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为什么品牌都爱在瓶身上做文章?

  瓶身营销,已经成为饮料界的一种营销戏码。现在你只要走进便利店或者超市,就会发现脑洞大开、奇葩的瓶身包装越来越多。就算有时候你并不口渴,或许也会被瓶身的颜值、瓶身的文案所打动,毫不犹豫地拿起一瓶买单。这就是好看的瓶身创造的带货力。事实证明,品牌玩瓶身总能百试不爽,消费者也总会心甘情愿地买单。品牌花样“瓶”出,究竟背后揭示了什么瓶身营销玩法?
  品牌爱玩瓶身营销久矣
  说起高颜值的瓶身,我们并不少见。一个饮料品牌,就可能有1000种瓶身营销的玩法。既有以跨界为名推出联名款,也有借势火爆影视剧打造金句瓶身包装,可谓各有各的特色。茶饮领域,喜茶联合养乐多推出石榴养乐多波波冰,这是一款瓶身Size为XXXL的养乐多,整体延续了养乐多凹凸设计风格。
  小红瓶变身大红瓶,喜茶从瓶身造型入手来做包装噱头,复刻大家对养乐多的造型记忆。胖嘟嘟的瓶子握在手里,似乎让消费者回到了童年。
  还有的借势影视剧热度,把剧集文案写在瓶身上。就像味全每日C借助《亲爱的,热爱的》大剧IP,把李现的形象和经典台词梗印在瓶身上,吸引一大波“现女友”的关注。
  此前味全每日C联合IP熊本熊推出联名款,同样结合熊本熊名字、憨态可掬的形象,写出了专属“熊样”的瓶身文案,用瓶身来卖萌。
  江小白也是个瓶身营销专业户,它更喜欢在酒瓶身上进行“吟诗作赋”。它的瓶身设计亮点,就是把消费者的UGC内容做成“表达瓶”,贩卖喝酒态度。每一句文案,都是关于梦想、生活、朋友、爱情的模样,自带故事感。这样的瓶身包装,不仅增强了与消费者的情感互动,也提升了每一瓶酒的产品附加价值。
  当然,论瓶身包装的真正“鼻祖”,非可口可乐莫属。无论是前几年的歌词瓶、昵称瓶、台词瓶,到这两年针对中国不同城市推出的城市瓶,还是自拍瓶和纹身瓶,都给消费者留下了深刻的印象。
  以自拍瓶为例,可乐瓶尾部装有微型摄像机。当你倾斜喝可乐的时候,就会为你自动定格喝可乐的瞬间。
  而纹身瓶主要是本土化营销的做法,把拉丁裔的常见姓氏印在瓶罐上,让喝可乐的人从中找到归属感。可口可乐总能将一个瓶子玩出新的花样,不仅用花式瓶身保持了品牌的新鲜感,也为自身塑造了一个年轻化的形象。
  品牌花样“瓶”出究竟为哪般
  盘点完各种特色的品牌瓶身包装,接下来探讨一下,为何品牌都喜欢玩瓶身?
