7个月前 (03-25)  销售技巧 |   抢沙发  0 
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营销和销售相互作用的机理

  经济发展的不平衡和消费能力增长的不平衡决定了产品生命周期可以更长,因此,在产品更新和换代之间销售增长的空间,会比营销增长的空间更大、更持久。
  这就意味着,每一个新价值的创造,都有一个巨大的销售空间,甚至可以发起战略销售——对既定产品更广阔、更具深度的销售。比如在2005年之前,日本、德国汽车公司的新款车,在中国上市时间都会比欧、美、日推迟两到三年,而现在几乎都是同步上市。这样,一个新产品会因为在全球范围内分期、分批推广和销售,从而实现更多、更大的价值,创造更多的财富,拥有更长的产品生命周期。
  这种情况下的“价值实现”就有两种情况:一种是每个具体产品基于特定市场的价值实现;一种是基于技术或创意,在技术和创意生命周期终止前的整体价值实现,即它们所创造的整体价值的实现。
  这也能够理解,为什么在过去几十年,中国企业在没有“技术创新”的情况下,何以能够创造巨额价值和社会财富。那些被解密的技术,仍然能够创造价值,这种价值仍然适应中国市场,甚至在创意引领下,仍然能够大规模地返销发达市场。
  这就可以得出两个十分有价值的结论。
  结论1:强大的销售力通过扩大销售的广度和深度,能够最大限度地实现价值,能够使既有技术创造出更巨大的社会财富。
  结论2:产品创意能够让既有技术的价值实现在地理、时间和空间上,得到更大限度的延展。
  这能够解释中国企业的营销实践发展逻辑,也能够解释为什么美国技术一流,产业却出现空心化——中国企业把销售、技术和创意的财富创造效应做到了极致,而美国企业,除宝洁、可口可乐、苹果这些始终重视销售职能塑造的企业,大部分都遵从“营销让销售成为多余”,放弃了巨大的销售空间,而逐步式微。
  短兵相接的市场竞争,主要是销售能力的竞争,是价值变现能力的竞争,是财富创造效应最大化的竞争,而技术创新、研发这些创造新价值和增加附加价值的营销竞争,尽管威力强大,但一方面它们处于创新和目标顾客天花板边缘,另一方面它们也只能周期进行。
  从经济运行的宏观视角,施炜先生提出了一个营销活动的基本结构:“顾客/需求—连接—品牌/供给”。这里“连接”指的就是市场营销,即通过厂商的营销和销售职能,最大限度地实现需求和供给的无缝对接。
  营销职能的不充分会导致需求侧的满足不充分,销售职能的不充分则会导致价值实现,即供给侧的财富创造不充分。需求侧满足不充分导致的后果大家都十分清楚,但供给侧满足的不充分,大家则未必清楚。它导致的是既有技术和生产能力施展的不充分,企业价值变现的不充分和财富创造的不充分。中国就是最现实的例子。在过去几十年,我们用看似平常的技术,在创意引领下,创造了巨额的财富。不仅在经济上创造了奇迹,而且让八亿多人脱贫,过上了小康生活。
  笔者从来就对把重视生产、重视产品、重视销售归为过时的生产观念、产品观念和销售观念不以为然,认为这种简单的结论误人不浅。实际上,中国经济奇迹正是经由重视生产、重视产品、重视销售而实现的。
  毕竟市场营销是一个周而复始的社会过程。就中国企业的市场营销而言,目前不足的主要是营销职能。我们曾经在一个大的营销周期中,紧紧地抓住了对既有技术潜藏价值的深度开发和价值实现,并由此通过自下而上的营销,白手起家创造了经济奇迹,但这里既有中国企业吃苦耐劳的一面,也有战略机遇的一面。在这种模式把中国经济送进新时代之后,我们必须在继续强化销售职能的前提下,更加重视营销职能建设。
  在实践中,就是必须重视价值创新能力建设,将更多的营销资源,投入到技术研发和创新,与各个产业的国际头部品牌展开价值竞争。只有完成这一步,中国企业才能在未来的全球化竞争中占据有利地位,而不是继续仰人鼻息,受制于人。
  有市场营销也才不足百年,销售则拥有更悠久的历史。在营销主导经济和市场的今天,销售不仅没有弱化,相反其重要性也因为营销的助力,上升到更为重要的位置。
  因此,营销与销售哪个更重要,是一个伪命题。营销有多重要,销售就有多重要,在两者之间,无论是从理论上,或者是从实务上,没有什么选择空间,唯有同时并重地致力于两种力量塑造,企业才能立于不败之地,理论也才具有更科学、更专业的指导力。
  让销售成为必需,是中国经验;向营销要价值,向销售要效益也是中国经验。而相对于销售力,中国企业的营销力不足,则是中国企业必须重视并坚决改变的现实。
  最后,给读者一个全面理解本文的视角。
  特斯拉上海超级工厂2019年1月7日破土动工,仅在一年时间就实现交付。特斯拉透露,Model 3当前的产能已经达到每星期3000辆,达到了一期工程年产能15万辆规划的上限。
  面对咄咄逼人的特斯拉,悲观者认为,这对目前生存艰难的中国新能源汽车来说,是雪上加霜:不仅高端市场会被特斯拉一网打尽,而且指望借助新能源汽车实现弯道超车的中国汽车工业也会受到重创;乐观者——我属于这一派——认为上海特斯拉将带领中国新能源汽车乃至中国汽车工业进入一个新的时代,从供应链到整车。
  论据是现成的。苹果手机2011年进入中国,这个时间正是中国手机行业的转折点。传统国产手机品牌的确几乎全军覆没,但中国手机业自此成为一个真正有竞争力和竞争优势的行业。
  耐人寻味的是,苹果,尤其是顶着“特朗普极限压力”的特斯拉到中国建厂的根本原因是什么,是生产?是销售?是营销?也许看懂苹果,看懂特斯拉,才能真正弄懂营销。(金焕民,郑州轻工业大学经济与管理学院。)
  专题编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 金焕民)
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