6个月前 (04-22)  销售技巧 |   抢沙发  18 
文章评分 0 次,平均分 0.0

后疫情:生存之思与消费关注


  20年代的第一个春天,注定是人们终生难忘的。

  疫情期展现出来的国家治理、社会动员、快速反应及社会各界的凝聚力与一致行动令举世震惊,不啻是一次国情国力的“大考”检验和别样展示。代价是巨大而昂贵的,所以经验和教训、反思与倒逼才显得格外难得而沉重。重大疫情已经不是小蝴蝶扇动翅膀,而是对国计民生、当下与未来带来重大冲击和改变的“黑天鹅”风暴。

  “居家隔离”的极端状态生活,改变并重塑着人们的生活场景和消费场景

  线下时空的传统商业、餐饮、KTV、影院、旅游、亲友社交场景大面积衰竭,至今不能恢复,满血复活更需时日。同时,企业、媒体、专业机构、教育部门、社会个体等开始大量进入线上的“云+”场景,如云办公、云教学、云医疗、云举杯、云品茶等等。线上新兴场景如社区社群、在线直播受到了广泛重视和追捧。“宅生活”让我们有更多的时间来深度阅读与思考、追剧和休息,抚慰心灵、思考人生、修复亲情。更多的人对健康生活、免疫力、美好价值等问题产生了深入的反思和领悟。对于个人和组织生存而言,身体免疫、心理免疫、习惯免疫都格外重要。

  疫情灾难倒逼,引发人们对既有价值观和生活方式的批判性反思与探索性重构

  瘟疫给人类社会带来的重大灾难始终是困扰我们的重大课题,然而人们又往往在“习惯性遗忘”后复萌的贪婪、骄狂、虚妄、自大的迷津中一次次深陷并付出代价。人们已经习惯了无所限制的攫取和物欲满足式生活,今后不应该恪守更多的理性、健康、悠享生活与消费伦理的底线吗?

  在疫情造成的隔离生活中,人们“居家”消费中的品类选择、品牌选择、消费路径与逻辑已经发生改变,如在线交流、沉醉品茶、细心面点、学习厨艺、修复亲情、到家服务、在线直播。在常态快节奏生活中,忙工作,忙社交,忙生意,忙前程,很多人不觉得在线直播有一天会出现在自己的生活中,才知道放弃那些可有可无的社交、生意,沉浸于家庭生活竟是如此的美妙。慢下来停下来才真的体悟到“每一种岁月静好,都因为有人在为你负重前行”。

  “到底什么样的生活才是更有价值的?”问题的思考促动每个人调整今后生存之姿和消费关注,“经历苦难才会更懂得珍惜和美好”,那些吻合绿色、营养、健康理念的好产品,那些岁月静好中的品味、美丽、休闲、悠享、真情、善意、匠心本来就应该受到人们的珍视和追捧!环境倒逼令答案凸显,不是难得的战略机遇吗?

  需求侧的消费态度、价值追求改变并成为未来趋势,催生卓越价值创造时代的全面展开与纵深演绎

  中国是一个具有“广土巨族”的充分复杂性市场。快速发展的经济社会或许让很多人还没有来得及完成转变,就已经进入高速、高铁、航空、互联网和信息文明时代,并因此产生巨大的“时空折叠”效应。

  一方面人们在快速穿越和信息传播扩散中进入坚硬且透明的“水晶社会”,另一方面骨子里根深蒂固的心理结构、文化理念、生活习性和环境认知可能还在滞后追赶;一方面,充分信息、认知弥合、伦理重塑在推动社会共识和凝聚力的形成和提升,另一方面又可能在危机应对失当和信息的良莠杂陈中随时陷入巨大的恐慌。

  这是一个急遽变化、快速迭代、抱怨不断又对未来充满高信心指数的发展性市场。五环以外的“老乡亲”也进入小康了,这意味着他们有更多的意愿和能力追求心中的美好生活。走出“假冒伪劣倾销场”的宿命,新农村、新城镇正在成为主流品牌企业的“下沉”的决胜性战场。

