2个月前 (04-08)  销售技巧 |   抢沙发  4 
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中小企业的应对之策


  我们过去接触的中小餐饮企业比较多,我将从餐饮的营销运营方面和大家聊一下很多人都关心的三个现实问题。

  节流

  从营销运营角度来说,这次主要反映了很多中小企业的两大问题:

  1.难以触达和锁定长期顾客

  这里展开讲反应的是两个问题,一是没有有效的平台工具去留存你的顾客。连锁品牌可能没多大问题,比如有公众号之类的留存。小门店可能通过加顾客微信好友或运营顾客微信群来建立联系。二是留存在平台或工具上的顾客活跃度和忠诚度不能保证。他们是不是对你真正有价值的顾客?是不是平时通过做活动得来的贪便宜的伪客户?这些都是顾客关系的维护工作做得不够。

  2.成本结构设计不合理

  做过餐饮的朋友应该知道,餐饮的成本结构是:原材料占30%,但货在就等于钱,不是损失;人工综合成本占30%,这是大头;剩下的房租占10%,还有税收成本大概占6%—8%。

  所以说,很多外行说餐饮的毛利率达到60%以上,就是暴利,钱很好赚。那是他们不知道餐饮的成本结构,扣完人工、房租、税务、社保等之后,最后纯利润就是10%左右了。

  针对以上两大问题,中小餐饮企业该如何应对呢?

  1.减少损失,降低成本

  这个时期不要幻想有营收或收支平衡了,亏损是肯定的了,关键是亏损多少。所以核心是“减少损失,降低成本”。

  减少损失,主要就是处理库存,比如食材零售化。近期一位做火锅的朋友和我说,他们的库存冻货快坏了,我一听,告诫他不要抱有疫情能很快过去的侥幸心理,要尽快处理,减少损失。

  降低成本,食材成本就是库存。餐饮业主要有两大成本,一是房租,二是人工。房租成本方面,要和房东协商看是否可以减免或延期支付,实在不行也不要愤怒,可能房东也不容易。人员成本方面,包含有两层意思:一是工资压力,二是疫情过后的员工队伍完整度问题。首先尽量能不裁员就不裁员,不然以后很难招到合适的员工,现在的“90后”年轻员工拥有说走就走的资本和心态。至于具体做法,我问了搞法律的朋友,建议和员工协商从三月份起按政策规定发放不低于最低工资标准的工资;把员工输出到别的行业,比如快递、外卖行业,但这只适合有一定体量的企业,小门店可能不适合。

  2.他救不如自救

  在此期间,不乏西贝拿到信贷、云海肴得到美团平台的帮助等消息的露出,可是我想说,如果你不是西贝或云海肴这样的品牌企业,就不要对银行或平台有太大的幻想。

  如果你是银行或者金融机构,你会借钱给什么企业?肯定是优先支持本身业绩就不错,而且有一定还贷保障的企业。面对资金上的困难,这里倒有两个做法可以参考:向员工借钱和让优秀且有钱的员工成为小股东。因为员工更了解自己所在的企业,容易实现利益捆绑,而且当小老板创业、分红也更符合时下年轻人的追求。当然,这一切的前提都建立在原本生意就好的基础上。

  3.维护顾客联系,提前树立品牌印象

  第一,多利用社群、朋友圈、公号等工具。一是利于维护好顾客关系,为接下来的其他业务线做基础;二是把制作过程直播,顾客不仅可以看到食材制作的过程,而且店内良好的卫生情况也提前给顾客留下好的印象,特别时期之后顾客才会优先选择你。

  第二,在营销宣传上,挖掘自身优势。比如非典时期强调分餐制,呷哺呷哺在北京交通广播打出了“一人一锅,非典染不上”的广告,之后一炮而红。

  开源

  根据需求的分级,大家当下最急迫的需求就是两个字“安全”。所以,想要实现营收的核心就是,在顾客放心的基础上实现创收。

  讲具体建议时,我们可以根据疫情的发展规律,分三个阶段分析每个时期的具体做法:

  第一阶段:战“疫”的关键期

  这个阶段,根据权威人士的分析,不建议开门营业,大家对外的就餐需求也不多,这时餐饮人要做好对策准备。这里能够实现营收的方法有两个:

  1.零售新鲜食材。

  我这几天在广州待着,基本没有出门,楼下一个门店里的生鲜就能基本满足我们大部分的吃饭需求。所以,如果你有相应的库存,也可以选择零售出去。

  2.从TO C到TO B。

  比如医院等渠道。河南一个做餐饮的朋友,他有一个做法就是把外卖提供给医院。这种做法本身是赚不到多少钱的,一是良心,二是得到很好的信任背书,疫情之后可以获得顾客的好感和优先选择权。当然,这个要量力而行。

  第二阶段:国家政策允许逐步恢复营业

  这个阶段,三四线城市比一二线城市恢复得快,大家陆陆续续复工,又不敢去店里吃饭。所以,这个时候实现营收的方法有两个:

