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戏剧化营销让品牌更有魅力


  这是一个人人都爱看戏的时代。

  戏剧的曲折离奇、荡气回肠总能让人欲罢不能,情绪跟着戏中的人物与情节而改变,甚至对戏中人物产生真实的情感。

  直播间各种夸张的表现、短视频记录的每一个搞怪的瞬间、新闻连续追踪报道、品牌系列的广告、企业家的各种演讲……都在以强烈的、奇特的、意想不到的方式进行表达,用夸张、悬念、转折、对比等手法以求达到迅速引人关注、自发传播的效果,激发人们内心的情感共鸣、勾起消费者内心的好奇,从而控制住消费者的注意力,这种极强的控制力正是戏剧化营销的魅力所在。

  戏剧化的故事让品牌更有魅力

  戏剧化营销具体地说,是指在营销广告或活动内容本身因素如文字、画面、声音、情节等与品牌、产品、目标消费者的日常生活趣味性及广告媒介载体之间制造矛盾,将由戏剧化引起的诙谐、幽默、趣味性传授给目标受众,吸引受众的注意力,形成记忆,最终促成购买行动。

  营销学著名的AIDMA法则:A(Attention)引起注意,I(Interest)产生兴趣,D(Desire)培养欲望,M(Memory)形成记忆,A(Action)促成行动,描述了消费者从看到产品或广告到产生购买的一系列心理过程。

  万事开头难,其中最难的是A(Attention),即在众多产品或广告中引起消费者的注意。而戏剧化正是解决从A(注意)到I(兴趣)过程的最好方法,甚至间接培养了后面的D、M、A……这个法则是戏剧化的法则,也是电影、电视剧热卖的法则,大家要知道电影最考验营销的功力了,如果在短期内该电影做不到大卖,基本就亏大了。

  据说所有的好莱坞编剧和导演都深知这一法则。在美国伯克利的哈斯商学院里,甚至专门有一门课叫做“Getting your story straight”(找到你的故事),导师要做的就是培养学生学会做两件事:一是告诉创业者怎么找到好故事;二是把它讲出来。

  通过学习这门课,很多学生开始了创业,并且有相当部分取得了创业成功。

  德芙巧克力正是利用了观众喜欢故事的心理对品牌进行了渲染,巧克力是送给心爱女孩的礼物,“Dove”更意味着“Do you love me?”的深情表白。

  巧克力也好,寻常的大米也罢,都不是龙肝凤髓,但是一旦被赋予这样的戏剧精神之后,平常的食物也就成了不寻常的事物,似乎人生、情感都沉浸到这食物之中,最终带来的是品牌价值的增长、销量的激增。

  凡是成功的品牌和企业家,都是擅长“讲故事”的高手。他们懂得如何把品牌发展的历史脉络、品牌的内涵、品牌的精神向消费者娓娓道来,并在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输。

  著名的企业家褚时健,就把他的经历赋予到橙子身上——“精神终可以传橙”,创造了“褚橙”这个有戏剧性的品牌,让一票企业家大咖为他站队,帮他呐喊,成为中国最畅销的橙子。

  王石不断讲他的登山故事,讲道路与梦想,讲生活在高处,成为中国白领至金领的意见领袖,为万科节省了三亿广告费,当然,其好处不止于此。

  海尔只讲了一个砸冰箱的故事,从而让人们认识了海尔,相信了海尔产品的品质。

  戴比尔斯为冰冷的钻石讲了一个爱情故事,从而俘获了万千少男少女的心,“钻石恒久远,一颗永流传”成了忠贞不渝的爱情见证。

  如何增加营销活动的戏剧性

  戏剧中的一些手法也可以作为营销活动的借鉴,戏剧创作中会用到一些基本的艺术手法,诸如对比与对照、悬念与吃惊、突转与发现、误会与巧合、夸张与讽刺、重复与突出、烘托与渲染、铺垫与呼应……用来增加戏剧的张力。