  首先,产品本身就是最好的媒体,是不必付费的媒体。产品是品牌最直接的媒介渠道,是流动的广告牌。比如,对于星巴克和瑞幸来说,纸杯就是最好的广告渠道,这就不难理解为什么星巴克每年推出圣诞款星巴克,瑞幸也联合多个品牌进行跨界,推出联名款。
  产品是会自己说话的。充分利用产品包装,可以传递品牌信息,降低品牌广告传播成本。?对于一个饮料瓶身来说,瓶子就是流动的产品媒体,可以为品牌做好临门一脚的活广告。
  最经典的就是椰树牌椰汁的土味包装,用word排版的风格,把一大堆椰树牌广告信息直接印在包装上,形成了自己独特的包装营销,这也是这款饮料长久不衰的原因之一。
  其次,高颜值就是高流量。在这个看颜值的时代,消费者都是为高颜值买单。人有颜值的高低,商品也有颜值的高低。高颜值的瓶身包装,就是自带话题的流量。对于年轻消费者而言,他们购买一款饮料,不再局限于单一的功能价值,反而看重能否为自己带来情感价值利益点。
  营销行业有个“7秒定律”的理论:消费者在7秒内就可以确定是否有购买商品的意愿,其中色彩成为了第一视觉影响要素。这个时候如果一款瓶身、罐身拥有很棒的视觉设计,就很有可能迎合消费者的兴奋点,刺激他们的购买欲。
  再次,好看的瓶身,创造社交货币驱动分享。简单来说,就是在购物后让消费者主动帮助品牌打广告。在消费环节中,每个受众不仅是消费者,还是传播者。当消费者在享受产品颜值时,可以收获快感。这会产生两个结果,一个是下次消费复购,另一个是传播。
  抢眼的视觉元素,本身就是一种社交谈资。对于颜控来说,把好看的瓶身饮料买到手的第一步,想必是拍个不停然后发朋友圈。
  这样一来,瓶身就成了一种社交货币,产品就有机会获得二次曝光。?所以说好看的瓶身,其实就是为用户提供了驱动分享的社交货币,有助于促进用户对产品的分享与传播。
  最后一点,制造期待感。如果一个瓶身能够持续化进行创新,可以让消费者对于新瓶身的包装产生期待感,将消费者培养成长久型、强黏性的忠实用户。
  品牌如何做好瓶身营销
  看完瓶身营销的案例以及瓶身营销的亮点后,问题就来了,到底要怎么做好瓶身营销呢?
  1.蹭流量
  借势热点节日打造限定款瓶身包装。一方面指借势流量节日或者电影推出限定款,这个主要是搭载营销顺风车蹭热度,打情怀牌。比如说伊利和娃哈哈,就借助节日营销,换上了国潮风的包装。
  2.玩跨界
  另外,就是寻找品牌间跨界以及IP联名。不久之前江小白和雪碧进行跨界合作、瑞幸咖啡和腾讯QQ的联名,都是基于年轻人的猎奇心理做营销,奇葩的品牌跨界本身就有一定的话题噱头,能够为品牌双方带来一定的关注度和讨论度,创造更多的社交货币。
  借势大流量IP如小黄人、熊本熊、故宫等出限定款,也是瓶身营销的一种出路。流量IP背后拥有广泛的粉丝群体,品牌能够借此将IP粉丝转化为自身粉丝,吸引IP的受众买单。
  3.写文案
  从文案着手,在瓶身上写文案。这类瓶身文案,要保证有场景感和故事感,让人看了之后有共鸣。在这里就不得不提,农夫山泉故宫瓶和味全每日C数字瓶的文案。它们总能把走心、有趣的文案写进消费者的心中,引发消费者强烈的情感共鸣。把文案印在瓶身上,就好像在近距离跟消费者对话,自然会拉近品牌与消费者的沟通距离。
  4.耍技术
  还可以利用技术手段,增强瓶身的互动性。这指的是在有技术条件支持的前提下,为瓶身融入黑科技互动,比如AR技术。以百度联手可口可乐打造的北极熊摩登罐为例,包装设计上就颇有心思。当你用百度AR扫描可口可乐熊罐瓶身,就能深入其境,看到眼前的冰山融化,还能感受到北极熊的亲密熊抱。个性化、生动化的瓶身营销模式,让瓶子包装不止于卖颜值,而是拥有了更多的社交属性。通过创造更多的交互体验,让用户可以切实参与瓶身互动,真正玩起来。
  5.摆造型
  比如说上面提到的养乐多×喜茶的联名,做了一个放大版的养乐多,包括我们之前所看到的一些灯泡奶茶等,无一不用独特的造型来撩人。前提是要选择一些大众熟悉的、具有谈资的模型定制。
  写在最后,品牌如人,营销的最高境界,就是把品牌当作有血有肉的人。内在品质就是灵魂,外在包装就是皮囊,叠加起来就是有血有肉。瓶身对于茶饮、饮料品牌来说,就是最好的传播渠道。瓶身包装玩得好,营销可以说是事半功倍,让产品自带推销能力,为品牌带来较强的传播效应。
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 杨阳)
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