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社群渠道化的探索之路

  随着2019年社群红利的消失,传统企业在社群运营上都遇到了各种各样的问题。营销专家刘春雄指出:社群红利的消失,才真正意味着社群运营的开始。笔者最近三年来参与了两家企业在社群渠道化的探索与实践,草作此文,希望读者能从中得到一些思考与启示。
  1.消时乐的渠道社群化模式:B端社群运营+小B端运营+C端经营,再到BC一体化
  消时乐的渠道化社群化经过了三个阶段。
  第一阶段:激活优质小B端。
  在运作前期,改变原来深度分销的高铺货率的做法,精选当地30%的优质小B端,通过定向铺货、场景化陈列、广泛体验和地推活动等4个动作,再配合线上群活跃、群传播、及时激励等4个动作,实现了小B端线上线下一体化,快速解决了传统饮品的动销问题。
  第二阶段:为小B端赋能,向C端延伸。
  传统的做法是解决了短期动销问题,就认为所有的销售工作完成了,新营销的做法是通过小B进一步连接到C端。线上运用店主群+微信公众号+小程序等互联网工具持续传播。
  有了社群之后,就可以实现对店老板的及时性激励,并掌握动销数据。动销之后,店老板对产品有了信心,就愿意接受进一步向C端延伸的做法。可以通过互联网工具+拉票评比活动,来影响店老板的朋友圈,因为大部分店老板的朋友圈和生意圈是高度重叠的。因为是朋友关系,所以比较容易建立信任关系,因为信任,所以推广的新品也比较容易接受。为进一步扩大产品口碑和向C端延伸打下了消费基础。
  第三阶段:加大小B密度,扩大C端广度。
  实现快速动销的店老板可以将动销的实时场景进行传播,同时也会带动其他的店老板;通过社群的有效连接,实现对终端动销数据的掌控。通过定向铺市,先把30%有势能的店、能够产生动销的店筛选出来,用这30%在社群里做示例去影响其他店主。
  C端社群的运营是店主粉丝群,也就是终端店主作为群主自建的社群。这是渠道粉丝链的延伸和发展,以终端门店的消费者为交互对象,通过常态化的粉丝交互沟通,强化粉丝的认知,促进首推向首选的转换。
  主要分为5个板块:终端场景放大扩散;定向传播强化认知;常态交互增强黏性;流量转化为客流量;培养“铁粉”做大销量。
  渠道社群化的逻辑是第一阶段通过小B端让经销商建立信心;第二阶段是赋能小B端,为其建立产品的粉丝;第三阶段是在小B端群里,通过每日活跃+间隔性传播活动,营造热销氛围,实现与小B端朋友圈的C端进行双向互动。重点店建立单线或双线沟通,提升产品动销,实现C端口碑传播、拉新和裂变。
  渠道社群化的运营启示:社群与渠道互为标配,也就是渠道在社群中体现,而社群又把渠道融合化。通过连接渠道成员的强关系,做到有效连接后,打通C端用户,就可以通过B端群连接C端。渠道社群化的核心:BC一体化。
  对于传统企业来说,在原有销售队伍的基础上,赋予组建和运营BC端社群的能力,通过社群实现BC一体化。渠道社群化是基于线下的渠道,以渠道为根,利用社群放大、连接、润滑、助力、加速产品运作,快速触达C端。
  通过C端群的运作,使品牌或产品进行深度的体验和认知,快速建立起品牌,从而,使中小企业在品牌建设初期,达到快速引爆市场的目的。
  2.李渡的社群渠道化模式:大C影响+B端联盟+小B赋能
  李渡与消时乐不同的是,在之前通过C端粉丝运营4年之后,如何实现渠道放大的呢?我认为主要有以下几个动作:场景打造,用户体验和赋能小B和大C。
  原来白酒在零售终端的一贯做法是生动化陈列和抢占排面。李渡在原来的基础上进行了升级改造,具体做法如下:一是把酿酒工艺图和店内陈列结合起来,让产品有了背景感;二是在产品陈列柜上,摆放一些跟产品相关的原料,让产品有生动化和想象空间;三是每个店内配备证明产品品质的衍生品,比如:酒糟鸡蛋、酒糟花生和酒糟面膜;四是配置酒杯、分酒器,随时可以品尝、体验和互动。
  在用户体验上,李渡通过让用户自调酒,普及白酒知识。让用户在现场做一个简单的表演,主要是区分什么是高档酒,什么是低档酒,什么是粮食酒,什么是酒精酒等等,教用户一些鉴定的方法。其次是移动式体验,不定期根据终端的需求,派驻白酒品鉴师去做一个白酒品评,现场去讲一节白酒品评课,现场就搞一场酒王争霸赛。通过强交互,来强化用户对品牌的认知。
  赋能小B端上,用李渡副总何金兵的话说,李渡酒业的渠道社群化从2018年7月份才刚刚开始,终端粉丝群是指零售店老板建的粉丝群和零售终端的粉丝群。第一类是终端的联盟群,以店老板为主,另一类是C端用户群,以店老板的核心顾客为主。主要动作如下:
  1.帮助店老板打造自己的IP,通过赋能店老板的方法以及运营技巧,帮助他们运营自己的微信群。
  2.帮助他们吸粉、选粉,提供互动内容。
  3.周周有活动,持续搞互动。
  4.优化群员结构,分步实施,前期先建小群,一个新的群人数不超过30人,包含群主在内,可以逐步增加。
  5.做好线下活动,实现传播裂变。策划好前三场与用户的线下活动,目前对群里面都有内容,每一周都有活动,每月都有线下互动,这样做的主要目的不是去运营这30个人,而是动员这30个人去放大传播。因为每一个人都有一两千个微信好友。
  6.设计激发参与感的粉丝活动,从C端用户的角度,总结“四抓一结合”。四抓就是抓住用户占便宜的心态,抓住用户好胜的心态,抓住用户学习的心态,抓住用户好玩的心态。然后结合当下热点,就是四抓一结合。
  首先,何为占便宜心态?每一周都会在群里面做一场1元起拍的活动,而有的人他会出于这种占便宜的心态,并且会拉上自己的好友来参与拍卖。
  其次,是抓住用户好胜的心态。产品拍卖也是一种互动方式,拍卖品往往是选择一些市场上不流通的,有纪念性的,或者有特殊意义的一些品种,通过群内争相参与,实现了传播、交互。
  再次,是抓住用户学习的心态。经常会在群里面做一些有奖问答,或是出一些题目,搞一些互动。目的是在朋友圈炫耀学习,从而实现传播的目的。
  最后,是好玩的心态。在群里面发送一些游戏通关的东西,并且匹配相关的一些奖品。
  以上“四抓”结合当下的热点,就能实现非常好的效果,实现话题讨论和传播引爆。
  社群渠道化的运营启示:
  从李渡社群渠道化来看,先通过沉浸式体验,与大C构建了强关系,之后是对B端的联盟和改造。李渡的合作伙伴有两点值得思考,一是每个代理商都有一家体验店(知味轩),每个代理商都在推广李渡高端产品。二是对小B端赋能和粉丝的日常运营。
  无论是渠道社群化还是社群渠道化,都是未来厂商的基础设施,特别是本次疫情的出现,纯粹线下的企业感受了无力和内心的焦虑感。对于传统企业而言,激活渠道实现社群化,从而打通三度空间是最为现实的路径。对于创新企业而言,应在原有C端组织基础上,培养组建和运营B端组织的能力,或者说用C端倒逼B端。不论方法如何,终极目的都是BC运营一体化。
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 牛恩坤)
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