2个月前 (04-15)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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  那些执着于谈论营销和销售关系的人,真正要表达的含义是中国企业太不重视技术和产品创新,过于依赖通过低价、深度分销、促销和人海战术来获取销量。每当中国企业陷于生存危机时,这个问题都会被拿出来争论一番。但由于中国企业都存在学习和模仿的肥沃土壤,或重营销或重销售,各有各的难处,各有各的取舍,谁也说服不了谁。

  营销和销售其实是一个问题的两个方面。营销是根据顾客需求创新、创造价值,销售是根据竞争和顾客购买偏好合理或最大限度地变现价值。没有不需要销售职能的营销,也没有不需要营销职能的销售。

  但它们的区别又是十分明显的。

  营销的焦点在供给侧。为谁做、做什么、如何做,是营销的关键。不是企业需不需要了解顾客需求、竞争,而是在弄清这些之后,企业能够在多大程度上实现创新,能够创造出什么水平的价值。

  “锅里没肉,勺子也盛不出来。”2000年之前,由于中国企业技术、装备和工艺落后,再好的创意能力也无法为顾客创造出满意的价值。

  然后,那些有远见的中国企业就开始从“有没有”向“好不好”努力。表面上看,“好不好”是个营销问题,其实,它的本质是企业能否对供给侧实现革新和提高的问题。这个问题在中国加入WTO,成为真正的世界工厂之后,得到了一个质的改变。中国企业从那时起才有了真正意义上的“性价比”竞争——之前的是有竞争力的价格引领的,之后则是有竞争力的性能和品质引领的。

  小米、小熊电器在新一代性价比竞争中表现突出,但小米们、小熊们到今天也不是真正的市场领先企业。它们只是领先企业之外的,十分重视价值创新和创造的企业。它们所拥有的技术和产品创新能力,产业链整合能力,还根本不足以与每个产品品类的领先企业相提并论。

  多数人误读了小米、小熊们的营销战略。它们既不是市场领先者,也不是市场追随者,更不是市场挑战者。尽管它们表现出了咄咄逼人的发展势头,但它们真正的身份是市场利基者或补缺者。

  小米的模式不乏先行者和国际标杆,它们从来没有真正威胁到过领先企业或龙头企业。相反,被它们抢走的,恰恰是本来状态还凑合的中小追随者和补缺者的市场份额。

  要么死掉,要么成为某个利基市场的佼佼者。这是未来中小企业的两种命运,加大技术和研发投入,真正走上重视技术和产品创新之路,这是想求生存企业的唯一选择,没有之二。

  大家都在谈论中国消费升级和理性降级,但大多没有意识到二者之间的内在联系。根本就不存在消费降级,理性降级的真实含义是价格(或消费者支出)不上升,性能和品质必须上升,或者干脆是价格下降,性能和品质上升。这并非无理要求,而是充裕的优质产能奠定了足够庞大的供给基础。

  优质名牌产品价格的相对上升和优质大众产品的平价化,是未来贯穿在中国消费升级过程中并行不悖的两个主流趋势。而满足这两种趋势要求的,就是技术和产品创新以及企业供应链的建设。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 金焕民)
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