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市场干货:苦荞酒招商运作手记


  2019年10月,我们正式以湖北武汉办公点为全国运营中心,启动某中大型酒厂旗下的“两湖荞”品牌苦荞酒招商运作及市场运营工作。

  从市场摸底看来:相对于三年前苦荞酒品类最好做市场的时机节点,从“天时”层面来说,已经过去。那种一个小酒厂新推苦荞酒跟风而上动辄年获上亿元销售额的时代,将一去不复返。

  从“地利”层面,湖北可谓是苦荞酒的发源地和爆发地,诞生了以毛铺为代表的全国性苦荞酒领导品牌,并带动省内数十家大大小小的酒厂一拥而上,推出了各自的苦荞酒产品。竞争混乱,但也共同促进了消费市场的繁荣。

  从“人和”层面,该酒厂将两湖荞苦荞酒作为重点主推产品来打造,而不是打价格战的跟风产品或投机产品,在基酒品质、生产工艺上更有保障。同时,我们核心团队与行业常见的分省区分地域的“传统人力战”招商模式不同,而是运用移动互联网大形势下的今日头条App、手机百度等载体来有效引流获客,实现转化。

  需要说明的是,这里所指的运用今日头条、百度等平台的招商获客,不是常规意义上“关键词”“排名”等竞价排名的引流模式,而是根据大数据运算下的千人千面,综合引流页、落地页、专业跟踪体系、批量式邀约现场签约成交的专业化运作及落地体系。

  综合而言,“天时”已不占优,但“地利”与“人和”让我们有信心入市,并进行长线运作。

  产品即战略,精准聚焦

  苦荞酒行业,最早引起渠道商及消费者广泛关注的,无疑是毛铺苦荞酒。其早期产品以125mL小荞、500mL金荞及黑荞为主打,后期为提升形象及利润,毛铺加推了紫荞、玉荞等高价位苦荞酒产品。

  根据我们对数十款各大小厂家苦荞酒的竞品走访来看,其大多也借鉴及延续了小荞、金荞、黑荞、紫荞等产品开发思路。当毛铺已经在消费端成为“苦荞酒品类”的代表物时,其余厂家的“产品跟随及模仿策略”客观来说是明智的,减少了不必要的消费沟通及识别成本。同时存在的一个市场现象就是,各小厂家的苦荞酒产品,终端零售价略低于毛铺,而经销价及招商政策,针对经销商的利润空间又优于毛铺。

  回到我们两湖荞苦荞酒产品自身,从18元的125mL小荞到500mL大光瓶,到500mL盒装版的喜荞、金荞、黑荞,再到市场零售价288元的尊荞,共计6款产品,产品线可谓丰富。

  同时,两湖荞苦荞酒低端价位的小荞、大光瓶、喜荞,从综合成本核算来说,出厂利润很低(尤其是未真正产生规模效益的前期),主要是应对乡镇市场需求的产品。真正能够上量且利润合适的产品,应该是500mL盒装黑荞,附带金荞。

  因而,在所有宣传画面和招商面洽口径上,以及直营团购渠道上,两湖荞苦荞酒更加聚焦于黑荞这款产品,同时组合金荞。实际也证明了这是卓有成效的,强化了客户识别,降低了客户选择纠结的时间成本。

  这里还有个技术问题:毛铺黑荞的零售参考价是138元/瓶,作为知名度、推广投入等尚不及毛铺的品牌,两湖荞品牌的黑荞零售指导价是略低于毛铺取128元/瓶还是取其他价位?

  两湖荞黑荞最终定价138元/瓶。主要原因有两点:一是假设零售指导价低于毛铺,消费者的直观心理反应可能就是“莫非酒质比毛铺差些”?二是会降低渠道操作空间,降低渠道推荐的积极性。

  移动互联网引流招商

  前面说过,在行业层面,本项目组对两湖荞苦荞酒运作的一个核心优势就是,采用“互联网引流招商”及批量式签约成交。

  在此我首先谈下食品酒水行业的传统招商模式,即采用“人力+差旅”的传统招商模式,有其生命力,但线下推广及人力的综合支出成本过高,且各省区经理、区域经理的个人水平及忠诚度良莠不齐,实际招商成效的性价比低。根据统计,传统模式下,签约一个食品酒水行业经销商的综合成本在数千元到数万元不等。诸多厂家深受其弊,但改观乏力。

  而就我们运作两湖荞苦荞酒的移动互联网招商推广模式来说,社会上有意向新增酒水品牌的经销商,或意图进入酒水代理行业的创业者,往往会通过今日头条App、手机百度等大流量的App平台,来直接或间接浏览相关讯息。这时,我们运用技术手段,可以让两湖荞苦荞酒的招商页面,出现在其手机界面端。同时,冠以如“苦荞酒大品牌机遇——6万元做两湖荞区域代理”等大标题,以明朗的资金门槛,来摒弃无效点击量,精简招商追踪的精力成本。综合投入性价比、工作效率可以看出,这种模式远远优于传统的“差旅型拜访”招商模式。

  这种模式,本质是一个运营体系,涉及产品定位、招商政策、沟通页面策略、线上推广节奏、跟进策略、邀约面洽策略、现场招商会落地等方方面面。每一个环节,都需要实际经验的积累和优化。简而言之,就是花钱花出来的经验,严格环节把控得来的最终签约成交。

