2个月前 (04-01)  销售技巧 |   抢沙发  4 
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重塑营销,才是当下更值得做的事


  一场突如其来的疫情,让这个春节少了点年味。更糟糕的是多个行业受到冲击,有的成为重灾区,有的企业甚至被淘汰出局。不利的时局让营销人惆怅,也让营销人兴奋,危难时显身手,扶大厦之将倾,方显营销人本色。

  在我看来,临时抱佛脚最好的结果是打补丁,而更多的是乱作为,有害无益。营销是一个系统工程,谋全局方得一隅,今天的市场其实是N天前布局和努力的结果。

  放在系统这个坐标下,疫情只是一个小节点,这个非常态的节点营销应适当调整。这些调整措施只能是即插型的补丁,局限性和违和感很强,虽然不可少,但更应放眼未来,从疫情危机看清本质,洞察未来营销的方向,提前布局,才能赢得市场之战。

  健康观念苏醒,重塑产品

  拿安全和健康说事,有点找不到话说的味道。在营销的字典中,安全与健康属于低层次的生理需求,中国市场早就解决了。当下中国消费升级,大家更愿意为体验与情感买单。

  道理如此,市场却与之大相径庭。拼多多,人们顶礼膜拜的互联网后起之秀,类似9.9元一盒的老班章这样的产品大行其道,安全与健康从何而来?各大零售卖场,疫情期间还有堆成山似的散装炒货,可见我们离安全与健康的距离还有多远。

  中国市场经济发展的时间短、规模大、发展快,成功的案例被放大演变成一夜成名的神话。大家都想跑出火箭速度,习惯性野蛮生长,更多地关注竞争对手而非顾客,这就是中国企业的常态。

  疫情袭来,餐饮业、旅游业不可避免地受到冲击,不少行业的消费需求减弱,饶是有再多9.9元老班章这样的产品也无济于事。而这笔账,并不应该算在疫情头上,这一刻必然会到来,疫情只不过加速了事态的发展而已。

  眼下之难,对于大多数企业来说,是如何面对已拉开帷幕的健康消费新时代。

  企业应从竞争导向转向用户导向,从用户出发,回归到产品这个原点,从人的生理结构、心理状况、思维方式、使用场景等个性化小数据确定。先分析消费者内心,什么样的产品和服务才能够真正给予用户安全和健康;再分析技术,如何将安全与健康融入到产品和服务中;接下定生产方式,运用新材料、新工艺,承载安全健康;最后考虑使用体验,简单、便捷、实用。这才是健康的好产品,才能成为人见人爱的杀手锏。

  外脑决策,建立链接系统

  疫情时间,品牌与用户接触的机会减少,难以建立联系;用户购物频次降低,购物耗时减少,依赖物理接触体验来影响购买决定变得困难。快速决策模式下,用户更多地选择知名品牌,中小企业备感艰难。

  这并不是一场突如其来的灾难,困难的种子在互联网时代就种下了。互联网时代,信息大爆炸,为了在信息中自救,用户懒于用脑、怠于记忆,转而存储于智能设备中,而这其中的相当多品牌(特别是价值不高、参与度不高、关注度不高的三低品牌),他们不会记也记不住。数字化体验、快速决策等借助外脑的决策模式屡见不鲜。

  用户借助外脑决策,这就要求品牌必须建立一套外脑决策系统。第一要务是建立一套数字信息系统,打破时空,全天候包围用户,这套信息必须足够多、有价值,让用户充分理解产品与自己的关系,从而轻松做出判断,减少决策的时间。

  外脑决策的目的是影响用户的购买决定。信息只有嫁接了内容、场景、圈层、体验,通过场景强大的卷入感吸引消费者参与,才能完成影响用户购买决定的任务。这就要求产品从传统的物理属性升级为信息互联属性,硬件(物理层面的产品)+软件(应用程序)形成组合,不仅信息更生动、更丰富,还能完善功能,最重要的是借助数字技术构建一个虚拟的体验世界,低成本快速提升用户的参与感与体验感,激发用户的喜爱。宝马MINI就是这方面的典范,运用智能可穿戴设备、虚拟现实等技术,力求满足消费者的视觉呈现和感官体验,用户不喜欢都难。

  任性购买,建设无边界渠道

  有一种无奈,那就是明明有货,用户也有需求,就是无法形成销售。疫情期间,产品无法触达用户,压在库房纹丝不动。其实,这也不是什么新问题,而是用户任性购买问题的放大版。

  互联网时代,用户把一个购买行为解码成信息收集、体验、决策、下单、付款、收货、售后等若干节点,这些节点非连续分布在不同的时间和空间,以及不同的界面,并在极端的情况下来完成。营销系统必须与顾客的任意购买行为完美匹配,才能获得销量。

  营销追求的是产品触手可得,满足任何情况的消费,电商把这个目标变成了可能。虽然电商打破了时空距离,但从无处不在到触手可得尚有距离,场景化体验的短板同样突出。因此,唯有线上线下一体化,用线上去消除时空距离,用线下去建立更好的体验,集合最优功能匹配用户购物路径,实现场景多样化、体验最佳化、连接任意化、购买快捷化、收货及时化,才是用户任性购买的最佳解决方案。

  知易行难,中国市场的主流模式是经销制,品牌与经销商是一对欢喜冤家,厂家拥有品牌资产和电商,经销商控制着线下。人、货、场,相互之间以利益作纽带,既合作又博弈。人、货、场之间,各个子系统的信息流分散、独立、封闭,产品流通过程中常常出现堰塞湖现象(甲地滞销库存积压,乙地畅销缺货)。疫情时期产品无法触达用户的切肤之痛,就是堰塞湖现象的放大和集中爆发。

  疫情时期的销量提升之道,是建立一套顾客任意购买的销售系统,在任何时间、空间,任何条件下,产品都可以即时触达用户。唯有把线下分散的人、货、场与品牌链聚合成一个平台,品牌与经销商结成前店后厂的新型伙伴关系,让物流、信息流、顾客流自由切换、畅通无阻,才可以完美对接用户碎片化的购物节点,既有力又高效。

  这套新型的销售系统平台,重在重建品牌物流系统。将经销商与品牌物流管理并线,运用互联网技术实现品牌总仓与经销商分仓的远程动态管理,统一调配,快速反应,有效减少经销商的库存,加速周转,只有这样,诸如当下经销商春节礼品积压的忧患就会大大降低。最后品牌与经销商要合力,建立品牌干线+经销商最后一公里的配送物流体系,保证产品的快速送达,疫情时期产品触达不到用户的问题也会大大减少。这才是任意购买下,品牌与经销商必须合力建立的销售系统。

  最后,再次提醒广大营销人,不要只想着临时抱佛脚,什么都不如静心反思、规划未来来得更重要。

  作者:销售与市场高级研究员

  编辑:一凡微信zyf1317098875

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 田友龙)
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