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互联网,品牌商要做主角


  2020年新冠肺炎疫情期间,到家服务、社区社群、直播火了。令人吃惊的是,这次竟然是传统商业唱主角。

  到家服务虽然也有新零售平台参与,但主体是传统零售店;社区社群不是微商,而是传统门店+社群;直播的主体也不是网红,而是品牌商,他们走的是“社群+直播”的路径。

  因为物流不畅,依赖物流系统的电商、社交电商在疫情期暂时处于低谷。同时,因为小区封闭等措施,传统商业发现社区社群是走向用户的最佳路径,品牌商们也发起了社区合伙人招募。

  第一次,品牌商、零售商等传统商业体系成了互联网的主角。有了第一次,趋势就不可逆转了。

  自阿里爆发以来,主角是平台商,包括平台电商、社交电商、B2B、新零售等,都是互联网新平台唱主角。品牌商,只能成为平台商的商户之一,可以视为互联网商业被动的参与者。

  互联网时代以来,品牌商最大的迷失就是没有自己立场的商业思维,而是接受了“博弈方”的商业思维,比如平台思维、流量思维。这是平台商立场的商业思维,而平台商与品牌商是互为博弈的双方。

  平台思维、流量思维,其结果是平台商可以“用品牌商提供弹药博弈品牌商”。平台流量是大家共同创造的,但是,反过来品牌商要向平台购买流量。因此,对品牌商而言,流量思维可能就是“流量陷阱”。

  商业思想是有立场的。平台思维从其立场而言是对冲品牌商的。

  从2017年以来,我提出了一系列新概念,比如新营销、BC一体化、社区社群,并且一直与品牌商共同实践,就是希望品牌商能够建立自己独立的互联网商业体系。

  新冠肺炎疫情期间的全民商业实践,主角正是传统品牌商和零售商,其立足点正是社区社群,其方式正是我们一直提倡的社区营销。

  品牌商能否看到自己主导的互联网商业机会,是很重要的战略洞察。错失这个机会,没有后悔药。

  社区+社群,品牌商2C新枢纽

  传统商业是2B,互联网商业是2C。以互联网为工具,抵达2C,就可以视为互联网商业。因此,不单突破平台电商和社交电商才是互联网商业的定向思维,而是所有2C模式的商业体系都视可以为互联网商业。

  传统商业是2B,那么,能否先2B再2C,从而形成BC一体化呢?新冠肺炎疫情期的全民实践证明:社区(2B)+社群(2C),就是最佳路径。

  社区合伙人突然受到品牌商追捧,就是因为这条路径对品牌商太重要了。

  快消品的存量都在2B,当然不能抛弃传统渠道。但品牌商成立自己独立的2C系统,几乎不可能。B2B和新零售又在抢夺终端,因此,品牌商最大的危机,可能就是没有自己主导的互联网商业体系。果真如此的话,品牌商就有可能成为“新制造”的代工方。

  这是关乎品牌商在商业中地位的问题。尽管我们知道,品牌商是价值的创造者,但如果价值创造者没有自己的主导者,创造者也就不成其为创造者了。

  品牌商通过深度分销已经抵达社区(终端),再通过社群抵达用户,就实现了2C。因此,社区社群已经成为品牌商的互联网路径的新枢纽。

  新零售现在分为两块。一块是创新型新零售,如盒马鲜生、瑞幸咖啡。另一块是借助社区终端的新零售,如社区团购、转型新零售的B2B,如零售通。

  现在的态势决定了无论新营销还是新零售,社区是重要的流量入口。未来的竞争,社区是原点,是社群品牌商的路径,平台是新零售的路径。谁能为社区店赋能,谁就掌握了流量入口。

  特别强调一点。社区营销的重点,不是交易(下单),而是营销,包括线下场景体验、社群传播,传播也不是广告,可能是体验时的打卡,至于在哪里下单,是线下还是社群或云店,已经不重要了。因此,以社区社群为技术工具,打通线下、社群和网络,才是真正的社区营销。

  下面,我将提出六个话题,说明品牌商为什么要借助社区社群全面完成互联网化。

  第一个话题:
  快消品企业互联网化有哪些路可走

  未来营销都会借助互联网工具,那么,快消品企业互联网化有哪几条路径呢?

