2个月前 (04-14)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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已经做好的年度规划该怎么调整?


  在特殊时期特殊情况的冲击下,我们此前制定的年度规划,是否需要重新调整?如何优化?我们又该如何制定科学的年度规划,从而指导企业一年的运营和发展?

  我把它分成五个步骤:

  第一个步骤:定目标。定目标有两个维度,分别为经营目标和发展目标。

  第二个步骤:定方法。目标如何去量化、如何制定有效的营销方法。

  第三个步骤:定计划。定计划分为内部的工作计划和营销计划。

  第四个步骤:定执行。包括执行的过程跟踪和执行的结果考核。

  第五个步骤:定预算。包括预算如何制定、如何去执行。

  一、如何定目标

  企业要想有好的业绩增长,就需要先定好目标。但是这个目标怎么定才不会让企业陷入误区?首先要知道我们需要定哪些目标,其次是明确制定目标的方法是什么。

  制定哪些目标?

  年年定目标,我们似乎已经是制定目标的老手了。很多人已经习惯制定目标时的“不假思索,一气呵成”。但是你真的知道需要制定哪些目标吗?在这里我将目标分为经营目标和发展目标。

  首先是经营目标。一是最重要的销售目标,即年度完成多少销售额,一般公司都会有两个销售目标,一个是确保完成的,另一个是力争完成的;二是利润目标;三是增长率,每个行业都一样,企业不进则退,必须有增长;四是毛利率,体现公司的经营水平;五是渠道的覆盖率,渠道的覆盖率跟企业的生存息息相关;六是用户目标,私域流量其实就是用户目标;七是人均产出,即销售团队人均贡献目标。

  以上就是企业当下的经营目标,每一个都需要进行量化。

  其次是发展目标。什么是发展目标?主要是企业的市场目标,市场占有率目标、品类的占比目标、品牌的影响力、客户的满意度(包括渠道的满意度,用户的满意度)以及赢利能力,这些都是发展目标。

  制定目标的方法

  我给大家提供10个参照方法。

  一是当下的经济环境,也就是大趋势。经济环境不同,企业的目标也有所不同。

  二是行业的增长率。每个行业在不同的阶段,增长率是不一样的。

  三是战略规划。目标是战略规划里面的一小部分,你所制定的目标都要符合你的企业战略规划。

  四是同比。

  五是环比。无论是同比还是环比,都一定要用科学的方法,也就是用数据来做跟踪、分析、总结。

  六是部门的呈报。每个公司都有很多部门,部门也都会向上呈报,各自的销售目标维度也需要考虑。

  七是客户的呈报。比如代理商、分销商,这些客户上报的数据不能强压。客户呈报的指标也要作为一个考核角度。

  八是产品的增量。就是有没有上新产品以及品类的增长率。

  九是渠道的增量。比如说原来你没做小红书,现在做了,做了之后带来了怎样的业绩。

  十是市场的增量。比如说你原来只做华南市场,现在华南、华东的市场都做,肯定会有增量。

  由此可见,目标绝不是一个敷衍出来的冰冷数字,它能投射出制定者对开拓未知领域的热情和决心。

  二、如何定方法

  如果达成目标的方法和步骤不清晰,就会影响既定目标的实现。我将完成目标的具体方法分为两个维度,一是将目标进行量化、细化;二是将目标量化之后找到营销方法。

  目标如何量化、细化

  首先,目标量化的核心目标就是销售目标、利润目标、经营目标。比如在经营目标里有利润率、回款率、人均产出等目标,以及客户数、渠道数、市场占有率、用户等,这些都是目标量化。其次是目标细化。

  1.渠道目标:线上完成多少,包括京东、天猫、小红书等平台各自完成多少;线下完成多少,同样包括线下不同层级的细分渠道。

  2.市场目标:华东多少、华南多少、华中多少……

  3.产品目标:即构成销售目标的产品需要目标细化。

  4.团队目标:公司每个人都是有销售指标的,要做到团队目标的细化。

  此外还有传播目标、用户目标、活动目标的量化、细化。

  找到营销方法

  通常我会从制定合适的营销策略、渠道策略、市场策略、产品策略、品牌策略、推广策略、管理策略等维度出发。

  1.渠道目标:现有客户数、新增客户数、现有渠道覆盖率、新增渠道覆盖率、原有门店数、新增门店数、渠道整体业绩目标。

  2.市场目标:市场占有率、市场增长率、市场影响力、市场覆盖率、各区域市场具体目标。

  3.产品目标:产品整体目标、爆款完成目标、新产品开发目标、产品利润目标。

  4.团队目标:团队整体完成目标及销售人员具体目标、团队组织架构目标、团队执行进度控制体系、团队发展目标。

  5.品牌传播目标:匹配的品牌传播活动目标、品牌影响力提升目标、品牌露出目标、品牌传播预算目标。

  6.用户目标:新用户增长量、用户黏性活动目标、用户经营目标、用户推荐目标、老用户激活目标。

  7.活动推广目标:年度推广目标(引流数、转化率、业绩提升量)、主要活动目标、推广预算目标。

  综上,量化是变成数字,细化是变成模块。然后还要对目标做分解,分解到每个人、每个渠道、每个产品、每一个月,甚至每一天、每个客户、每个门店,分解得越细,完成的可能性就越高。