  1.外卖。

  在这期间做外卖有两个目的,一是取得收入活下去,二是保持品牌和顾客之间的连接,这也是极为重要的一点。

  这里要注意三个方面。在外卖产品的选择上,以饱腹型为主,食材以常见的、可放心的为主,特别要注意做熟食。在产品包装上,一定要以单人单餐的方式来呈现,确保便于配送不易破裂。还有最重要的一方面,就是要做到让顾客放心。这就需要打消顾客的两大顾虑,一是食材是否卫生可靠,二是配送人员有无健康问题。具体做法,比如可以备注食材来源、配送人员的姓名和体温情况等,并将其贴在外卖包装上,这样顾客更放心。

  2.打包带走。

  门店呈现上,要让顾客觉得非常卫生干净。目前,我们的一切工作,都是围绕顾客“安全”“放心”的需求去做的。比如,桌面每半小时要清理消毒一次;厕所和洗手盆多次定期打扫消毒,并放置消毒液和洗手液在洗手台,等等这些,都要做好做细,并且一定要让顾客直接看到。如果你能给前来打包带走的顾客每人提供一个口罩,那就更好不过了。

  第三阶段:心理过渡期

  这个阶段,大家可以出来吃饭了,但是大家还需要一个心理过渡期恢复到正常行为。心理恢复期,需要一个缓慢的过程,在这期间,顾客还是心有余悸的。这个时候,我们需要做些什么呢?

  最重要的一件事,就是不能被动等待。不能等着顾客心理恢复、建立信心后,来找你消费。而要主动做好防疫卫生,让顾客放心来你这里消费。更为重要的是,要把你的保障工作和成果,写在顾客看得到的地方。同时,还要把这些工作写到外卖平台上,这样才能让顾客最先对你建立信心,你才能获得最早的流量。

  疫情之后,餐饮业的趋势与发展

  有时候,危险也是商机。这次突发因素虽然对餐饮行业的冲击很大,但同时餐饮行业也会面临新一轮洗盘。作为餐饮人,如果想要未来有更好的发展,必须提前思考这次危机背后可能带来的机会和优化自己的战略方向。关于疫情过后餐饮行业的趋势与发展,这里说六点我认为比较靠谱的。

  1.野味餐厅必然无法生存

  再选择做野味餐厅,无异于与全人类为敌。疫情期间有个笑话,一个卖禽类的商家过去一直标榜自己的禽类是野生的,然而疫情暴发之后却贴出公告说自己的东西是家养的。

  2.安全需求升级

  好吃是一方面,食材卫生健康是另一方面,这就要求餐饮店:

  食材健康可溯源。去年,有次我去四川出差,和客户到当地一个头部火锅品牌店吃饭,看到他们将采购食材的具体渠道来源、供应商、经手人、联系电话等信息,都公布在店门口的展架上,这就是食材可溯源的做法。公开这些信息,虽然在同行看来很没必要,但对顾客来说就是加分项。在不涉及其他商业机密的前提下,这种做法我建议大家可以参考一下,尤其是在疫情结束后的就餐心理期,顾客对干净卫生更加重视。

  厨房开放透明。顾客更能感知到安全感。

  做好顾客感知度高的细节工作。比如,长期提供洗手液和消毒液,独立包装的牙签,自助小食小包装等。

  3.外卖会有新一轮的爆发

  4.私域流量的建立与顾客关系的管理维护

  比如在微信或其他工具平台上,要懂得把顾客留存下来。把握自己手里的顾客并运营好,才是真的流量。

  5.餐饮食品化

  餐饮食品化,不仅是为了增加营业收入,而且主要是为了增加品牌与顾客的连接。要知道,现在是一个注意力非常宝贵的信息时代。顾客不可能天天到一家门店吃饭,但是如果你的品牌有一些相关零售食品可以放在顾客家里,就相当于天天在给品牌做广告,提醒顾客记得你的品牌,可能下次顾客就会优先选择你。

  比如海底捞提出的自嗨速食火锅,霸蛮米粉(原来的伏牛堂)推出的米粉零售,这些都是相对较大的品牌餐饮食品化的做法。小门店同样也可以做到。比如,有次和朋友在广州一家隆江猪脚饭吃饭,朋友非常喜欢他们的辣椒酱,老板说是他们自己制作的,也有得卖,后来我们就买了几瓶。

  6.餐饮数据化与智能化

  数据化包含大数据和小数据。对于目前大部分的餐饮企业来说,小数据更加靠谱和有用。什么是小数据?就是与门店真正有关系的用户数据。比如你平时加顾客的微信,做好标签,CRM客户管理工具的数据和平时的消费行为数据,整理收集这些,方便你更好地了解顾客需求,以实现更好的产品迭代和品牌优化。

  智能化方面,有条件的餐饮企业可以考虑,核心是提高商业效率。比如:适当采用无人化生产设备,减少员工数量;用兼职代替全职,提高人效,降低人工成本。

  总之,以后的餐饮业会更偏向专业化、品牌化和资本化的操作。

  作者:怪兽先森,深圳这么火营销咨询联合创始人,品牌营销顾问

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 林良旭)
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