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屈臣氏:借势热点不可怕,过犹不及会伤身

  “蹭热点”作为传播利器,依靠时下流行的热点话题、社区新闻、明星八卦等消息,结合品牌自身特点进行推广传播,因紧跟事件热度而吸引品牌的高关注度,进而创造规模化的传播效应,可谓是省时、省力、省广告费。然而,“蹭热点”也需仔细鉴别事件本质是“热点”还是“热锅”,“蹭热点”的借势程度如何。稍有不慎,“蹭热点”就变成为“背热锅”了。
  借势热点,引火上身
  2019年12月13日,屈臣氏的微信官方订阅号发布了一篇名为《遇上PUA不可怕,不够嫩才可怕》的“蹭热点”推送文章,希望借助PUA事件引发网友对其美肤产品的关注。
  PUA是英文Pick-up Artist的缩写,字面意思为“搭讪艺术家”,引申代表了一种期望从简单搭讪发展到两性关系的男性人群。事件起因于10月9日北京大学法学院大三女生包丽遭受男友牟某PUA的经历,最终被男友诱骗洗脑而服药自杀。经过一个多月的发酵,呈现在社会面前的该事件受到公众一致谴责,牟某的PUA恶劣行径也遭到公众万夫所指。在网民义愤填膺、找不到发泄途径的时候,屈臣氏发布的这个推送消息无异于落井下石、惹火烧身。网友纷纷在文章下留言,表达了对屈臣氏品牌印象的改观与失望。屈臣氏赶紧撤下了此篇文章,同时发布一篇简短的致歉信,但是对于网民的愤怒来说还是杯水车薪。
  如此借势,损伤口碑
  本次包丽事件的社会影响力很大,品牌难免怀有蹭此热点的冲动。相对于屈臣氏之前树立“积极健康”的品牌形象,本次热点借势营销完全起到了南辕北辙的效果。
  首先,借势文章破坏品牌专业素质。中国公众向来反感“标题党”,屈臣氏以“遇上PUA不可怕,不够嫩才可怕”为题,既有“蹭热”炒作之嫌、又有打“擦边球”的灰色操作。屈臣氏一直宣传女性健康、倡导女性独立,以“女性之友”定位自居。这条推文标题与屈臣氏的品牌调性完全背道而驰,让人失去对屈臣氏的专业素质好感。
  其次,乘机炒作损害品牌责任感。PUA现在对女性来说是一个非常危险并且恶心的话题,通过诱骗女性钱财、欺骗女性情感甚至用洗脑控制的方式以达到超越谈情说爱的目的,这种低劣于动物本能的行径,已远远超出公众良知的底线。一个大品牌的公众号用轻佻词汇表达戏谑意味本身就已经让人反感,发布时间更在包丽事件的风口浪尖之上,更让公众感受到屈臣氏品牌发展视野欠缺与社会责任感缺失。
  最后,敷衍道歉损伤公众口碑。面对突发的舆论公关危机,品牌与危机受损方的“关系修复质量”是决定危机走向的决定性要素。屈臣氏在推文中忽视PUA对女性的危害,用标题党来博取关注,用偏见词汇固化女性刻板形象……这些行为已经对广大女性用户造成了巨大伤害,但是在道歉中没有对利益受损的女性用户致以任何一句歉意,反而只有例行的公文式说辞。这种敷衍道歉最终降低公众对于屈臣氏品牌的信任感,损伤了品牌好口碑。
  借势有度,过犹不及
  近年来,借势营销越来越普遍。华帝电器借势俄罗斯世界杯推出“法国队夺冠、华帝退全款”营销活动,马蜂窝将错就错“抱歉,把你的俄罗斯酒店错订到希腊了,你打车去希腊吧……”的用户赔偿宣传活动,贺岁电影《小猪佩奇过大年》借助短片《啥是佩奇》形成病毒式传播……这些知名营销事件的借势活动都在极短时间内取得集中关注,形成良好的传播效益。
  “借势”的“聪明”之处在于对事件本质的科学评估与准确拿捏上,然而,并非所有的事件都可“借用”,即便是借了,借的角度与程度也很重要。很多企业迷惑于事件表象而看不清本质,容易犯“借错热点”的错误,屈臣氏“遇上PUA不可怕,不够嫩才可怕”的借势营销便是典型;也有企业“借势”尝到甜头后一发不可收拾,再三借势最终被公众识破而唾弃,波场TRON创始人孙宇晨借势“巴菲特午餐”“罗永浩再创业”“王思聪失信”等多个事件炒作而被微博封号就是例证。所以,借势是好方法,但是借用偏颇或借用过头,都会聪明反被聪明误。
  如何才能正确评估事件和准确借用势头呢?在信息透明的今天,企业有很多方法与策略能从各个角度调查事件真相、掌握趋势进程,然而“营销伦理”的底线必须坚守,这是企业做出正确判断并决策的根源。企业只有尊重消费者、合作伙伴、竞争对手的利益,制定蕴含伦理道德的营销决策,才能获得与“讲伦理”相符合的社会地位与消费者认同,才能实现企业使命与社会价值。
  栏目编辑:张翼帆

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 姚政邑 倪云峰)
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