6个月前 (03-24)  销售技巧 |   抢沙发  8 
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流量变现?对不起,你就是那个“变现”

  流量思维、流量红利、流量变现、自带流量、流量池、流量井,还有人延伸出“流量思维”,从2018年开始“私域流量”又火了,由此也对应产生一个词,叫“公域流量”。
  大小实体企业、创业者、电商运营、市场部、销售部、媒体、资本、广告公司、技术服务等,谁都逃不开谈“流量”。
  去年十月,科特勒大师来中国开峰会,就有媒体问他对“流量思维”怎么看。提问的人大概想,这么火热的词,估计要被老爷子写入下一版的“营销圣经”中吧!但如果你真的要问:到底什么是流量?它为什么重要?如何使用更加有效?反倒没几个人能说清。
  “流量”为什么这么热?
  这一波全民谈“流量”是互联网企业带动起来的,而互联网企业喜欢谈“流量”是早期互联网种下的根儿。
  20世纪90年代末,在经历了最初的挫折,也倒下了一批互联网先烈之后,不管是三大门户网站还是做社交的腾讯,以及做商务的阿里、做游戏的盛大、做搜索的百度和做杀毒的360,都摸索出这样一条道路:用免费的内容或者服务,吸引大量的注意力,然后把这些用户的注意力打包卖给广告主。这些被打包的注意力就被称为“流量”。它可能是一个点击、一个浏览、一个点赞、一个评论,也可能是一次成交或者一次互动。
  随着这些互联网企业成为巨头,“马云们”成了全民偶像,“流量”一词也作为一个商业概念被推上了神坛。
  现在的商业,没有点“流量思维”,出门都不好意思跟人打招呼。
  电商平台的拼多多、外卖平台的美团、二手车平台的瓜子、叫车平台的滴滴都有自己的流量模式;乐视、共享单车、共享充电宝也都是流量思维下的生意。
  在这些有强大影响力企业的高压势能下,大批企业下跪唱着“征服”,不管合适不合适,纷纷拿起了流量思维,到处追逐着流量红利。
  小程序出来就纷纷跟进小程序,抖音热了就跟直播带货,听说某某引流方法好就一头扎进去。更惨的就是“买+刷+高佣金+低价冲”,就是让很多老板心有余悸的“战略性亏损”,以为前期通过高投入把流量做起来,生意就起来了,结果是只见“亏损”,不见“战略”。
  为什么别人的“流量思维”那么光鲜,而自己用起来却频频掉坑呢?
  想靠电子商务挣钱,那都是糊涂蛋
  不知道大家有没有发现,那些用“流量思维”取得成功的,基本都是平台型企业,比如BAT、京东、美团、拼多多、三大门户网站。而那些用流量思维做实体产品或针对消费者服务的,基本都不行甚至挂了。乐视如此,共享单车也是如此,大批指望流量的电商企业更是如此。
  《大腕》里说:“靠电子商务挣钱,那都是糊涂蛋。”
  最搞笑的是某二手车企业,打着“没有中间商赚差价”的旗号,号称是直卖,本意是提供卖家和买家的直接见面服务。但运营的结果就是,卖家发布信息多,买的人少,成了线下二手车经销商找车源的好地方了。在连续多年烧钱都无法赢利之后,该二手车企业开始转向给二手车商提供资讯和服务了。“没有中间商赚差价”变成了“帮助中间商赚差价”。
  这是个细思极恐的事情。
  也就是说,被很多人奉为商业至尊的“流量”,平台自己是很难拿它到用户那里变现的。他们变现的方式就是把流量包装好,让你掏真金白银“买流量”。
  这有一个美丽的说法叫“赋能”。用马云的话来说,我们不是做电商的,我们是培养做电商的。
  当你买了流量想变现的时候,岂不知你早已经就是那个“变现”了。所以,上百万电商的利润总和还不如一家电商平台,再正常不过了。
  流量不是没有价值,而是在流量主义大行其道、大部分人都在追求短平快的“流寇主义”道路上狂奔的时候,流量通货膨胀,价值被高估得畸形了。
  流量的本质一戳即破
  科特勒大师关于流量思维的回答,一针见血。
  流量其实是注意力的问题,注意力增长不一定能带来销售增长,而销售增长也不一定能带来利润增长。
