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快消品的“价值元年”来了!


  2020年,将会是快消品的“价值元年”,价值回归这一趋势将会为细分市场带来新的机会,也会激发一系列多米诺骨牌效应。

  为什么说2020年是快消品的“价值元年”

  在过去中国快消品营销的30年间(1989—2019),中国经济发生了翻天覆地的变化,快消品行业也实现了高速增长。之所以不从1978年算起,是因为那是改革开放的元年,对于快消品而言,那是供不应求的年代,所以我倾向于将快消品营销时代的开始定在20世纪80年代末(1989年),因为那个时候才真正感受到经济重心的转移,无论是城市还是农村,邻里乡间,人人都在谈论生意和经济。

  随后的1999—2019年,快消品行业快速腾飞,其中2005—2014年又被称为黄金十年,这期间快消品厂家几乎在成倍增长,而时间点正是“非典”结束的一年后。那段时间,我们看到了单品百亿时代的来临,王老吉(加多宝)、营养快线、安慕希等横空出世。

  快消品的高速发展,也是产品不断溢价的过程。以酒水类为例,我记得茅台酒在1987年的时候是80元/瓶,现在呢,2600元/瓶,递增了31.5倍。但这真的是飞天茅台产品的真实价值吗?我们都知道永辉、华润等开通了网上App业务,并且都推出过53°飞天茅台1499元的活动,结果都是上架不到一分钟全部售罄。这些价格制定所遵循的是什么原则、什么标准呢?

  价值回归

  是价值吗?显然不是,是主流价格带,这只可以感受到却摸不准的隐形的手。也就是说,三十年来,快消品的价格在不断攀升,但却并没有真正地体现出产品的真实价值。《尼尔森2018—2019年酒类趋势研究报告》显示,白酒市场呈现出一种理性消费趋势,消费者不再盲目地追求高端白酒,更契合大众消费者需求的价值型产品领涨市场。也就是说,消费者不再盲目地追求高端白酒,对低端白酒也表现出了更高的要求,次高端和中端这类性价比高的产品挑起大梁,带动了行业增长。

  从2020年开始,中国经济其实是在稳步着陆并且开始上升,经济上升的过程,也是市场回归理性的过程,也就是价值价格化的过程,产品的价格将真正体现产品原本的价值。此次疫情,更是会加速价值回归进程。疫情过后,市场可能会有三到六个月的过渡期,或者说是跌宕期,有些部分的消费会减弱,但长期来看,消费者会持续地保持着旺盛的消费能力,这一点是毋容置疑的。信心比黄金更珍贵,我们要坚信,中国的经济依然具备持续增长的原动力。

  价值回归带来细分市场新机会

  价值回归这一趋势给快消品行业的细分市场带来了新的机会。产品价值是由消费者需求决定的,不同类型的消费者对产品价值的构成要素以及各种要素的相对重要程度也会有不同的要求,因此消费会更趋于垂直化、细分化,这就要求企业必须认真分析消费者需求特征,并据此进行产品的开发与设计,增强产品的适应性。

  这将会带来多米诺骨牌效应,激发一系列的动作,比如蒙牛、伊利等,现在已经开始着手,在做各种大力度的促销活动。但是各大品牌已经培养多年的安慕希、纯甄、金典等高端类产品,不会也不愿轻易降价,但是他们还是会有迎合价值元年、价值价格化这一趋势的举动。怎么办?出新品,新品将会从规格、包装、内容物等各方面进行调节,直到回归到价值本身。

  2020年正式成为品牌价值元年,各大品牌的价值价格化趋势不可避免,价值回归的方式也会各有不同。比如53°飞天茅台的价格还会继续攀升,但不妨碍43°的茅台王子等产品的价值回归。在这个过程中,有外资背景的品牌会先走一步。年前我在某商场购买阿迪达斯的新年款,同款衣服在三楼购物中心和五楼的某某运动竟然有两个价格,一家卖349元,另一家标价699元,后来,我还确认了楼上楼下店铺为同一老板所有,而其他店铺也有类似的情况,难道仅仅是因为店铺的评价级别吗?(各品牌为更好地营销,将直营和加盟店铺分为几个级别,即使同款产品因级别不同折扣也不同)。显然不是,其实是这些国际品牌比我们更早意识到价值元年的到来。

  笔者在此特殊时期正式提出这一全新概念,也是抛砖引玉,还望各位快消品行业前辈及读者不吝赐教。除此之外,笔者对2020年快消品的走向还有几点猜想。

  2020年快消品行业走向猜想

  1.健康食品大行其道,不排除会出现添加抗病毒因子的饮品、食品出现。鲜榨、纯绿色、高浓度会成为未来发展的主流,山楂树下在2019年实现逆势增长就是很好的例证。又一批小百亿产品开始孕育,就看经销商能不能抓住了。

  2.饮用水主流价格带概念弱化,3元水时代来临,会出现龙头水品牌。不知名的企业敢卖6—7元/瓶的水,同时也会有大品牌退回1元水时代,但核心市场已从2元过渡到3元。

  3.各企业会重新审视线上渠道和社团渠道,到家业务会出现显著增长。渠道变革开始分化,到店(To B)、到家(To C)、社团会在今年混战,但绝不是微商,尽管还不能形成裂变,但社团营销却是会成为最活跃的模式,会迎来更多掌声和VC(风投)!

  4.营销团队尤其是营销人员能力提升成为首选,以前那种“辛苦努力第一年,后面九年吃一年”时代基本结束,任何企业都不会养闲人。油子、混子的生存空间逐步缩小,那些主动依靠系统、主动学习、接受管理并在当地区域创新者将持续获胜。

  5.新品群魔乱舞,考验企业和经销商的心智。要不要转型?如何转?判断手中的产品是潜力股还是蓝筹、垃圾股成为最难的事,估计2020年企业和经销商们最难做的就是取舍!

  6.各行业成本,包含原材料、物流、人工成本将持续增长,开源节流和创新增长会成为考验营销人的两大课题。

  价值元年的概念将会是未来5~10年,企业整体营销工作、整体营销战略的一个重要指导。机会永远存在,但机会总是垂青有准备的人。如果之前没有做足准备,只是感觉到机会来临了,看到大钱来了,就必须做,那无异于恒大做水,结果显而易见。我们需要夯实原有的再拓展新兴的,同时,还要进行团队梳理,人在任何时候都重要,今年尤其是。人就是管理的终极目标,要梳理好人,就必须从终端到系统,从仓储到终端,资源分配好了,衔接到位了,企业就成了。

  最后,还是用阳明先生的话作为结尾赠给大家:“你未看此花时,此花与汝心同归于寂;你来看此花时,则此花颜色一时明白起来。”

  编辑:木灵微信wangshenzhen2013

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 李红权)
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