  2020年是“十三五”规划落实的最后一年,也是中国社会从人均GDP10000美元向15000美元中高收入国家迈进的第一年。大时代的流变中总有一些事件(哪怕是巧合)被人们记忆。一些流量大王、资本大鳄们谢幕了,任正非们却再一次闪耀全球。娱乐毯星们暗淡了,屠呦呦、钟南山、李兰娟却释放出耀眼光芒。一大批忽忽悠悠的P2P、概念电商出局了,甚至中心化平台电商也开始显露疲态,传统制造业的主流品牌商们却擎起迭代、反攻的大旗,在立体连接、BC一体化、社区营销的“大风起兮”中实施全面的“诺曼底登陆”。

  当一个时代的匠心培育土壤、高品位价值追逐和个性自觉的消费文化渐成主流,“好企业赚钱的时代到来了”!这是一个卓越价值创造时代的全面展开,大疫情的冲击与震荡同样浓墨重彩地宣示她的到来并加重她的精彩。

  更多小批次、智能化、个性化甚至定制化的场景生活解决方案绽放异彩,讲述“大单品”之外的消费期待

  新时代的消费变化趋势是消费者不断分化与重聚、主力迭代和消费升级中,生活方式的碎片化与场景化,消费选择的个性化、随机化日渐清晰且繁复,互联网时代新技术与新需求持续碰撞、激荡进而衍生出的新消费、新场景、新物种。

  比如随着对生活和消费意义的反思,不但会有更多消费者对于茶饮生活更加喜爱,而且会去追求喝点好茶、放心茶、干净茶,简单方便的茶,新概念意义的茶饮茶点。人们在大品类、旺销品类的消费习惯中形成认知或品牌依恋,也会有更多的亚文化社群在不同品类的探索性体验中接触和倾向于更多的美好事物。

  同时,不同人群、消费场景对于一片茶叶的价值期待可能差异极大。有的关注健康养生,有的关注怡情养性,有的关注是否便利,有的关注诗情雅意,有的关注的只是茶叶的基本功能。这里不仅有场景的细分和裂变,而且有各种各样消费人群的需求分化,是“柴米油盐酱醋茶”中的茶,是口粮茶,高频次需求?还是“琴棋书画诗酒茶”里边的茶,更关注茶叶的情感价值、精神价值,关注茶饮文化的仪式感和文化意味?

  当“流量正在迭代为场景,流量也正在被人格逆袭”成为现实,小批次、个性化、定制化产品才能满足场景化、个性化表达的需求。当然,这对企业的数字化、智能化、柔性化产供形成了新的挑战与倒逼力量。

  无论是超级单品还是小众化、个性化产品,卓越产品力的锻造和持续精进,不仅指产品高品质或性价比层面的精益求精,产品外在形象、审美旨趣与目标用户、场景的匹配契合,产品人格化IP的提炼与不断完善,还应包括产品质量、品质的全程可追溯、可认知、可体验。其本质都在于对“失之毫厘,谬以千里”、追求“卓越价值”的产品主义、匠心哲学的坚守。

  在当下的俗世化生存甚至后现代语境中,有态度、有温度、有共感的品牌价值观、个性化人设与故事叙说才是逆袭成长的主旋律

  疫情期间,“到家”服务受到消费者的关注和热捧。为什么呢?因为它体现了一种极端生活状态下的交付态度和用户关怀。不用去顾虑疫情后“到家”会不会因为环境常态化而流量衰变,它对于疫情期间新零售平台的推广和C端关系黏性提升已经起到巨大的推动与强化作用。

  说到品牌,它是比“到家”更具有战略意义的“到心”。品牌定位理论历来强调以用户心智固有的品类价值认知对接品牌,占领心智,从而谋求利于品牌发展与竞争制胜的战略地位。这个当然重要。但是定位表达又往往是一种抽象的甚至理性的概念,而非丰富立体、细腻可感的全息化、人格化的品牌认知与体验。所以在心智拥堵、认知资源匮乏和用户越来越个性越感性的今天,品牌IP化、人格化建设就显得十分关键。我说的是通过与用户粉丝“持续共建”品牌的核心价值观,以此为统领做好品牌的人设、剧本和风格设计,不断演绎具有风格性话语的品牌故事,输出持续内容。

