4个月前 (03-17)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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关于品打造,你想知道的都在这儿

  到底什么是爆品?我们对于爆品的理解是这样子的:一是爆品的用户忠诚度很高,二是能形成大量复购,也就说明它的用户体验非常好。从销售额上来说,爆品的销售额或者说估值达到10亿以上。如元气森林估值40亿、安慕希年营收170亿。独角兽企业的估值通常就是在10亿美金以上,但独角兽企业和爆品是两个不同的概念。为什么一定要打造爆品?
  在过去,广告就是品牌,而现在和未来,只有爆品才是品牌。大家可以明显感觉到,最近几年,不少有影响力、知名度也非常高的品牌,其产品的动销能力却比较差,比如汇源果汁,可以说是中国果汁行业最早的领导者,但是这几年汇源果汁开发的新品都不算成功,缺乏爆品,导致汇源产品的整体动销比较差,目前企业经营已经陷入困局。那么,如何打造爆品呢?
  爆品打造四原则
  爆品打造必须遵守四个原则:目标要准、产品要好、市场选对、引爆要快。
  首先,目标要准。打靶之前首先要锁定目标,找对馅饼,避免陷阱。这里面有三个观点:一是要深度洞察客户的需求,二是要锁定目标客户群体,三是要迅速抢占用户心智。核心点是什么?洞察用户的需求。营销是什么?营销就是要满足用户未被满足的需求,那么如何洞察真正的需求,以免掉入用户的伪需求陷阱里面去?
  给大家讲一个案例,大概七八年前,蒙牛推出了一款名叫“晚上好”的牛奶,当时的诉求点是什么?“晚上喝好吸收”。后来,包括伊利、光明、三元等品牌相继都推出了晚上喝的牛奶,主要诉求点也都在于更好、更容易被吸收,但最后都以失败告终,为什么?大家搜索一下就会发现,很多用户最担心的是什么?不是晚上喝牛奶好不好吸收的问题,而是晚上喝会不会长胖的问题!于是在2019年,蒙牛又一次推出一款“晚上好”牛奶,只是这次将诉求换成了“晚上喝睡得好”,精准面对失眠群体,蒙牛这一次的诉求点就打得比较准,当然它在产品配方上也做了很大的改变。这一次的产品推出后,蒙牛采取特通渠道销售。到2019年12月份,据说已经收到近7亿元的订货款,可以说还是比较成功的。
  第二,产品要好。打造产品就是打造武器,产品要好就是要挖掘产品的核心价值,避免黑洞。在这方面要注意三点:一是核心价值挖掘,二是开创新的品类价值,三是语言钉与视觉锤。打造产品不能只是简单的一个概念,产品要确实能够为用户带来核心价值,这是竞争的根本。比方说,恒大冰泉大家都非常熟悉,从事实上来讲,它的水源地不错,是好水,是天然矿泉水。但是恒大冰泉事实上还是以失败告终,现在落价到两块钱,为什么?因为恒大冰泉没有找对自己的核心价值,在宣传推广的时候,恒大冰泉打出了泡茶香、煮饭香等一系列概念,搞得消费者头昏眼花,却找不出、记不住其核心价值。反过来看农夫山泉,当时的诉求点是“农夫山泉有点甜”,主打的就是天然水概念,结果靠这个概念一下子成功了。
  第三,市场选对。市场就是产品进入的平台。选择在什么地方排兵布阵,在什么地方跟对手进行决战,这是非常关键的。要选对市场,卡准渠道。在市场选择方面,也有三个观点:一是有效切入目标市场,二是精准卡位销售渠道,三是线上线下合理布局。不是所有能够销货的地方都是你的目标市场,一定要找到你的核心市场,从核心市场启动,再进行突破扩张。王老吉刚开始失败在哪?在于进行全渠道销售,结果就是产品在很多渠道不动销,导致很多经销商失去信心。痛定思痛之后的王老吉收缩了所有战线,聚焦在餐饮渠道,这才有了后续的成功。
  第四,引爆要快。就是要把握战机引爆市场。在引爆方面,我们有三个观点:一是要找对意见领袖,二是要把握传播的时机,三是要逐层引爆市场。意见领袖对于任何一个品牌都是非常重要的,如果没有忠实的粉丝,品牌就会像浮萍一样,没有任何根基。只有建立深厚的根基,我们才能够更好地在市场生根发芽,才可以做到进可攻退可守。同时,我们还要逐个圈层去引爆,在移动互联网时代,我们以不同的符号形成了不同的社群、不同的圈层,一个品牌的引爆需要N多个圈层逐步引爆,把每一个点连起来形成一条线,最后覆盖一个面。
  打靶营销有一个核心观点:思想这个领地如果我们不占领就会被竞争对手占领。营销的最高境界是什么?是让消费者成为我们品牌的传播者,这点非常重要。
  那么,传统营销和爆品营销的区别到底在哪?