  对比与对照:对比是一种非常直接的表现手法,进行对比的两样事物反差越大,其效果也越强烈。最常用的就是整形美容医院用的手术前后的对比照片,产品的证言广告等。

  悬念与吃惊:实际上任何品牌宣传都可以设计悬念,引发吃惊。采纳为晶晖酒店国宴中心定位“开创大场面婚礼”,为了凸显其“大”的特色,我们就设计了“嘉兴出大事了!”“嘉兴有大喜了!”“大上海都没有的大场面!”这三篇悬念广告,投放在当地的分众广告以及网络横幅广告,引起了极大的关注度。

  转折与发现:平白直叙地讲产品、讲品牌,会让人恨不得打瞌睡,只有将很普通、很一般的品牌用转折的手法有声有色地讲解出来,才会让人怦然心动。例如,想表达轿车很安静,莱斯劳斯轿车没有直接说我的车很安静,而是转折了一下:当车每小时跑80公里的时候,最大的噪声来自表盘的电子钟!

  夸张与讽刺:夸张与讽刺是戏剧中常用的手法,如京剧中夸张的人物造型与脸谱,可以表达人物的正义、奸邪、勇敢等特质。夸张的作用在于它可以突出某一事物或某一人物形象的特征,更深刻而又更单纯地揭示他们的本质,使观众得到鲜明而强烈的印象,此外夸张还能增强戏剧的幽默感、感染力及趣味性。

  重复与突出:看过美少女战士的人都知道,动画片中女主角水冰月会用魔棒变身,每集重复,乐此不疲,因此,美少女战士变身也成为其标志性的符号。

  香奈儿的艺术总监卡尔·拉格斐,人称老佛爷,不管出席什么场合,都是西装、墨镜加上一头白色的长发,这是他的特色和标签,甚至很多人都没见过他摘下墨镜的样子;苹果的乔布斯也是永远的黑上衣加牛仔裤的搭配。

  重复让人印象深刻,甚至形成条件反射,如一看到白发墨镜就想到老佛爷,一看到黑上衣牛仔裤就想到乔布斯……品牌也是一样,在某些核心上的不断重复能加深消费者的印象与长期记忆,一想到相关品类就直接联系到某品牌,从而产生购买。

  最典型的案例要数脑白金了,每年过年一对老爷爷老奶奶在电视上边跳边唱:今年过节不收礼,收礼还收脑白金。这洗脑似的广告曾经几次被评为最差广告,也引起不少消费者厌烦。但烦归烦,给爸妈买礼物,最后还是买的脑白金。

  戏剧性营销的3个步骤

  第一步:寻找产品与生俱来的戏剧性。任何产品都有与生俱来的戏剧性,只是你没有去挖掘罢了。一个怕上火,火了王老吉。采纳策划的福森源凉茶就没有跟随怕上火,而是重新挖掘出“好凉茶,不伤胃”与生俱来的戏剧性,使得该产品在河南取得重大成功。

  第二步:戏剧性演绎。一个戏剧性的点挖掘出来之后,一定要去各种演绎,不能止步不前。它可以有表情包,可以有博客,可以制作视频等。例如,采纳为华大基因的一款产品做创意时,就提出要有海报版、视频版,还特别开发了段子版,传播效果奇佳。

  第三步:传递它的戏剧性,不断地传递。要利用各种场合、各种媒体特别是新媒体到处去推广传递产品品牌的戏剧性。届时你会发现,它很快便形成了病毒性传播。杜蕾斯就是利用这一方法,不断地蹭热点,结果成为经典,大家都模仿它,甚至帮它传播。

  戏剧化营销已经成为广告宣传及营销活动中非常常用的手法,用夸张的形式让消费者接受广告及营销活动所制造的欲望,其手法千变万化,但关键是如何用得巧妙、恰如其分,言过其实或天马行空的戏剧化营销并非人人都能接受,甚至还会带来反面的效果。

  通过以上成功案例不难发现,好的戏剧化营销创意都是源自品牌或产品的核心价值,如可口可乐“昵称瓶”的趣味性与可口可乐一直传递的“快乐价值”相吻合,田七牙膏的系列广告体现“一口好牙,一生欢笑”的价值诉求……

  戏剧化营销除需同品牌的核心价值一脉相承外,同样也需要向消费者传递正确、美好的价值观,不能一味追求新颖、独特,将营销上升到社会责任的高度,才能真正被接受、被喜爱。因为只有“真诚、自然、温情”才是戏剧化不变的灵魂。

  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 朱玉童专栏)
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