  今天的消费者不关心什么空洞泛滥的概念说教、宏大叙事,一来这样的信息太过泛泛而毫无个性;二来类似“王婆卖瓜”式的自嗨和顾客没什么关系。在今天信息透明对称的条件下,消费者越来越聪明,他们不相信子虚乌有的编造虚构、空空荡荡的宏大语词泡沫。江小白的“简单生活”“青春小酒”,劲酒的“不要贪杯”,小茗同学的“低调冷泡,快乐搞笑”反而更可亲、更可感、更有烟火气。“山川异域,风月同天”“岂曰无衣,与子同裳”般的场景化诉求更能引发广泛的心灵共振。

  品牌故事演绎不是文化馆里“陈芝麻烂谷子”的反复重播,那些品牌历史的钩沉杂絮可能有价值,但多数人可能听不懂也不关心。你讲红军过茅台镇的故事,讲1915年巴拿马万国博览会的获奖故事,讲周总理招待尼克松总统的故事。多少年了,用户不明觉厉也难辨真伪。反正讲是你的权利,听不听、听了有多少效果谁也不知道。归根结底,这样的内容和当下消费者的生活关注、价值偏好、审美趣味缺乏关联,缺乏对用户当下生活的俗世化关怀,没有共情同频何来撩心?“你不关心我,凭什么我有感?”

  这是一个传媒碎片化、粉尘化的时代,持续的内容生产还需要通过矩阵化的传媒组合实施信息送达和认知构建。不管是线上线下的社群,还是网红直播、场景植入;无论传统广告的单向告知、互联网媒体的“搜索满足型”品牌信息、智能化与精准化的“个性推送型”内容,还是以IP化产品为载体的传播导流,或主题性活动创造的私域流量,总之,集中火力,交叉覆盖,创造和持续引领消费预期,引爆一个又一个的市场,是任何一个品牌在营销新常态中必须要思考和践行的。

  对创新精神、长期主义与专业主义的公司价值观与愿景坚守,比以往任何时候都显得格外“有意义”,也是“大国智造”的根本底色

  “黑天鹅”事件或许此起彼伏,一个企业如何长出“反脆弱”的特质?这是很多企业所关心的。环境的非确定性或许永远难以考量和驾驭,企业真正践行创新驱动,开展组织战略、组织质素与能力、危机管控机制的持续升级却可以成为战略主动与意志坚持。

  风云变幻中的各种“戏码”太多,也许跟我们没有多少关系,我们只需要在属于自己的“大剧”中成为“最佳主角”。长期主义的沉静、专注、耐心、韧性和专业主义的“宽度一厘米,深度一万米,高度无限米”的持续聚焦与精进才是守望事业未来的根本动力与保证。

  王阳明先生说:“未有知而不行者,知而不行只是未知。”一些思想理念、战略逻辑、战术路径,如三度空间,认知交易关系一体化,如社区社群、直播、到家服务等等,新事物的运营法则、路径逻辑真的弄明白了吗?在企业经营和战略执行中,我们真的在秉持一种长期主义而不是机会主义、说谎主义、逃跑主义吗?面对环境生态的复杂而持续的非确定性,组织真的具备拥抱变化、持续精进和多元共生的胸襟与胆识吗?

  疫情早晚会过去,但是面对变化以及商业世界对价值创造、效率提升和信用关系管理,我们不能永远是在焦虑中被动适应、临时抱佛脚似的盲动或者灭火队般地紧张纠偏。在未来的商业环境里,特别是多数行业的存量博弈困境中,“创新引领是最好的时代,模仿追随是最坏的时代”。所以不但操作技术、玩法层面需要创意性灵感,而且真正要对行业、企业之所以安身立命的基本规律与根本理由做出回答。在拥抱环境变化的同时,坚定不移地笃定持守长远价值观与愿景,组织才会因改变向好而永立潮头,因卓越价值创造效率而长生。这难道不是苍生大爱、悲悯情怀才可能孕育出的果实吗?(张学军,河北师范大学副教授、智达天下营销顾问机构董事长)

  编辑:中元ppllxx yeah.net

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 张学军)
免责声明:任何投资加盟均有风险,提醒广大民众投资需谨慎!

 

除特别注明外,本站所有文章均为得益力博客原创,转载请注明出处来自http://blog.deale.cn/2199.html

关于

发表评论

表情 格式

暂无评论

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册

扫一扫二维码分享