现,传递卡士奶北欧风情的优雅情调,以此来映衬优雅悠然的生活方式。
  3.传播创新,热销全城
  针对高端餐饮渠道,卡士采取了小众化的传播途径,主要通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播,配合少量的促销广告以及一定量的公关活动。采纳希望以口口相传的方式来保持它相对独立和价值。
  就这样,通过全面的公关、广告、体验、促销等传播运动,卡士奶建立了高价值感,品牌知名度、品牌势能都得到了大大提升。在不到两年的时间里,卡士奶在广州、深圳两个地方,销售业绩过亿,但是,谁有会想到,当初的卡士广告费却不足百万。如今的卡士,早已不局限于高档特殊通路销售,现在在各大卖场中随处可见。
  至此,采纳公司为卡士奶所实施的“创建新品类、蓝海细分的价值战略”,获得全面的成功。相信拥有了独特核心价值,并与消费者建立价值共享的卡士必将获得更大的市场,走得更稳健、更长久。
  价值营销的魅力:
  我的产品就是比你的“高大上”
  提起“价值”一词,可以说人人都知道,然而真正懂得并去运用在营销之上的,却是少之又少。归结其原因,其中最主要的是:在生活中我们缺少洞察力,最终导致难以从诸多的产品卖点中,找出有用的价值点。
  而价值营销的魅力也恰巧在于此,通过对营销的理解,挖掘出你产品独特的卖点,再进行包装塑造,让你的产品比同类产品“高大上”,由此获得成功。
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 朱玉童)
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