7个月前 (03-30)  销售技巧 |   抢沙发  4 
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同是网红出身,自热火锅靠什么活到现在?

  在日常生活被网络高度渗透的当下,大众对于“网红食品”的套路已经不再陌生,每年都有借助网络以及营销手段或在朋友圈自制的“网红食品”出现,但网红食品也往往像一阵风,总会被下一阵风代替,生命周期比一般产品都要短。
  同是网红出身的自热火锅却摆脱了“网红食品”短命的宿命,从网红逐渐开始走向普众。经过三年多的发展,在关注度达到顶峰之后,依然保持着热度。不甘心只是网红的自热火锅靠什么活了这么久?真正走向普众还需要什么?
  从网红到产业
  和其他网红一样,自热火锅在2015年发迹于微商,顶着“在家吃火锅”“免煮方便火锅”的头衔成为年轻人的新宠。
  2017年,是自热火锅爆发的元年。随着自热火锅风口的形成,越来越多的自热火锅企业开始涌现,2017年市场上月销售额达千万元的自热火锅企业有近10家,拥有超20亿元的市场规模。
  自热火锅的销售方式也开始从朋友圈走向更广阔的舞台——线上电商,并且逐渐代替微商成为主要渠道。2017年方便小火锅在“双11”的方便速食品类线上销售占比20%。而2018年的“双11”当天,天猫更是卖出453万份自热火锅,相比于2017年“双11”的170万份,同比增长了166%。天猫平台2017年销售自热火锅的有近200家,2018年已增至430家。
  另一方面,品牌也开始从微商的“口口相传”走向依托流量明星进行宣传的营销路线。与此同时,2017年,媒体对自热火锅的关注度也达到历史最高峰,尽管媒体更多聚焦在食品安全问题上,但大量的报道间接提高了自热火锅的知名度。
  2018年中国自热火锅市场规模达44.9亿元,同比增长99.6%。有机构预测,预计2025年市场规模将达到130亿元。当关注度达到顶峰也就意味着产品开始走下坡路了。但自热火锅在一轮旋风过后,没有销声匿迹反而走向产业化。
  网红不再一阵风
  网红产品的受众往往是“90后”,新颖的产品符合其追求新鲜的特点。这同时也是网红产品“短命”的原因——消费者对于网红产品的需求具有猎奇性,往往复购率低。在产品发展前期,自热火锅也是靠吸引好奇的年轻人而兴起。在产品后期,产品在需求端、供给端的变化让其生命周期一再延长。
  一方面,从需求端来看,自热火锅和其他产品不同的地方在于,集中在一二线城市20?30岁的消费人群。除去猎奇心理,更多是因为其能满足单身人士“一人食”的需求,同时也符合年轻人“精致生活”的生活观念。对于一二线快节奏的生活,年轻人需要这样便捷又不失仪式感的产品存在。
  另一方面,在发展过程中,线下渠道的销量逐渐攀登,开始和线上渠道并驾齐驱。相关品牌销售人员透露,之前在线下的布局十分局限,现在线下的布局扩充到便利店、商超等场景,尤其是旅游风景区等零售点。并且现在的品牌也更加注重线下渠道的布局,目前在线下布局的品牌已经有50?60家。
  这一变化的背后其实反映的是,在需求端自热火锅逐渐成为方便面的迭代产品。对于旅游外出等这些场景来说,自热火锅逐渐成为一种刚需。
  因此,经过三年的沉淀,相比于其他网红产品,自热火锅的需求人群更加聚焦,逐渐形成一批忠实消费群体。自热火锅的需求也逐渐趋于稳定且更具有可持续性。
  其次,从供给端来说,自热火锅兴起后,火锅品牌及休闲食品品牌开始入局,逐渐代替贴牌工厂。2017年3月,大龙焱的随身锅上市,德庄和小龙坎于同年3月推出自热火锅,海底捞同年7月份投入五千万元高调布局自热火锅。2018年,统一也宣布进军自热火锅行业。
  吸引巨头入局的首要原因是自热火锅的高利润。包括海底捞、小龙坎、德庄等品牌在内的自热火锅售价集中在38元?40元,其成本大概只占了售价的三分之一。海底捞火锅底料的供应商“颐海国际”发布的2019年年报数据显示,2019年前6个月,其自热产品收入3.41亿元,同比增长216.7%,业务占比达20.6%,仅次于火锅底料。
  更为关键的是,自热火锅产品能够成为一个传播窗口,提升品牌知名度。
  因此,在发展过程以及品牌竞争中,巨头会在产品的供应链、产品本身、技术创新等方面投入,形成自己的品牌特色。
  行业巨头们的加入一定程度上会挤压代工厂模式的创业型小企业的生存空间,这些企业如果没能形成自己的护城河,将很难与巨头抗衡。但对于行业来说,品牌的加入使整个行业往产业化、标准化的方向发展,自热火锅的生命周期自然也就长于其他的网红产品。
  从小众到大众还有多远
  脱离网红体质是自热火锅成为日常生活所需的第一步,但真正走进普通大众,自热火锅还有一段路要走。
  首先,食品安全问题是绕不开的。自热火锅自爆、装载自热火锅的货车自燃等事件屡屡被报道。正因为自热食品目前存在的高度安全隐患,民航系统已经全面禁止将自热食品带上飞机,高铁体系也有不少线路明确禁止在动车上食用自带加热的食品。谁能率先突破目前的自热加工技术,提高自热产品的安全性和便捷性,谁便能在下半场的竞争中取得绝对的优势,形成品牌的又一个技术壁垒。
  其次,价格是阻挡一部分人尝试自热火锅的另一道门槛,性价比的提升能让更多人接受自热火锅。目前自热火锅在零售终端的价格远高于其他方便食品,如果能在保证技术安全的前提下,降低成本,提高性价比,自热火锅的市场将更加广阔。
  最后,产品的创新迭代将是品牌竞争发展又一关键因素。目前自热火锅还属于低门槛产业。低门槛带来的问题必定是同质化竞争。企业在日后发展中,若能摆脱同质化,形成品牌差异化,提升的将不仅是赢利,更是自己的品牌知名度。
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 习睿)
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