  传统营销和爆品营销的区别
  我们从四个维度进行区分:
  产品维度:传统的营销是大而全,种类多、利润低,尤其是快速消费品,少则几十个单品,多则几百个单品,像一些大公司可能有七八百个单品,但是爆品是少而精,品类好、利润高。
  用户维度:传统的打法没有精准的目标用户群体,可以说是把一款产品卖给N多个群体,到最后肯定是姥姥不疼、舅舅不爱。恒大冰泉事实上就落得这样一个下场。爆品就是一定要聚焦到精准的目标用户群体,然后让其成为极其忠诚的粉丝。就像江小白,它的目标用户群体非常精准,懂酒的人基本上都不会去喝江小白。但是为什么它卖得那么好,因为它就卖给一些年轻的消费群体。
  市场维度:传统的营销是全国市场一起上,每个渠道都去做。我们今天看到很多品牌开发一款产品,尤其是中小微企业,面向全国去招商,不分什么重点市场和新市场,眉毛胡子一把抓,只要能卖货就去卖货,这是不可能打造成爆品的。那么爆品营销的原则是什么?一定要找对产品的核心区域、可以引爆的区域,就是说你在当地的群众基础要好。
  推广维度:传统的营销通常采取什么方式?电视等传统媒体的硬广;在促销方面,通常采取低价促销,折价、折扣、特价,资源浪费十分严重。爆品营销则主要是通过提升产品的价值去促销,通常很少采取杀价式的促销方式;在推广方面它重点应用的是什么?公关策略,达到以小博大的效果。打造爆品的公司非常擅长利用互联网、利用新媒体。我们这几年看到的很多爆品,一定是出现在一些跨界的品牌身上,而不是传统的品牌身上。
  爆品上市的八个步骤
  接下来跟大家分享一下爆品上市的八个步骤:
  第一步是发现市场机会。一个小池塘无法承载爆品,必须确保爆品有足够的市场潜力。
  第二步是爆品概念的提出。锁定市场机会,提出概念。
  第三步是爆品的可行性评估。要确认:这是不是一个机会?如果说这是一个机会,那这个机会是不是属于自己?
  第四步是爆品开发及准备。这就要反复测试改良,爆品首先是一种概念、一种创意,然后才是把概念变成一种实物产品。
  第五步是爆品上市计划。爆品出来之后,要制定严格的爆品上市计划,为爆品进一步的上市作出指引。
  第六步是爆品上市的执行,也就是要把上市的计划变成业绩。
  第七步是爆品上市的追踪。在上市的过程当中,要保证执行过程准确有效。
  第八步是最后的引爆。如何去引爆爆品,我们一定要找到一个更大的机会。
  如何发现这种市场的机会?要打造一款爆品,需要建立在对用户深度洞察的基础之上,这里有个关键词“洞察”,指的不是一般的观察,而是要拨开迷雾,看到事情的本质、根源,然后发现市场的机会,这是未来爆品开发、上市的基础。
  寻找爆品的五大路径
  一是天猫、京东等电商平台的大数据研究报告。大家对大数据要有一个正确的认知,大数据一定是一堆有价值的、有逻辑关系的数据的排列组合,绝不是一个简单的用户姓名、性别、联系方式的集合。大数据对我们有什么价值?我可以告诉大家,将来的商业模型构建一定要通过大数据来实现。马云曾经表示,淘宝、天猫等都不是阿里最大的公司,阿里最大的公司是大数据公司。大数据公司为各个商家,甚至为整个社会的运营都能带来巨大价值。
  就拿2019年天猫“双11”的数据来说,有一组品类数据表现突出—假发。在购买假发的人群中,“90后”占42.41%,“00后”占8.36%。这个数据意味着什么?在背后一定可以发现一个美丽产业和大健康产业带来的全新的、巨大的商机。就如同大家知道现在有约2.4亿的单身人群,结果就是大的家电卖得不好,但是迷你型的小家电,比如迷你型的面包机、洗衣机、冰箱等反而卖得非常好,有的小家电年增长率甚至达到了10000%以上,这是非常大的市场机会。
  二是欧美、日韩等发达国家和地区同类产品的趋势研究。很多行业的发展一定会参考发达国家,目前成熟的市场在走的路,将来也一定是发展中国家要走的路。比如大家都知道日本的饮料做得非常好、非常领先,国内有个元气森林推出了零糖、零脂、零卡的概念,事实上就是跟进日本三得利的做法。再比方说现在国内胶原蛋白一类的饮料开始火起来,而在日本其实已经有很成熟的胶原蛋白饮料品牌。
  三是竞争对手的战略性弱点,对此的分析和解决。一定是战略性的,而非战术性的弱点。如何抓?以安慕希为例,其年销售额已经接近200亿,称得上一个超级大单品,安慕希是怎样抓住这样一个机会的?以往市场上同类竞品的酸奶大部分是玻璃瓶装的,但玻璃瓶装的酸奶在运输、携带方面有很多不便之处,安慕希瞄准市场空缺推出了一种常温的、便携的酸奶,一举成功。
