1个月前 (04-22)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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疫情过后,新品、小众品牌如何破局


  2020年庚子年,市场开年即被疫情困扰,被很多人看衰,但疫情终将要过去。今年,恰恰是新消费品牌将要爆发的一年,消费者群体变了,品牌也进入了替换期,本土品牌将取代洋品牌,年轻品牌将取代老品牌,小众品牌将蚕食大众品牌。

  新的一年,
  新品牌、小品牌如何破局

  做品牌首先要搞清楚品牌的底层逻辑,这是我思考最多也是最关键的问题。品牌和消费者的关系是什么?是什么将两者紧密联系在一起的?

  产品,只有产品。

  很多快速崛起的新晋网红产品,并没有什么名气,更不是什么牌子货,但因为产品做得好而迅速被大家喜欢并且圈粉无数。小爱音响,没怎么做过宣传推广,但是,因为产品好,很快成为人们的客厅新宠。东北大板,朴实无华,甚至大家都不太清楚哪里产的,但不耽误其持续热销,伊利、蒙牛的冰激凌,都是大品牌,广告投入也不少,可就是干不过东北大板。

  为何?背后的因素显然是东北大板的产品力更强。

  反过来讲,再大的品牌,一旦产品失去竞争力,消费者抛弃你的速度将超乎想象地快。

  那好,核心问题来了:什么是好产品?或者说什么是能被消费者认可的产品?

  首先,与健康有关的产品品类将迎来爆发性增长。

  疫情汹汹,黄金有价,健康无价。能让大家健康将是人们的第一消费诉求。跑步、游泳、球类等相关产业将迎来爆发性增长,比如,小米跑步机在疫情期间已经是供不应求。

  保健概念的食品、饮料将是大机会。吃得健康、喝得健康将成为最显著的消费趋势。因此,我认为能提升免疫力的饮食将是市场绝对的新宠。这次疫情,大家都知道了免疫力的重要性,免疫力的价值胜过黄金,免疫力好,病毒再凶也能扛过去,免疫力不行,后果很严重。如果你的产品能提升免疫力,大家不买你买谁。

  其次,能够解决顾客痛点的产品才是好产品。

  现在的消费者一直被消费市场包围,已然变得非常挑剔与理性。产品如果没有刚需,不能解决顾客痛点,将越来越难“混”。

  什么是刚需?

  疫情期间,出门要戴口罩,口罩就是刚需,结果口罩全部脱销。

  特斯拉发布了2019年的财报,财报显示其业绩已完胜奔驰、宝马、奥迪等汽车巨头,并且可以预见2020年依然是狂奔的态势。为何一众汽车巨头完败于特斯拉?很显然,特斯拉解决了消费者燃油的大痛点,既能为人们节省汽油费用,又能缓解社会环保污染的问题。

  还有被大家广泛喜爱的小爱音响,只用语音说句话就可以播放自己喜欢的音乐,比使用遥控器方便、智能多了,彻底解决了遥控器不方便的大麻烦。可以预见的是,以后遥控器将会很快被淘汰出局。

  产品要自带话语权,
  自带销售气场

  企业不可能或很少能够穿越层层障碍,直接与消费者进行沟通,即使沟通,那么多消费者都要去沟通,也不现实,沟通不过来。但是,不沟通,产品价值又很难被消费者迅速认知、接受。

  因此,企业实现与消费者的沟通,最好的形式就是通过产品来实现。好的产品自带话语权,自带销售气场。

  可以想象一下这样的场景,消费者走进卖场,走向挤得满满当当的货架,包括在淘宝、天猫、京东等线上平台刷屏购物时,选择你的产品而不选择其他产品的原因是什么?是产品包装与产品文案。

  产品文案怎么写?如何让消费者购买你的产品而不买竞品呢?

  首先,把你的竞争优势充分阐述到位。什么是竞争优势?就是你独有的、最厉害的优点:比如90分旅行箱,最厉害的优势是坚固、耐用,采用德国科思创材质,托运时再怎么压也不会变形,更不会破皮、褪色。

  同时,在强调产品价值时,只有一点还不够,要形成产品优势矩阵,这样才有效,优势越多,大家越是觉得物超所值。

  其次,产品文案,要真实、要用大白话。不能冷冰冰地阐述专业名词,尽管你的产品性能很好,但消费者只要一看是专业名词,就很容易会因为看不懂而刷过去。谁会购买连自己都看不懂的产品呢?