  三、如何定计划

  如果说目标是“谋”,那么计划就是“行”。如何定计划?一个是内部的工作计划,另一个是外部的营销计划。

  首先是内部的工作计划。团建计划,提高团队执行力;考核计划,一个季度、一个月乃至一周考核一次;会议计划,品牌发布会、招商会、展会等;培训计划,比如多久学习一次、线上如何学习、线下如何学习;假期计划,比如这次疫情就影响大家假期的计划;福利计划,比如对应各种节日会有什么样的福利;员工的晋升计划。

  其次是外部的营销计划。销售计划,一季度、半年度完成多少,要形成一张表格计划;推广计划,为了完成销售,今年要做哪几档活动;市场计划,如何去拓展市场、去做推广赋能;传播计划,自媒体什么时候传播、抖音怎么做传播等;新品计划,多久上新品、上多少新品;活动计划,线上、线下分别做什么活动……

  内部工作计划的目的是效率,而营销计划的目的是完成业绩。工作计划和经营计划是对企业的资源进行分配、调节和控制。

  计划的制定同样有10个技巧:

  一要可执行,不可执行的计划是没有用的;二要可落地,计划要具有实操性;三是要考核,不能考核的计划,无法更好地进行跟踪;四是要非常具体;五是要有负责人;六是要有完成时间;七是要考核结果,无论计划完成得如何,一定要结果考核;八是需要过程保障,比如说销售计划不是销售部某一个人的事,也不是销售部一个部门的事,而是全公司的事,所以过程中要为其赋能、为其做保障;九是要有计划性;十是要有预见性,计划是随着公司的发展、经济环境的变化而变化的,所以要有预见性。

  四、如何定执行

  执行力的问题在任何企业都是重要的问题,不能一蹴而就。执行力的提升必须找到切入点。建立执行体系有两个步骤,一是执行过程跟踪,二是执行结果考核。

  首先是执行过程跟踪。如业绩跟踪,根据情况制定每天、每月或是每季度跟踪;活动跟踪,无论线上还是线下的活动都需要做跟踪;用户跟踪,如对VIP用户、大客户的跟踪;渠道跟踪,如现金流情况、业绩完成情况、订货情况;市场跟踪,每个市场都在驱动,所以要做市场跟踪;产品跟踪,跟踪产品动销情况、产品的升级迭代情况;品牌跟踪……

  跟踪不是目的,目的是得到想要的结果。

  其次是执行结果考核。对于销售业绩、市场活动、品牌传播、团队建设、产品开发、营销管理、渠道推广等的完成情况,一定要进行考核。

  执行力的五个关键步骤:跟踪机制、完成标准、奖罚体系、流程管理、协同工作。

  五、如何定预算

  有了目标和方法,就要有匹配的预算。如何建立预算体系?

  一是预算制定(预算执行)。预算制定要注意整体投入多少,并且要有整体的投入比例。比如说目标完成1000万,整体投入100万,占比10%。当然,公司预算制定之后,一定是需要执行的。预算执行就要有预算的机制、流程、审核、预算、费用考核、跟踪、分配、调整。

  二是预算分解(预算细化)。要分解到不同的部门、不同的项目。比如说人员工资占比多少,固定开支、差旅费、市场推广费、品牌推广费、渠道拓展费等分别是多少。

  三是费用率(预算考核)。特殊时期开源节流,节流就是预算,企业赢利情况其实跟预算是有相关性的。

  四是预算规划(执行流程)。想清楚钱花出去整个过程怎么去跟踪,怎么去考核,考虑投入产出比。

  五是现金流量表。这次疫情就导致很多企业的现金流出了大问题,所以一定要注重制定现金流量表。

  面对危机,所有人面临的困难都是一样的,但总有一些人会头脑清醒地先行一步,找到解决问题的方法,转危为安,绝境重生。

  作者:“转化能力”创始人,前奥美、蒙牛、飞鹤总监

  编辑:木灵微信wangshenzhen2013

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 龚其形)
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