2个月前 (03-31)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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排队,是门营销玄学

  “大杯还是中杯?”“去冰还是正常冰?”“多糖还是少糖?”“加珍珠还是椰果?”……?似乎每次点奶茶,服务员都会殷勤地发起连环追问,哪怕你不耐烦,可想到这种被贴心服务的感觉,又总会让那句到嘴的“啰嗦!”憋回去。
  无声无息中,为了一杯奶茶,你莫名其妙就耗费了七八分钟时间,而你身后排着的人,也将经历同样的“折磨”。
  从商业角度看,把产品制作时间拖长,让顾客排队,既挑战顾客的耐心,有顾客流失的风险,又降低了效率,会直接影响营业收入。完全是百害而无一利,可现在的商家为何普遍还在“作死”呢?这里面就涉及到了“排队”这门哲学。
  黄牛——排队的主力?
  排队的好处显而易见。
  第一,提升商家门店的人气。做餐饮,最怕的就是冷冷清清,有人排队就意味着客流量多,也意味着成交机会更多。
  第二,刺激路人好奇心,带来更多流量。消费者做决策,多数时候是感性的、瞬时的,往往会找参照物,“这家店那么多人等,说明它得到了广泛认可”;还有一个是,现代人普遍爱跟风、追潮流、不甘人后,思维链条是这样的:排队多=这家店是网红=我不能错过=果断加入排队大军。
  双管齐下,就容易吸引更多路人,增加更多成交量。正是如此,有本事的商家对“门店排队”现象乐见其成,没本事的商家创造机会也要让自己门庭若市。
  即便这有违诚信经营原则和有恶意炒作欺骗消费者的嫌疑,但只要权衡好利益、成本得失比,就不乏请托给自己“排队造势”的商家。宇宙第一网红茶饮品牌——喜茶,在这方面,也曾屡屡遭受质疑。
  排队,一度成为商家线下营销的潮流套路,以致2014~2018年网红品牌大量爆发期内,“排队”成为了网红们甩不掉的第一标签。
  小商家不得排队,
  大商家搞出排队2.0
  吸引客流、提升业绩,是排队带来的显性利益,而口碑能带来同样的效果,口碑才是商家的长期核心竞争力,是正道,为何商家不能把精力集中在运营、产品上做大口碑呢?
  不是不想做,是大多数商家的条件不允许。
  一、餐饮竞争程度太过残酷、激烈且信息时代强化了这种竞争。你的店或某个品类火了,很快就有山寨版,而且模仿者拿排队这种招数跟你抢,你怎么办?
  二、撇开竞争不说,单从商家个体运营来看,好地段的租金逐年提升,人工、原材料等成本也水涨船高,哪里有时间和空间容你慢慢经营?
  你只能加快节奏,跟随大流,用排队来刺激营收,不然轻则为房东打工,重则倒闭关门。
  当然,以上是对新生的、体量小的、还在生存线上挣扎的餐饮企业或商家而言,那么头部的大企业是不是就可以摆脱排队的低阶玩法,专注做口碑呢?也不是,排队还是要排的,只是形式更高级了。
  对大商家们来说,简单粗暴拉人头的排队1.0阶段,已经弊大于利了。
  首先,雇人成本走高。据说在北京,排队兼职的价格已经从60?100元/天·人,涨到了近150?200元左右,100个人每天成本就要1.5万?2万元,即便是头部品牌,大多数单店的日营业额也不一定能做到这么多。
  其次,人多嘴杂,很难进行风控。每个黄牛、兼职都是活生生的人,一家企业哪里能堵住悠悠之口,确保万无一失?一旦爆出请人排队的丑闻,对大企业来说就是品牌灾难,影响品牌形象,进而影响业绩。风险太大。
  所以,大商家们搞出了丰富的排队2.0打法。比如,在特定时期内(开业、周年庆、节日营销等),在美团点评、饿了么等线上平台发优惠券、福利券等方式,用直接利益刺激用户到店消费,积累瞬时的庞大人流,排队造势。又如,联合美食达人、博主、KOL等在新媒体、社交平台上制造话题,通过内容包装,形成“xx又出新爆款”“必须去打卡”的大众认知,引领大众线下排队消费。
  说白了,就是通过精细化的内容营销、话题营销,为线下门店引流,本质上还是希望制造线下排队现象来证明“我很火”。
  别被排队蒙蔽了双眼
  当你还在吐槽“排队吸引客流”时,已经有一些“精明”的商人利用排队做起了更大的“生意”,其模式很简单。
  首先,找准某个品类,通过砸钱、雇人排队、做广告等一系列操作,孵化出一个网红品牌。其次,一旦品牌火了,毫不犹豫开放加盟。最后,狂收加盟费,装模作样给加盟商打造门店,然后放任不管,捞钱走人!
  赚老百姓的钱太慢,他们就盯上了那些想投资做生意的人,一次加盟费就几万、十几万甚至大几十万,一两年下来,就是个不小的数字了,比真正做餐饮来钱快了N倍。这是真正的暴利!
  近几年,餐饮加盟被骗的案例,可谓数不胜数。可还是有人扑上去,表面上是被“开一家、火一家”“家家排长队”的假象蒙蔽了,实际上也要怪自己贪心,只想着抓住某个网红品牌快速发一笔,没有看清“餐饮业永远不是赚快钱的行业”这一本质,最后成为别人收割的韭菜。也不想想,真的那么好赚,我凭啥轻易地就开放给你?
  排队的艺术
  当然了,不能否认,总有一批靠口碑和服务立足市场的商家,让消费者心甘情愿、真心实意地排队!这时候,需要商家花更多心思,掌握好排队的分寸。
  其一,人流量大的时候,需要提升服务人员的效率,保持排队时间在顾客的心理阈值内,否则顾客很可能失去耐心走人,造成客源流失。
  其二,人流量少的时候,可以适当减速,适当拉长排队时间。当然,一定要注意技巧,比如开头点奶茶的场景,服务员就能在一系列看似体贴的问话中拖长单个顾客的等待时间,却又不容易引起反感。
  其三,尽量创造条件,提升顾客排队期间的体验,从而消除排队带来的不适。这方面,海底捞无疑是业界典范。一方面,海底捞会不动声色地缩短顾客用餐时间,比如用iPad点餐提升下单效率;用餐时,服务员会频繁收空盘、添加茶水,给顾客一种心理暗示,让他们自发做出“吃完差不多该走了”的决定。另一方面,大家耳熟能详,针对排队的顾客,海底捞安排了形形色色的“出格”服务,做美甲、嗑瓜子、折纸、做互动等,目的就是不让顾客无聊,做有意义的等待。
  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 苏秦)
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