2个月前 (04-13)  销售技巧 |   抢沙发  4 
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超级产品+超级模式+超级流量=超级的胜利


  近来,企业可能发现,以前赖以生存、行之有效的一些营销方式,甚至是一些商业模式,在疫情面前突然失效了。这个时候,企业是否要寻找一些新的出路?到底什么样的出路,能够让中小企业在特殊时刻实现突围,并快速完成转型升级?下面就直播视频、社群的主题,给大家做三个方面的分享。

  一、企业当下遇到的问题

  1.销售和生存的问题。

  对大多数企业特别是传统实体企业来讲,疫情给予的冲击是非常大的,没有销售、没有市场、没有进账,但是该花的钱还得花,保险、房租、工资……就是存货,也是巨大的成本,这对实体企业的压力是非常大的。现在的企业都呈V字形发展,先直线下降,然后可能触底反弹。但问题是具体什么时候触底反弹,以及企业能否撑到那个时候。

  2.客户流失问题。

  撑过去的企业会发现,生意特别难做。因为在这期间,你没有开门营业,没有和你的顾客沟通和联络,你们基本是失联的状态。而且,客户的消费习惯在特殊情况下也会发生变化,比如由线下转为线上。

  如何解决这两个问题呢?

  首先,开辟或放大线上市场。现在不是企业考虑要不要做线上的问题,而是要怎么做,怎么比别人做得更快、更好的问题,这样才能活得久一些。只有用实体和网络两条腿走路,才能增强企业的抗风险能力,才能获得渠道收入,才能够在突发事件、天灾人祸的情况下存活下去。

  其次,重视客户关系运营。有个女装品牌—茵曼,不仅线上做得好,线下还有600多家门店,但是面对疫情,其门店同样无法开业。于是,茵曼提出一个新方案—以实体店为辅,以社群销售为主策略。做法大家一听都懂:每天早上600多家门店的店主和营业员通过朋友圈、微信群、微信一对一的方式,和以前的老顾客、粉丝沟通,然后每天推出特色产品,加上秒杀、拼单、打折的方式,每半小时推一次产品,引导顾客到自己的小程序里下单购买。当天茵曼就完成了日常140%的销量,几天时间小程序的日活用户就突破了6.5万,已经超过了2019年“双11”当天的活跃人数。这也是我想跟大家说的第二点,在特殊时刻,一定要重视客户关系的运营和维护,重视社群营销。

  再深入考虑,如果你是茵曼的老板,你也有600多家门店,是不是也能用这样的方式来做?我告诉你,你可能会用这样的方式,但是你不一定会取得这样的效果。为什么?如果你的产品不过硬,如果你的店铺平时根本就没有留存用户的数据,如果你平时与用户之间就没有建立连接和互动,如果用户对你怨声载道,对不起,你根本就不要想着用这种方式,没有人理你,也没有人买你的东西。所以说,一定要重视客户关系的运营,而这个运营是平时就要做的,不是临时抱佛脚。

  基于以上认知,我认为,现在中小企业包括大企业要想快速地突围,直播社群新零售应该是个适合的模式,它解决的就是流量的问题,既能解决公域引流和线上销售的问题,又能够解决用户关系的问题。这是一套完善的体系、一个新的商业模式。

  二、直播社群新零售模式

  首先,新零售是马云最早提出来的。马云说未来的10年、20年没有电子商务一说,只有新零售,而且线上线下和物流结合起来才会产生新零售,这是马云对新零售的定义。他提出来之后,也做了很多新的尝试,比如无人售货架、无人便利店,还有社交电商、社区团购,但是都有这样或那样的问题。

  再说社区团购,这是一个主流方式。社区团购的核心人物就是团长,有承上启下的作用,十分关键,也由此引发了平台抢夺团长的恶性竞争。社区团长存在的问题,无非三个方面:一是本身利润就低,二是社区团长不专业,三是流动性太强。因此,社区团购也出现了两极分化,发展快的能拿到投资,也有的资金链已经断裂。

  从底层逻辑上来看,这些模式实质上都是两个字:卖货。为了卖出产品,企业就要不停地刷广告、刷朋友圈、发链接,可能发给1000个人最后有10个人购买就是赚了,但是他没有考虑的是,其他990个人把他拉黑了,这也是最大的问题,叫割韭菜不可持续。

  想要真正解决这个问题,就必须做模式的升级并入维度的升级。维度的升级有三个并行。一是产品和社群并行,不能单纯地卖产品,一定要做社群,要维护客户关系;二是销售和教育并行,不能单独地卖产品,还要做用户的教育;三是线上和线下并行,社交电商是线上,单纯的线上没有场景。一定要线上线下并行,特别是核心场景,一定要基于用户来构建自己的新型商业模式和销售模式,这就是我们说的社群新零售。

  社群新零售,就是基于社群关系,以用户为中心,以用户需求为驱动,通过供应链重构和线上线下融合,实现按需定制的新型零售模式。简单说就是,如果你的产品不能满足用户需求,那就是垃圾,自己臆想出来的产品不是用户需要的,最后只能成为库存。