  文案措辞要真实,要用大白话,就像你跟自己身边的朋友推荐一个好产品一样。

  比如推荐汽车,你说动力强劲,大家没感觉,这是书面语,触动不了消费者。但是你说:一踩油门就上去了,方向盘都握不稳。消费者一听就很有现场感,就想去试试这款车动力到底有多强。

  说完文案,我们再来看包装。

  包装,就是颜值。我一再强调,产品一定要是颜值担当。这年头,产品没颜值或是颜值不高,基本上就没什么市场了。

  “好看”,正逐渐成为消费者对产品最主要的衡量标准。去年销量好的产品,几乎都是深耕颜值,比如故宫出品的文创产品、喜茶、戴森、中国李宁……都是颜值担当的典范。

  现在的产品要想成功,老板或是管理层必须提升审美与艺术品位,不然,统统要吃大亏。尤其是食品,消费者买不买很大程度上取决于包装。食品的包装一定要简单,不能复杂,能让人看见产品本身最好,所谓耳听为虚、眼见为实,看着好,才会去伸手购买。

  我有次逛超市,看见一盒麦芽糖,塑料包装里面的麦芽上粘了满满的芝麻,我立马走不动了,本来没计划买的,因为看到了产品上的芝麻,馋了,就买了。

  产品为什么强调包装,就是因为产品好的既视感,能挑起人的欲望,欲望一旦起来,是什么都挡不住的。

  对于新品,尤其是食品来说,包装很重要。

  产品要注意细节

  比如足力健老人鞋加宽加厚的前脚掌部分,就是专门根据老人的脚型设计的;戴森吹风机中间的圆孔,可以使头发更直更亮;号称“面包之王”的桃李面包的葡萄干个个圆润、饱满;巴奴火锅的毛肚,又大又鲜又脆;瓜子界中的劳斯莱斯——三胖蛋瓜子,大小几乎一样,个大、饱满、香脆……

  产品细节一旦做好了,档次立马上来了,贵点大家也觉得没什么,消费者也更容易接受。

  魔鬼藏在细节里,真正征服消费者、打动人心的就是细节。产品竞争到现在,同质化趋势愈发加剧,想要脱颖而出,拼的只能是细节了。

  新品要学会借势、跨界

  借谁的势?借成熟品牌的势、借大牌的势。比如龙泽润宝这样的珠宝品牌与奔驰、雷克萨斯联合做年会,让自己的珠宝成为高端车车友会的年会附赠礼品。大家体验过龙泽润宝的品质后,觉得不错,很多车主当场就下单了。

  再比如儿童摄影机构、早教中心与月子中心联合营销,婴幼儿最主要的消费市场就很容易被他们牢牢占据。

  当下,做品牌一定要有资源整合能力,只靠自己闷声做市场怕是很难起势的。开拓思路,哪里都是我们驰骋的好战场。

  产品不能自嗨

  产品自嗨是我这些年做咨询遇到的最多的问题。虽然企业费尽心力地创造出来一款产品,自嗨一下也正常,可是,但凡自嗨的产品,在市场上都碰得头破血流。

  一家牛仔裤企业,做了十几年的牛仔裤,产品品质很好。老板跟我说,我们的新品有个特点,裤子上多了个手机袋,很方便。现在优衣库的牛仔裤也有个手机袋,分明是抄袭我们,我们打算起诉他,这样会不会提高我们的知名度?

  他对牛仔裤上的手机袋设计很自信。我说,首先,你得看消费者为什么购买牛仔裤。很少有消费者因为牛仔裤上多了个手机袋而去购买牛仔裤,这个购买理由很牵强。这个动作就是个普通的设计,不能成为你的战略优势,你不能把宝押在上面。刚开始他听了还不高兴。后来自己想明白了,确实不是那回事,就放弃了,企业也因此少走了弯路。

  以上内容就是新品或是小众品牌破局的关键经验与方法论,能做到以上动作或是部分动作的,今年的市场或是销量基本就稳了。

  当然,做得更好的品牌,能迅速成为新晋网红也是很可能的事。因为,那些迅速崛起的品牌都是这么走过来的。(窦林毅,《销售与市场》高级研究员,中国著名品牌营销专家)

  编辑:时寒(微信号:928412715)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 窦林毅)
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