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社区营销:连接三个最小商业单元


  最小商业单元

  现代商业发生在三个空间维度:地理空间(线下)、社群空间、网络空间。

  三个空间维度,分别形成独立的商业体系,分别是传统营销、社交电商(微商)和电商。

  每个商业体系,要弄清最小商业单元和最大商业单元。比如,传统零售的最小商业单元是便利店(社区店),最大单元是KA和便利店连锁;社交电商的最小商业单元是社群,最大商业单元是IP+多层级社群;电商的最小商业单元是云店(如小程序),最大商业单元是电商平台(如阿里、京东)。

  企业要做大,必须搞清楚最小商业单元。三个空间维度的最小商业单元分别是社区、社群和云店。如果打通三个空间维度的最小商业单元,那么就形成了“社区+社群+云店”。围绕三个最小商业单元的营销体系,不妨称之为社区营销。

  社区营销是互联网时代最复杂商业体系的最小商业单元,是商业体系的细胞。

  社区是传统商业的最小单元

  人在哪里,消费场景就在哪里;消费场景在哪里,生意就在哪里。商业是围绕人群聚集形成的。

  中国营销,过去分为两大块:一是KA+便利店为主要形态的城市市场,被称为终端市场,是高密度人口的城市市场;二是以流通渠道为主的流通市场,是低密度人口的流通市场。

  与此相对应的营销模式也分为两大类:一是终端拦截(导购)为基本模式的营销体系;二是以深度分销为基本模式的营销体系。

  这种以地理空间为分类单元的营销体系,很重要的一点就是要把中国的人口聚集模式和数量弄清楚。比如下列数据是中国营销人必须记住的基本数据:

  2019年,我国城镇常住人口84843万人(比上年末增加1706万人),乡村常住人口55162万人(减少1239万人)。中国有约300个城市,2856个县,41658个乡镇,662238个村。2019年农民工总数量达到2.74亿。

  如果再减去一部分农村学生,则农村实际居住人口平均每个村不足30人!正常时间里(非春节、农忙)城市人口高达12亿。

  中国的零售商业是按社区布局的。便利店也称为社区店,距居住地约为“步行5分钟”的距离,KA的商圈半径大一点,覆盖多个社区。

  社区的定义很多,从商业角度讲,就是一群人停止居住的区域。在中国经常被称为小区,以区别于由居委会改造而来的行政管理系统的社区。

  据有关数据,中国城市里面有超过30万个居住小区。以上海市为例:截至2018年底,上海市共有15468个小区,平均每个小区占地面积约0.4平方千米,平均每个小区居住着1567人。

  有人的地方才有营销。社区已经是城市化里面最基本的居住单元,在社区里面总计有超过12亿人居住!

  传统深度分销做到最后,一定会有一个路线图。路线图实际就是围绕社区形成的。因此,深度分销体系管理体系,实际上是网格化的社区。

  社群是社交电商的最小单元

  早期的微商,就是直销的社群化。直销形成体系,免不了多层级,微商也是如此。

  微商发展到一定阶段,多层级的黏性不够。而且法律和腾讯系统也不允许过多的层级。因此,IP+社群成为标配。现在,这类微商也被称为社交电商,适用于小众产品。

  新冠肺炎期间,发展起另一种以社群为基本单元的商业系统,即终端店+社群,有人称之为社区社群。因为终端店往往是社区店,而社群已经成为熟人或半熟人沟通的基本工具。新冠肺炎疫情期间严格的封闭措施,使社区社群成为与居民商业化沟通的最佳渠道。品牌商受此启发,发现了新大陆,在疫情期发起了“社区合伙人”招募运动。

  如果说社交电商只有IP+多层级社群才能形成商业规模的话,社区社群即使只是单一社群,也可以商业化。

  云店是电商的最小单元

  中国电商崛起,走的是平台电商的路径。因此,平台思维、流量思维这些本应属于平台的商业逻辑,品牌商也被“洗脑”了。

  大平台形成流量池,然后入驻商户购买流量。这就是平台电商的逻辑。

  品牌商、零售商很难形成自己的电商平台。创新型的新零售例外,如盒马鲜生、瑞幸咖啡等。

  新冠肺炎疫情期间,品牌商和零售商发现了另一条电商路径:围绕社群路径,形成电商系统,比如,青岛啤酒的社区合伙人体系,就是围绕社群构建电商系统。甚至疫情期间的直播,也是顺着社群路径开展的。

  社交电商,视社群为认知、交易和关系一体化的系统。品牌商和零售商视角的社群,可以是沿着关系体系(社群其实是社会关系体系)的商业路径,不必成为三位一体的商业系统。于是,无论规模多大的品牌商、零售商,都可以顺着社群构建最小的电商系统:云店。

  品牌商互联网化的路径

  人的思维很容易受标杆的影响,会不自觉地往标杆上靠。阿里、京东等是电商标杆,盒马、瑞幸等是新零售标杆。

  商业思维是有立场的。流量思维、平台思维是电商平台、新零售平台的商业思维。那么,品牌商角色的互联网化是什么呢?

  如果说传统营销是2B的话,互联网商业就是2C。有了这个认识,只要通路做到2C,就可以视为完成了互联网化。互联网化可以是认知、交易和关系三者中任何一个环节的互联网化,不必一定在平台交易。

  快消品企业最大的存量在传统渠道,这是现实。没有存量的互联网化,品牌商的互联网化就没有完成。但是,快消品的品牌商又不能完全走平台电商和社交电商之路。因此,在深度分销的基础上完成互联网化就是必然选择。

  从社区到社群,从社群路径到云店。于是,社区→社群→云店,就成为先2B再2C的互联网路径。这条路径,我们称之为BC一体化。

  BC一体化的核心是社区+社群,只要这条路走通,社区+社群+云店是必然的结果。三度空间,就这样打通了。围绕社区+社群展开的营销体系,称为社区营销。

  社区——新营销与新零售
争夺的战场

  社区是从2B到2C的枢纽节点。新零售平台在争夺,比如,原来自称B2B的零售通现在也改称新零售,其关注点就是社区店。再比如,同样是新零售平台的社区团购,其商业路径直接就是社区社群。

  至少是目前,还没有看到品牌商与新零售平台的结合点。当品牌商把社区社群也作为互联网转型路径之时,社区店跟谁走就很关键。

  社区店跟谁走取决于谁能给社区店赋能。无论是电商还是新零售,对商户的最大优惠不是流量(毕竟流量是要花钱的),而是赋能的诱惑。因为赋能意味着“收益超过个人的能力”“突破个人能力的瓶颈”。

  过去,深度分销不是赋能思维,而是瓜分存量。比如,深度分销的客情关系,就是以存量再分配为代价的。

  越是存量封顶,越是需要赋能。现在,品牌商2C的路径,通过社区社群已经打通。但是,品牌商只有对2B完成2C赋能,社区社群的通路才能够真正打通。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 方刚)
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