  第一条路:走平台电商之路。根据国家统计局公布的2019年社会零售商品总额的数据,2019年电商占中国社会零售商品总额的23.1%。这已经接近电商的份额极限,而且平台电商并非快消品的主渠道。所以,电商并非快消品企业互联网化的主流路径。

  第二条路:走私域流量。微商已经换了多个说法,比如社交电商、新零售、私域流量,尽管他们不一定承认。可以这么说,私域流量在社会零售商品的份额可以忽略不计。快消品大品牌,上千亿、数百亿、数十亿的规模,单一品牌的私域流量没有超过10亿的。企业不可能用一个几亿的销量挽救规模大得多的销量。尽管我并不反对尝试私域流量。对于快消品行业龙头,私域流量注定是边缘化的。

  第三条路:自建电商平台,比如APP。多数快消品企业根本做不到,就整个社会来讲也不现实。

  第四条路:做新零售。线下企业与互联网结合,站在零售商角度是新零售,站在品牌商角度是新营销。我经常对品牌商说,你一个厂家,做什么新零售啊。但是,我并不反对品牌商参与新零售平台,这就如同品牌商参与电商一样,也是销售渠道之一。

  第五条路:社区团购。目前看,社区团购与主流品牌商没有找到结合点,社区团购平台未来可能要自建供应链。

  第六条路:通过深度分销实现互联网化。快消品的主要销量,现在一定在传统渠道。尽管深度分销可以与渠道互联网结合,比如今麦郎的“四合一”模式,尽管说传统渠道可以数字化,比如品牌商也可以做B2B,但是,这些都是2B业务。

  快消品的主战场,现在是在传统渠道,未来仍然如此。只有通过渠道实现了互联网化,才算全面实现了互联网化。

  总结一下:1.平台电商,快到极限;2.私域流量,羊肠小道;3.自建平台,如同愚公移山;4.新零售,立场错位;5.社区团购,不是品牌商的菜;6.没有B端互联网化,品牌商的互联网化就没有完成。

  第二个话题:社区营销是快消品企业
互联网化的必然路径

  快消品企业互联网化的六条路径,前五条路都是直接2C,即品牌商通过平台直接做2C,叫做B2C。

  但是,快消品最大的存量在2B,即传统渠道的深度分销。因此,没有传统渠道的互联网化,就没有完成真正的全面互联网化。

  互联网化一定要做到2C。快消品涉及全国14亿消费者,通过中心化的商业逻辑实现2C,几乎不可能。所以,传统渠道的互联网化一定是先2B再2C,我称之为BC一体化。

  江小白创始人陶石泉说,他很早就提出了BC一体化。新营销专家群,如牛恩坤、方刚、张学军、丁丁,我们一直在提倡BC一体化。

  2B与2C的连结点在哪里?我认为是社区社群。这是一个非常重要的判断。

  没有社区社群,品牌商无法普遍性地连接用户。正如电商连接用户要经过平台一样,2B连接用户也要经过一个中间环节。

  连接用户有三大手段:一是技术手段,比如一物一码;二是内容手段;三是社群手段。

  前两种方法是中心化的,后一种是分布式的。分布式的黏性更强。

  新冠肺炎期间,不少品牌商提出了“社区合伙人”模式。虽然社区合伙人模式还有待观察,但现在看,大致有两条路:

  一是微商之路,招募一个合伙人,通过朋友圈传播,通过云店下单,通过总部(或前置仓)配送。这种做法,绕过了传统渠道,相当于另建一个新渠道,仍然没有实现渠道的互联网化,有社区之名,无社区之实。是典型的快消品的微商。