  譬如,经过三轮及三轮以上的专业电话沟通及微信互动后,基本可达成意向的客户,可以邀请来两湖荞苦荞酒工厂的所在地进行面洽。这就需要一个“服务督导”层面的人员做来访前的电话确认,友情提示客户来本地的接待安排、本地天气温度、带好衣物等,并随口提上一句“记得带上银行卡”,而这随口的一句“带上银行卡”则至关重要,它能及时感知客户的第一反应,从而对客户的诚意做来访前最后的甄别及研判。

  全局思维,差异化优势

  从对经销商渠道的招商沟通而言,自然不能就产品谈产品,就政策谈政策,而应围绕市场格局、两湖荞苦荞酒项目品牌基因、运营战略、产品品质、价格政策、招商模式、市场扶持等形成一套“组合拳”。

  另外,从客户的感触层面,两湖荞苦荞酒面对大大小小数十家苦荞酒竞争品牌,不乏出厂价格比本项目低的,不乏在终端广告投入比本项目大的,如何让客户记得本项目的差异化优势并选择本项目呢?

  我们的策略体现在这样一个落地话术中—我们告诉客户,就全国而言,尤其是在作为苦荞酒品牌的发源地湖北,可选择的苦荞酒项目确实有很多;但同时具备大厂家、大品牌优势,并有真正专业的核心团队,把源自苦荞酒发源地的两湖荞品牌苦荞酒作为长线战略产品来运作的,目前除毛铺外,仅两湖荞品牌苦荞酒一家。而且,目前苦荞酒品类的消费教育已然完成,但“前三强品牌集群”尚未产生,选择本项目,即选择了最具财富潜力的头部潜力品牌。

  以上话术,足以体现我们在市场运作和招商层面的最大差异化优势,配合现场的氛围及专属的限时政策,很容易打动经销商客户成交。

  谈下团购渠道,放大“中间人”价值

  运作推进中,我们项目组适当遵循了“年底不招商”的规律。因为过了12月31号,食品和酒水行业经销商,愿意花时间来考察并签署招商合约打款的概率,已经大幅降低。

  同时,面对春节前的团购旺季,我们阶段性聚焦到针对大型的单位团购工作。在此一并谈谈。

  团购的核心前提就是,团购价格的制定。我们作为两湖荞苦荞酒厂家运营方,一手出厂价是我们的重要优势,但团购价当然不能是出厂价,同时需高于经销价一定比例,不然会同经销商渠道产生价格冲突,从大局的层面看得不偿失。

  同时,我们对所有团购客户,采取统一团购价政策(而不按订单多寡,采用阶梯式团购价),一是方便核算及政策沟通;二是考虑团购与人脉、关系相互相存,用统一团购价避免“厚此薄彼”的心理印记。但赠品上,按照客户团购订单的多寡,对团购方决策者及关键人采取了灵活的赠品回馈政策。这里特别需要说明的是,团购的赠品搭赠,不要再用同类产品。

  另外,本运营中心自有团队,虽然具备一定的团购运作经验,但辐射能力有限。因而,我们提前制定针对中间人的《“两湖荞”苦荞酒团购转介政策》,给具备社会资源的团购中间人,低于团购价一个幅度的“团购供货价”(依然高于经销价)。他们根据自身情况,可选择自身团购囤货再向外二次团购销售,亦可选择本运营中心代为发货。但无论哪种团购出货模式,我们依然有惊喜实用的年节礼品搭赠,促进了其积极性及团购工作的分级推动。

  最终,在2020年1月22日前,我们两湖荞品牌苦荞酒运营中心通过团购渠道的有效运作,实现了良性的团购出库,且利润率高于经销出库渠道。

  从“品类短板”再谈“回归本身”

  2020年1月23日,湖北武汉封城,让全国对疫情提到前所未有的高度应对层面。疫情影响到很多行业,酒水行业也未能避免。

  那么,作为品牌发源地在湖北的两湖荞苦荞酒项目来说,原先的“地利”优势,面向全国的招商活动,现阶段突然变成了“短板”。

  放开来说,苦荞酒是个好品类,但本身也存在一个天然短板,即苦荞酒的“苦”字,在一些宴席场景尤其是婚宴场景并不受欢迎,让人有抵触心理。为此较多厂家又推出红色系包装的“喜荞”“红荞”,但并未能从根本上有效应对及解决这个窘况。

  2019年12月19日,第二代毛铺·黑荞上市,我们可以发掘到三个讯息:一是从这里提到的应对“品类短板”,可以清晰地看到新的毛铺荞酒重点强调了“黑荞”,而非“苦荞”。二是可以看到,当诸多大小酒厂乱刀乱枪在抢占数百亿苦荞酒市场这块蛋糕时,即该品类市场进一步成熟之时,毛铺酒转而重点强调自身是“升级化、更优质”的荞酒。三是反映了毛铺公司尽管已新推了紫荞、玉荞等高端苦荞酒产品,但根据市场实际反馈,强化重心,依然把升级的黑荞产品,作为应对市场竞争的主力产品及走量产品。

  举这个例子,我在此想强调的是:无论是“好品类”还是“不太好的品类”,市场的成就都需要回归产品本身,这个“本身”,是产品口感,是价格策略(性价比),是包装呈现(消费感官),更是基于市场动态环境下的针对性策略及落地能力。

  在当下的疫情环境下,源自湖北的两湖荞品牌苦荞酒招商运作及市场运营仍将继续。我们始终相信,市场是做出来的。而有创新力、有策略的实干,才能真正与产品本身及市场相互成就。

  (注:文中涉及的品牌名为化名)

  作者:品牌营销企划人

  编辑:一凡微信zyf1317098875

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 冯云飞)
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