2个月前 (04-18)  销售技巧 |   抢沙发  3 
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品牌厂家入局社区团购,到底是什么神操作?


  特殊环境下的入局

  今年的开年有些不一样,疫情所带来的连锁反应,几乎让过年期间的零售业停摆,超市、社区店纷纷停业打烊。过了年以后,为了解决老百姓的菜篮子问题,很多地方的大型商超开启了社区团购的业务,老百姓足不出户,商超负责配送到小区。这样既满足了老百姓的消费需求,又降低了疫情传播的风险。

  但接下来,我们发现了一个奇怪的现象,不仅仅是超市开始做社区团购,很多品牌厂商也开始招募团长了。各大啤酒巨头、乳业巨头纷纷入局,一时间“社区电商”再一次硝烟弥漫,像极了2018年下半年“百团大战”的样子。

  社区团购这种商业模式的竞争力,实际上在2019年下半年的时候已经被证明得差不多了,绝大多数拿到资本的社区团购,都没有熬到春天的到来。当然,2018年的“百团大战”的参战方,基本上都是各大电商平台,并没有品牌方参与其中。而品牌方的这一次入局参战,为的是什么?又能得到什么结果呢?

  社区团购看上去很美

  社区团购,确实是一个看上去很美的商业模式。

  社区团购之所以看上去很美,是因为它的外衣比较吸引人。社区团购的模式,直接整合了社区成员的购买需求,并且通过集中采购和配送的方式,降低了采购和流通成本。与此同时,社区团购能够在群里进行实时的互动,也可以大大提高消费者和品牌方的黏性。但那些拿到资本的社区团购平台,为什么绝大部分都没有熬到春天的到来呢?

  首先,社区团购有天然的商业原罪,要想让别人进群,肯定就要有吸引人的地方。而对于社区用户来讲,吸引人的地方一定是价格,而价格直接决定了产品销售只能以冲动型消费的产品为主。这就导致了想来买东西的人,除非是疫情下的超级刚需,否则“物美价廉”一定是第一追求。

  其次,“团长”作为社区团购商业体系里边最重要的组成部分,这些人实际上是既完成了销售工作,又完成了配送工作。而社区团购所销售的商品,因为附加值都比较低,只有10%~15%的利润空间,让绝大多数团长的付出和回报不成正比。从另外一个角度来说,团长们的“祖宗”,是他要服务好的社区用户。所以在很多情况下,一个团长同时经营很多团购平台的情况非常常见。

  最后,社区团购很难真正导入高毛利产品,因为高毛利产品的销售场景不在社群,而是在电商平台。举个例子,很多社区团购引流,用的都是生鲜,希望以此获取客户,再导入百货类高毛利产品。殊不知消费者就是买一个5块钱的杯子,也要去淘宝上对比一下,才会做决定。

  所以,社区团购是一个看上去很美,但实际上到处都是“坑”的模式。

  厂商,厂商

  其实不管社区团购本身的商业逻辑怎么样,到底有多少坑,品牌方进入社区团购,都不是理想的选择。基因的天然差异,让这种跨界很难取得理想的效果。

  随着零售的不断发展进步,精细化分工是必然的趋势。在零售产业的分工下,“厂”就是“厂”,“商”就是“商”。纵观中国几十年自由的市场零售经济,很难有人同时既做“厂”,又做“商”。既做“厂”又做“商”只会在一种场景下出现,这种场景是自营电商,严格意义上来说,这种“商”指的并不是商业流通环节,而是直接零售。

  是厂家,就做好产品规划,做好生产,做好产品推广。

  是商家,就做好渠道管理,做好商品流通,服务好终端客户。

  所以在过去的几十年,我们看到的更多的是“厂”和“商”的不断博弈,在这个博弈的过程中,我们看到了零售的进步,看到了品牌的不断涌现,看到了老百姓能买到的产品越来越好。

  从品牌厂家跨越到社区团购,这不仅意味着要把自己的产品供应好,更意味着品牌厂家的业务员要搞到更多物美价廉的产品,这些产品从哪里来?要管理更多的产品线,因为单一品类产品,不管是啤酒还是牛奶,都支撑不起来一个社区团购的运营。同样的,还要处理更多的售后服务(社区团购的客诉率是所有电商平台最多的)。后边一大堆麻烦事,真想问一句,这些品牌厂家,真的准备好了吗?

  长期稳定,才能给品牌厂家
  带来更好的表现

  什么是品牌厂家?

  品牌厂家有一个非常重要的标志,就是销售场所一定要稳定。品牌,是在不断的稳定销售中积累建立起来的。稳定的销售场所,不仅能够带来销量,更能够让消费者形成购买习惯,这对品牌建设工作是十分有帮助的。

  而人并不是物理渠道,“社区团长”的不稳定性太高了。今天说的挺好,好好卖,明天就会因为头痛拉肚子心情不好不做了。消费者好不容易建立起来的消费习惯很容易就又丢失了。如此反反复复,对品牌不仅没有任何帮助,反而是一种严重的伤害。

  短线可取,长期没有意义

  我们更愿意相信,这次品牌厂家集体入局社区团购,更多的是一种短线的无奈行为。因为疫情的影响,可能会长达半年的时间,线下零售没有办法恢复元气。在这个期间,工厂有成本,销售团队有成本,在“春节战役”已经打了哑炮的情况下,大多数厂家都没有办法忍受长达半年的销售低迷。

  而现在这种环境下,社区团购无疑是比较好的解决方案,通过团长收集整理社区的购买需求,然后通过统一配送,完成销售的闭环。当然和社区团购比起来,品牌厂家去完成这些配送服务工作就要轻松太多了,要人不缺人,要车不缺车。

  但最好的形式是某一个区域的几个品牌厂商组团做这件事,单独做会面临产品品种太单一的问题,都会要想办法补齐供应链,如果能够组团做,资源不会浪费,还能更加有效稳定“团长”这个群体,效果可能也会好很多。

  疫情结束后,一切回归正常,品牌厂家入局“社区团购”这件事情也就会完成它的使命。毕竟,商业流通的事情,并不是品牌厂家擅长的。作为品牌厂商,还是要把精力放在做更好的产品、做更稳定的渠道上。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 张驰)
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