  二是社区营销之路。社区合伙人,它的主战场应该在社区,我叫社区营销。这才是真正的BC一体化。

  第三个话题:
  社区营销的技术路径是社区社群

  社区营销的技术路径是社区社群。这里要搞清两个概念:一是社区;二是社区社群。

  社区最简单的定义是:聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。由此可见,“一定地理范围”是社区的关键词。

  我们讲到社区,一般有两个社区概念:一是居住小区。比如便利店就是“步行5分钟”的地理半径,往往适用于一个居民小区;二是行政组织,比如原居委会改为“社区”。在商业上,更多的是指居民小区。

  现在讲社群,是一个互联网语境的概念。社群是有其他类项的社交关系链,比如工作群、亲朋群、同学群、战友群、爱好群。社群至少有一个同类项,也可以有多个同类项。

  新营销专家方刚说,人在哪里,营销就在哪里。从地理空间讲,人在社区;从虚拟空间讲,人在社群。两者打通,人在社区社群。

  在商业上,我们把社群分为社区社群和垂直社群。这样分工是为了商业化利用。

  社区社群有一个同类项:地理上在相同的社区。一般人很少建立社区社群,但是,物业管理、行政社区的管理者以及用户在社区的商业机构,他们为了管理和商业的需要,通常会建立社区社群。

  垂直社群在商业上的价值,往往是共同的兴趣和偏好,可在商业上利用。微商建立的社群往往是垂直社群。

  过去在商业上,很少谈论社区社群。一说到社群商业化,似乎就是垂直社群。社群商业化受微商影响很大。这也是我们在推广社区营销时一个很大的障碍。

  社区社群最大的特点,就是线下本来就是熟人,但是,因为同类项只是共同的社区,所以,平时的社交关系也不是特别强,往往是“低头不见抬头见”,甚至有时候“面熟人不熟”。正因为如此,我总结社区社群有三个特点:一是干净。不像很多社群很乱;二是安静。没事不说话,说话就有事;三是温度。因为社区就那么多人,群主必须珍惜。因此在运营上会花功夫。

  传统零售都有商业半径。KA的商圈半径大,便利店的商圈半径小。商圈半径越大,社区社群的黏性就越小,因为不熟。所以,比较好的社区社群一定是地理半径不大,但群友密度高。

  社区社群本来就不多,有密度的就更少了。而社群商业化,垂直要有黏性,社区要有密度。

  第四个话题:
  社区营销是激活公域流量

  从流量的角度讲,现在分为三大流量:

  一是所有的私域流量,不依赖中间环节,直接2C。但是,我们也发现,私域流量最后一定是“多层级2C”,比如,微商就是多层级的社群成为销售渠道,我称之为社群渠道化。

  我反复强调,私域流量很小。存量很大的传统品牌商不要寄希望于私域流量挽救企业的增长。

  二是商域流量。所有的电商平台都是商域流量,流量靠花钱购买,而且价格越来越贵,现在已经比线下贵了。商域流量的规模是有限的,现在已经快达到极限了。并且对于快消品来说,电商平台占总份额不高,不会超过10%。方刚老师说,快消品三大流量的份额之比应该是:“1990”。即私域流量占1%,商域流量占9%,公域流量占90%。我总体上认同。

  三是公域流量。传统渠道就是公域流量。也就是前面说到的占快消品份额90%的这部分怎么互联网化?

  前面讲,多数2C都要经过中间环节,那么,传统渠道要经过的中间环节是什么呢?我认为就是社区社群。

  既然社区社群是公域流量,就要记住几点:第一,它的流量很大,远非私域流量可比;第二,它不是任何品牌商的;第三,谁激活了公域流量,流量就导向谁。

  为什么社区社群能够激活公域流量呢?这就是2C可以倒逼2B,增量可以激活存量。所以,社区社群不仅是卖货那么简单,而是有杠杆效应的。

  我曾经说过,2C的星火,燎原2B。这正是BC一体化的魅力所在。

  第五个话题:
  社区社群天然打通三度空间

  建立社区社群有两条路线:一条是三只松鼠的做法。先招商有社群能力的人加盟,然后在线下建店;另一条是传统快消品企业要走的路,先找到在社区有社群运营能力的人,自然就有了社区社群。