  社群新零售到底长什么样?我把它分成三个层次。

  第一个层次是产品销售。

  通过S2B2C的方式,可以快速地把产品销售出去,打造利益共同体。简单讲就是,企业要想做销售,就不要从头开始做广告,花那么多广告费去寻找新客户,实在是太难了,成本也太高,一般的企业是做不起的。你需要做的是,知道你的用户掌握在哪些人、哪些节点的手里面,找到他们,和他们形成合作关系,然后再通过他们,把产品传达给终端用户,产生购买。S端供应链可以简单理解是工厂、企业,B端即节点,就是掌握用户资源的人,包括线上、线下,线上就是网红主播、大V,线下就是商协会、俱乐部、老乡会、同学会等,也包括C端店。

  第二层次是社群运营。

  单纯的利益共同体不可持续,就如盖在沙滩上的一座高楼,它的地基是不稳固、不持续的,要想持续,就必须把沙滩变成钢筋混凝土。钢筋混凝土就是人和人之间的信任和情感。信任和情感怎么来建立?是靠互动。我们要做各种各样的互动,也就是通过社群的运营。

  第三层次是平台化发展。

  当人和人之间的信任关系建立起来后,平台化发展是水到渠成的事情。通过众筹找资金,通过众包找人员,通过众创做创意。通过这种方式,企业在平台上陆续启动一个又一个好玩有趣的项目,而且是用大家的力量来做起来的。好的平台化发展,就是一个事业共同体。

  社群新零售模式中,社群运营是核心。没有社群运营,产品销售就不可持续,没有社群运营,平台发展就没有基础。

  三、直播社群新零售的落地

  落地流程展开为四个步骤,打造产品,设定模式,社群运营和平台化发展,每一个步骤又有一些具体的环节。

  打造产品。打造产品分为四步。第一步是用户需求,首先企业要知道用户是谁,他们的需求到底是什么,即核心用户的核心需求和核心痛点。第二步是做竞争分析,竞争分析就是找到一个细分市场,分析竞争对手是什么情况,看有没有自己进攻的空间。接下来就是打造产品,打造超级产品。超级产品具备两个基因,一个是爆品基因,一个是社群基因,这也是打造产品的最后两步。爆品基因包含五个要素,高频、痛点、刚需、市场大、竞争小。用这几个标准去评估企业自己的项目、产品,你可能会发现自己的产品就是垃圾,产品卖不出去也是正常的事情。社群基因有三个要素,内容、场景、互动,这就是社群基因。

  举个例子,这里重点说明一下康养旅居的项目,只需3600元,老人就可以到与他们合作的24个优质景点,一个人住30天,或者夫妻结伴去住15天,管吃管住。各位小伙伴可以想想,在这些风景特别优美的地方,到达之后有金牌管家安排行程、住宿等,全部算下来一天120元。如果我们看到这样的项目,很可能就会想为父母买下。用爆品基因的五个要素去比照,你就会明白为什么有的项目能做成,而有的项目怎么都做不起来。

  设定模式。产品有了,武器也就有了,接下来我们要去打仗。打仗的话,如果你是一个小孩儿,手里拿把倚天屠龙刀,你能不能把对手给打败?不可能的,因为你不会招式,这里叫模式。所以,第二步我们要设定好模式,就是你要学好武功,才能去打仗。

  这个模式分三块。第一个是商业模式,就是人货场,你是谁?你在干什么?你的产品在什么场景下卖给什么人?这些都是首先要考虑清楚的问题。第二个是营销模式,就是你通过什么样的方式去卖,实际上就是S2B2C的模式。第三个是分钱模式,B端的渠道为什么愿意跟你做分享,愿意帮你去干,愿意帮你去做推广,这里一定要有一个分钱的机制,实际上就是一个分销的模式。

  社群运营。下面就要开始打仗了,也就是社群运营。社群运营解决的是什么?招募B端渠道或节点,然后为他们赋能,从而产生产品的销售。所以,社群运营做的事情实际上就是解决流量的问题。

  这里涉及两个名词:公域流量和私域流量。百度、淘宝、美团、今日头条、抖音、快手上的流量,像这些都是公域流量。公域流量就像水流,它一会儿流到你家里,一会儿流到别人家里,它既不属于你也属于你,但是到底属不属于你,就看你能不能把它给吸引住。私域流量是能够直接触达、直接互动并且能够直接影响到的流量,个人微信号加上微信群就是最好的私域流量。公域流量比较大,但转化率低得可怜。反观微信群,它的转化率可以达到30%以上,甚至50%以上,这在公域里面是不可想象的,也是完全做不到的。公域和私域是完全不同的属性,只做公域很难获取流量,只做私域又很难把量做起来,所以公域和私域一定要形成无缝连接、公域引流、私域变现。原则上,公域和私域并行,公域引流,私域变现,公域靠抢,私域靠养。公域流量很多,但是你要用各种各样的办法把它抢到手里,不然跟你没关系,私域流量就要慢慢地去养,通过互动、链接,建立信任和情感。

  这里简单总结一下,第一步打造产品是做超级产品;第二步设定模式是设计超级模式;第三步社群运营是解决流量问题,我们称之为超级流量;第四步是平台化发展,前文已有涉及,这里不再赘述。所以直播社群新零售实际上就是完成你的超级产品、超级模式加超级流量,你就可以获得超级的胜利,这是直播社群新零售的落地流程。

  作者:中国社群领袖专家组组长,众生活社群创始人

  编辑:一凡微信zyf1317098875

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 袁海涛)
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