  四是了解用户的吐槽点,挖掘深层的需求。用户的吐槽点也就是用户的痛点。可口可乐有130多年的历史,它最大的问题在哪里?随着消费理念的升级,人们的健康意识提升,对高糖的产品逐渐有了抵触心理,可口可乐精准地捕捉到用户的这种痛点,推出了无糖无热量零度可乐,还有像纤维可乐等,针对健康消费理念的产品。红牛也在全球推出了低糖的产品,增长也非常可观。
  五是新技术、新材料的开发和应用。新技术和新材料通常会颠覆一个行业,这是从根本上去解决问题。2019年,在食品界也出现了一个颠覆性现象—人造肉的应用。美国的人造肉公司获得了李嘉诚、比尔·盖茨等巨头的投资,在中国也有几家人造肉公司获得了资本的投资。人造肉就是一种新的技术、新的食材。美国方面把人造肉做得更加逼真、更加生动化,产品销量增长也很快。
  企业一旦能够抓住先机,把握市场的大势,锁定市场机会,在产品上做出精明的选择,那么爆品上市可以说成功了一半。
  爆品的四种打法
  接下来跟大家说说爆品概念生成和爆品创意打造的四种策略:痛点打法、降维打法、跨界打法、场景打法。
  一是痛点打法。雷军在做小米手机的时候,经常会提到一个问题:现有的产品痛点、用户的痛点到底在哪里?比如他提到年轻人喜欢看视频,但是时间长了很多手机要么卡顿,要么电池不耐用,要么手机发热发烫,还有就是在阳光下看不清屏幕……这些都是一些手机产品的痛点。雷军在打造小米的时候,就特意针对这些痛点进行系列解决。同样,小米生态链产品的开发也多是基于这种痛点打法。
  二是降维打法。比方说,我们打靶营销策划过的一个品牌叫“谷妈咪”。这家公司原来是做传统挂面的,找到我们之后,我们说不需要再去做传统挂面,因为在传统挂面领域,我们做出品牌的希望非常渺茫。最终,我们选择进军儿童面市场,在进军儿童面市场的时候,我们就采取了降维打击。我们运用了做奶粉的理念。这个市场里的用户最在乎的是什么?不是价格,那是不是安全?听起来很对,安全这种理所应当是用户的关注点,但事实上也不是。对于儿童面来说,作为妈妈,最担心的还是孩子的营养不均衡,所以说,营养不均衡才是最大的问题。
  于是,我们用做奶粉的理念做了一款挂面,打出“均衡营养3∶1”的概念,什么意思?一种主体食材加三种营养元素,比方说主体食材可以是胡萝卜,可以是菠菜,可以是山药也可以是土鸡蛋,三种营养元素则可以是钙、铁、锌等的组合,这是儿童成长发育必需的元素。后来我们又推出多维营养6∶1、强化营养7∶1的产品,这些都是全国首创。这个产品出来之后,我们用了2年零8个月的时间,在没有打任何硬广的基础上,在KA卖场重磅推出,最终让其成为婴幼童主食行业的领导者。
  三是跨界打法。跨界融合的概念最近两年都比较火,在食品饮料行业,跨界打法最主要的就是口味的融合,刚才提到的元气森林,就是把苏打水的优点和可乐的优点融合在一起,年轻人喜欢喝碳酸气泡饮料,同时又注重健康,喜欢喝弱碱性的水,元气森林就把两者结合起来,形成了带气泡的苏打水。
  四是场景打法。成功的产品都有着非常清晰的场景,比方说怕上火喝王老吉、经常用脑多喝六个核桃、困了累了喝红牛……这样的诉求使得它们将季节性对饮品的影响弱化,即使在传统意义上的反季节,也能创造销售高峰,因为它们精准性地进入了用户的消费场景。
  最后我们跟大家说一下爆品概念设计时要回避的几个误区:
  一是目标市场不能贪大求全,在竞争已经细分化的年代,我们一定要精准。
  二是爆品选型要创新,但是不能搞怪异。曾经有一个老板拿着一款黑色罐装饮料过来找我,让我帮着策划,他为那款饮料起名叫“热茶”,原因却不是因为茶是热的,而是老板觉得王老吉“凉茶”的声名很火,他就索性取名“热茶”……更重要的是,其目标消费群体是中老年人。大家可以想一下,中国的中老年人有多少是喜欢喝饮料的?中老年人的标配是什么?是茶杯、枸杞、酒、秋裤!所以,目前来说,中老年人还不是饮料的核心消费人群,我们也不能为了创新而创新。
  三是跟风模仿成熟的产品是不可能成为爆品的,尤其是现在的年轻消费者,他们喜欢的一定是更有差异化、更具创新性的产品。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 陈凯文)
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