2个月前 (04-03)  销售技巧 |   抢沙发  7 
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什么样的企业可以在特殊时期保持增长?


  2015年,比尔·盖茨在埃博拉病毒爆发之后做TED演讲时说过,未来几十年里,如果有什么东西可以杀掉上千万人,那更可能是个有高度传染性的病毒,而不是战争;不是导弹,而是微生物。预言可能被放大数倍,但却是事实的缩影。每个企业都在这场病毒战疫里交出了答卷。

  “我们为企业整体商业模式中的每一个环节,都做了充分的市场趋势研判并契合于未来型商业模式的匹配设计,为其设置了各种各样应对突发的和不确定性情况的预案和动作。”杭州巨燃科技有限公司总经理江新华很坦诚地说。其在2019年打造出的线上销售第一名的产品—英伽打火机,在疫情期间订单仍然火爆,一切运转正常。

  如果企业的一举一动不服务于事先预设好的商业模式,那这些举动就属于东一榔头西一棒槌的做法,不足以可持续性地发展。

  巨燃公司在2016年6月成立,2018年1月正式进入中国市场,江新华和团队用18个月的时间来做前期准备,从产品到消费场景、渠道、价格体系、品牌调性,完全做差异化设计,意在构建自己独特且极具核心竞争力的完整商业模式。江新华认为,如果企业没有自己真正的核心竞争力的话,即使进入市场,也会被瞬间淹没。

  为产品匹配对的渠道

  业内形容英伽打火机是自带流量的产品,见过产品的人不难理解。英伽打火机的定位就是新锐、时尚打火机品牌,目标受众是在20—35周岁的年轻人。围绕这个群体英伽选择了三个“对的地方”:以天猫为代表的线上店,以T渠道(化名)为代表的潮品集合店,还有以连锁便利业态为代表的新零售渠道。

  其实早在英伽上市不久,就有一家全国连锁便利店主动联系英伽进行合作。这无疑是品牌方喜闻乐见的事,但英伽却没有接受,江新华这样解释:“我们擅长的是做品牌和市场,虽然对接终端渠道利润可能更丰厚,但如果把主要精力放到这里,最重要的事情就会被耽误了。”

  做好前期的筹备后,英伽以最快速度布局了以连锁便利业态为代表的新零售渠道,目前为止,这并不是一个放量渠道,但作为品牌商,在连锁渠道布局是为今天开路,也是迎合未来。其实英伽在连锁渠道的销量在行业里已经非常可观,超过平均数的两倍以上。

  这个数量并不足以支撑英伽今天的生存与发展,所以英伽还布局了潮品集合店。英伽的目标消费者是年轻人,他们已经舍弃了逛传统商业街的购物模式,转而到以大型建筑物为载体的商业综合体中去。这样的综合体中,潮品集合店流量约占商场总体流量的30%,自带流量的属性与英伽的产品定位十分契合。

  2019年12月,T潮品集合店在武汉新开了一家旗舰店,一周就售出了将近10箱英伽打火机,总数1440个,平均售价25元。进驻这个渠道,实现了英伽打造核心竞争力的一环,即真正实现渠道差异化。

  合理的利润是最好的驱动

  有人很疑惑,即使是选择了差异化渠道,但线下生意普遍受影响,为何英伽没什么大碍?

  以T潮品集合店为例,目前全国已有3000多家门店(英伽目前覆盖500家左右),T店的每一个网点都是店长负责制。在疫情期间,T店通过3000多个以店长带头、以各个门店命名的官方抖音号做产品直播带货。特殊时期,粉丝的消费需求只是由线下转为线上,如同英伽天猫旗舰店也在持续接单一样,订单依然在产生,无非是派送时间延期的问题。所以潮品集合店的销量并没有明显削减,尤其是爆款产品,影响并不大。

  潮品集合店品类众多,为什么店长们更愿意为英伽带货?不只T店,每个店长都是门店财务指标考核的担当。所谓指标,就是营收和净利润。英伽产品实力受宠是因为为门店设置的净利润明显超过店铺所有商品的平均值。所以,无论从个人收益、店铺考核还是内容的吸引力上考虑,店长都会主推甚至多推英伽打火机。

  品牌商如今热衷于谈论渠道扁平化,所谓扁平化意味着产品已经没有更多的利润可以再分配了。利润驱动是商业本质,价格体系以及利润分配的机制很重要,要给下游群体留有合理的利润空间。

  当经销商面对英伽这个新品牌时,也是有担忧的,新品销售有风险,定价又高。英伽的做法是让所有精心培训的销售人员全部到一线去,这个举动的目的是让员工用专业知识做前景预判并说服经销商,同时去传达英伽在整个价格体系设计中为经销商设置了高于行业40%的利润。

  2019年,逐渐有很多抖音大咖、天猫店以及社交电商主动联系英伽,表达想为产品做直播和分销的意愿。其实英伽最初在线上爆火就是从一条抖音开始,视频内容简单、拍摄质量不佳,但点击量迅速达到几十万。敏锐的人觉得这是个商机,深入了解后发现利润有保障,于是越来越多的人加入进来。这样的爆发绝非偶然,而是精心的项目筹备以及充分的市场铺垫之后的必然。

  真正践行营销升级

  江新华几乎不会在各个场合刻意为自己的产品背书,他认为成功的管理者应该深谙一个道理,那就是如果一个企业一直在夸赞自己的产品,那证明这个企业已经没有什么亮点可谈论了。

  必要表达的可以用行动去证明,比如整个行业都在谈论消费升级,但似乎仍然处在观感上,而没有真正落实到体验上,但英伽却突破性地在产品销售时提出终身免费维修的售后服务。这也意味着企业会格外注重品质,以免遭人诟病。在不少直播中,主播喜欢宣传这一特色,消费者的第一反应往往是:20多块钱的东西还能终身免费维修?!好感度倍增,下单也更果断。这个承诺逐渐变成了一种口碑,不经意间促进了品牌营销。可见,真正、切实的升级,往往会带来意想不到的收益。因为按照英伽后来实际统计来看,售后的成本其实非常低,甚至可以忽略不计。

  营销升级是一个立体的概念,绝不止于产品或者对消费者的服务,更重要的是那些不容易被重视的方面,比如经销商。如果问经销商有哪三大恐惧,他们肯定会毫不犹豫说:产品卖不动,卖出去了不一定赚到钱,以及厂家遥遥无期地核销垫付费用。

  英伽选择白纸黑字地和经销商签订一纸合同,其中有一条写着费用以7天为核销周期。经销商诧异于居然还有品牌商追着让自己赶紧核销费用。英伽内部是这样的规则:到期不能核销费用是要跟个人绩效挂钩的,所以业务人员特别积极。如此就形成了良性循环。

  在这次的战役里,英伽站得很稳,但这并不是说英伽的模式足以应付未来所有的变化。江新华说:“过去我们太重于内部的构建,对外界的变化略显麻木,经过这次我们发现还需要根据外部环境调整企业自身角色和多元化运营方案设计。”

  2月中旬,疫情拐点还没到来,英伽已经开始正式试水自己的第一场淘宝直播。

  编辑:卿文微信c4401316

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 曹亚楠)
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