  因为社区社群是把社区的熟人拉进社群,这就天然打通了线下与社群两个空间,而网络(如直播、小程序)又很容易顺着社群导流,所以,社区社群天然打通了三度空间。

  打通三度空间的重要性是什么呢?线下流量枯竭,社群和电商红利消失,这说的是同一个问题:单一维度的商业已经到了流量成本的天花板。

  传统渠道、微商、电商,这些都是只有一个空间维度的商业体系。单一空间维度的商业,虽然格局仍然可变,但对品牌商而言,无论转战哪个空间维度,成本都不低。

  战略和管理专家施炜老师不仅提出了三度空间的概念,还把商业简化为认知、交易和关系三个基本环节。

  打通三度空间,意味着认知、交易和关系,可以在三个空间实现三位一体,从而降低总体成本。比如线下建立关系,社群建立认知,在网络交易。

  打通三度空间的价值有多大?简直超出想象。所以,一定不要把社区社群视为交易平台。在线下、社群和网络三度空间中,社群是路由器。社区社群,天然连通线下和网络。

  新冠肺炎疫情期间,传统“到店”受阻,电商配送也缺失。于是,社区社群成为2C的连接工具。这说明什么呢?有了社区社群,就有了三条同时通向2C的路径。

  第六个话题:
  如何运营社区社群

  第一步:定向爆破,建立2B强关系

  一定要清楚,社区关系先天存在,社群运营是专业。

  过去深度分销考核铺货率。2017年,我在实践新营销时提出“定向铺货”。定向铺货有两个前提:一是门店有线下强关系;二是店主能够成为品牌商的“粉丝”。

  有社区线下“强关系”,就能够通过社群变成“强互动”。群主成为“粉丝”,有强认知,社区社群自然就有了传播功能。

  社群在商业有三大职能:社交、传播、交易。在社区社群的商业运营,一定要贯彻“强社交,中传播,弱交易”。因为交易伤害关系。但是,只要有认知,三度空间都可以交易,而快消品的主要交易场景在线下。

  第二步:通过2C给2B创造增量

  商业运营中,增量思维很重要。中国改革开放,一个重要思维就是“用增量激活存量”。激活,就有了杠杆原理。杠杆原理,要么省时,要么省力。

  要做到上述两点,就需要品牌商进行组织改造。传统销售部门是2B组织,现在要能够同时运营2B和2C。

  第三步:社区社群的高密度运营

  社区社群是公域流量,一旦公域流量被激活,就有人利用资源优势将其据为己有。在传统深度分销里,深度分销从早期的客情变成了最后的重资源投入,即是如此。

  什么是密度?密度即认知,密度即品牌。没有密度的社区社群和C端认知,没有商业价值。

  第四步:强化线下体验

  越是进入网络时代,线下就越重要。如果说过去2B只需要做客情就行,现在还要做体验。因为体验是最强的认知。而线下体验,又需要场景建设。

  要做到上述三点,必须改造传统销售部门的功能:

  1.改造前台。不能另建队伍,否则就不是BC一体化,而是另建渠道,直接2C了。

  统一公司已经把它的销售部门的职能从“陆军”(渠道建设)改变为“空军陆战队”(渠道建设+传播)。

  这么做,早期当然会增加人员。但是,当渠道从2B延伸到2C后,会倒逼2B,反而会提高渠道效率和人员效率,同时也会加速渠道数字化(B2B)。

  2.改造后台。社区社群是公域流量,公域流量就像传统渠道一样。传统渠道,谁的客情好,谁就用得好。那么,社区社群作为公域流量,怎么才能用好呢?有两个办法:一是内容生产能力,统一把原来的市场部改为市场内容部;二是社群玩法的替代,激活社群,玩法很重要。(刘春雄,本刊高级研究员,郑州大学管理工程学院副教授)

  专题编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘春雄)
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