  也就是说,你通过什么方式获得注意力比你获得了多少注意力更重要,你通过什么方式实现销售增长比实现了多少销售增长更重要。
  一个传统的线下流量,至少是一个顾客到店,相对而言,线上的流量获取太容易了,一个点击、一个搜索,任何一个操作,都能被看作一个流量。
  十万阅读、百万在线、千万播放、亿万点击,网上非常容易出现一派欣欣向荣的热闹景象。但实际价值却远远没有那么高,这些流量可能跟你的产品、品牌完全没有关系。
  另外,由于线上流量易得,也就非常容易造假。浏览、点赞、评论都能造假,粉丝能造假,连销售也能刷。
  某群友这样比喻:线下客流量相当于黄金货币,价值高,造假成本高;电话顾客其次,相当于铜钱;而线上流量相当于纸币,造假成本低,而且造得越多,成本越低。
  事实上,网络市场上的流量数据造假已经形成了巨大的产业。
  据称,各类刷量平台超过1000家,从业人员累计超过900万人。这个数字有多恐怖呢?没有比较就没有伤害,我们拿专业市场人员数量伤害一下。
  国内号称营销人员有8000多万,其中绝大部分是一线销售和渠道业务,在剩下的小部分人中,又有一大半是活动、促销推广、媒体投放等市场执行人员。我跟一些同行估计过,能够做营销规划、产品品牌渠道策略的专业市场人员,不超过1%,国内大概只有几十万人。
  “硅发布”的一则数据是,全球互联网范围内,至少有40%的流量是假的。而中国市场这个数字应该只多不少,而且可能多很多。
  由此还延伸出另外的智商税产业,随便一个什么人就可以制造点简单内容,放到网上把数据刷爆。然后大肆炒作,说自己拥有某某秘笈,就可以开班授课了。
  很多人作为“流量”,又被变现了一次。
  车站旁的馆子最难吃
  这还不是最关键的,最关键的是一旦企业陷入唯流量思维,一定会忽视价值塑造,像一只逐臭的苍蝇,到处飞来飞去,最后因竞争力丧失而被淘汰。
  如果我问你,什么地方的馆子最差,你脑子里一定会蹦出这么几个地方:火车站周边、汽车站附近、大型医院附近、大型旅游景区、商品批发市场。又贵又难吃,监管不到位的还脏乱差,客流量越大,饭菜越糟糕。
  它们做的就是流量生意,傍着一个大型流量平台,熙熙攘攘的人群就是它们的生意本质。它们争取的是让更多人看到,跟车站的管理人员、周围的社会人员搞好关系,至于饭菜是不是可口,食材是不是新鲜,卫生是不是达标,有什么关系?
  一旦你习惯了流量生意,一旦你有了根深蒂固的流量思维,就很难再去调整。
  一定是出现问题先想去找流量,一定是看到有貌似的流量红利就心痒难耐,一定是看到有刷流量的空子就无法自已。
  你去看周围那些靠着流量做生意的,不管是传统的经销商还是电商,还是最近又炒作的社群社区电商,有几个不是在被割韭菜,又有几个能够转型成功?
  对于这类企业来说,流量已经不是流量,而是“流毒”。
  做正规军,坚持长期主义,坚持专业主义
  注意力是重要的,但远不是营销的全部,更不是生意的全部。只追求流量,而忽视价值创造、忽视用户需求、忽视价值链管理等更根本的商业要素,不仅仅是挥刀自宫,而是自断经脉,任人摆布。
  所幸2019年是“流量主义”开始崩溃的第一年,大批之前沉迷流量的企业在走投无路又被人反复“变现”的情况下,开始寻找自己的价值回归。
  2019年的“双11”,新上任的天猫总裁蒋凡,已经不像以往那样强调GMV(交易总额)了,而是强调“新消费”。“双11”从追求销售数量的狂欢日,转向品牌发布新品的节日。而那些发布新品的品牌,那些在“双11”各个品类销售排名头部的品牌,已经不再是传统那些流量导向的淘品牌,而是苹果、华为、波司登、欧莱雅、海尔、耐克等长期深耕市场的品牌。
  流量明星再热闹,作品也干不过老戏骨啊。
  正规军下场了,唯流量思维的“新商业流寇”被剿灭的序幕已经拉开。
  编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 苗庆显)
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