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市场领先者的战略选择


  对目前处于成熟期的市场领先者,最客观的评价是“在过去环境下走向成熟的成功者”。它们只是在新常态下仍然具有市场领先优势,仍然在增长之中,幸运地没有进入衰退期。

  很显然,它们中的大多数与跨国公司同行相比,还没有建立真正的技术和产品优势,对性价比挑战者,尤其是价格竞争者,还没有建立真正的防御能力。而从品牌角度看,甚至呈现出一定的老化趋向。还没有建立起来长期支撑价值链培育的完善的产业链,没有摆脱疲于奔命的“战斗者”状态,没有彻底摆脱地狱营销的命运。

  雷军约赌董明珠,如果不是不知天高地厚的话,那一定是看到了格力的软肋,或者整个家电行业的软肋。

  雷军并非典型的实业家。作为一个IT业的精英,他选择手机切入,是发现了传统手机品牌的软肋(很不幸,那些品牌已经全军覆没)。它进而试图创立“家电帝国”,也是秉承着同样的逻辑。雷军关于“所有产品都值得重新做一遍”的豪情,甚至可以警示实业界所有人。

  第一,从业务结构上看,合理的多元化是现有市场领先者都必不少的战略选择

  设想一下,如果苹果不是建立了手机业务,仍然固守电脑业务,别说有今天的业绩,恐怕连生存状况都不容乐观。同时,即便是新的业务,苹果也不仅限手机。美的的持续、稳定成长和稳固的行业地位,也有赖于业务结构,空调业务占其营收的比例只有四成多,冰洗和小家电等业务占其营收的比例超过五成。康师傅不仅是方便面行业的龙头老大,饮料、快餐业务的建立也让其如虎添翼。

  任何一项业务,长期看会有波动,长期看会有生命周期。单一业务更方便建立竞争优势,而一旦出现产业的革命性演变,则会面临巨大的风险。虽然中国的行业龙头企业刚刚步入成熟期,但各行各业几十年的发展历程也已经表明,业务单一轻者难以保持持续增长,严重时会有灭顶之灾。

  行业龙头企业既可以向上游挺进扩大业务,也可以通过向下游延伸扩大业务,还可以通过发挥技术和研发优势向相邻业务扩展。处于成熟期的行业龙头企业必须思考“我还能做什么”这个问题。业务单一的行业龙头企业,只能称为品类老大,很难具有一个龙头企业的综合能力和发展空间。

  第二,在传统优势业务上,现有行业龙头企业必须确保领先的技术和产品优势

  包括更高、更专业的品质,更丰富的产品线,以确保挑战者难以通过研发赶超和颠覆。必须确保对核心技术、核心部件的控制力,必须确保拥有或者控制行业内最优质的产能。离开了这些行业龙头企业,将失去领先的保证和优势。

  如果企业并非货真价实的市场领先者,那么,所谓的市场领先有时可能只是一个假象,或者只是一时的现象。

  曾经一红就死的中国阶段性知名企业,原因正是在于形成了一时的市场领先地位,但并非建立真正的行业领先地位,或者仅仅是抓住了战略性市场机遇,而没有在战略机遇期内建立行业领先的技术能力、研发能力和创意能力,或者没有将创新变成一种常态。

  第三,对传统渠道的优化,并确保建立电商渠道优势

  在可以预期的时间内,挑战者尚不足以建立相对于现有市场领先者技术和产品方面的竞争优势。由于技术和产品方面的原因,性价比或者价格战并不能真正动摇现有市场领先者的市场地位,更不用说行业地位。那么,它们的突破口主要来自于渠道,而且主要集中在渠道推广和促销。如果没有渠道方面的突破,它们的性价比和价格战很难高效率推进。

  传统渠道优化的使命,一是形成铜墙铁壁,让挑战者难以低成本开拓;一是降低渠道成本,让传统渠道成为支撑未来的正资产而不是负资产(挑战者一般都是强调通过节约费用让利于消费者),传统渠道的高费用已经开始实质性地拖累现有市场领先者;一是通过模式创新,通过共享与渠道形成命运共同体,下决心解决客大欺店、店大欺客的恶性循环。

  线上渠道对现有市场领先者来说已经不是一道选择题。如何进,如何建立竞争优势才是问题的关键。在目前环境下,现有市场领先者和电商都已经没有真正忽略对方的本钱。避免渠道冲突,平衡好线上线下策略,是解决问题的关键。

  第四,强化品牌建设,防止品牌老化,坚定不移地推动消费升级

  上文讲到了消费理性降级。这个部分的战略机会不属于现有市场领先者。不是说抓不到,而是不能抓。消费升级是中国市场未来的主流趋势,这方面的市场机遇只有市场领先者才能获得,也必须由市场领先者承担这个使命。

  性价比并非挑战者的专利,市场领先者也必须关注性价比,但市场领先者的性价比追求,是个战略问题。目前市场上的性价比营销者,更多的是个战术动作。

  它们的“三板斧”无非是提高质量保持低价、注重体验追求特色和品牌化营销。这是一个递进的过程,如果现有市场领先者对它们足够警惕,把它们视为对手,一定有足够的办法防止它们由战术动作转化为战略行为。比如持续强化产业链优势,产品向专业化、细分化需求提升,加速渠道扁平化,提升效率以及加强品牌个性建设等等。

  如果说挑战者有什么机会的话,那一定是现有市场领先者拱手相让的机会。比如在技术取得突破或产品面临更新换代时,现有市场领先者没有意识到,没有做好充分准备。挑战者都在等待这样的机会,也只有等到这样的机会,它们才有可能一飞冲天。

  诺基亚曾经等到了,苹果也等到了;华为等到了,小米也等到了。

  另外,应正视“购物狂欢节”对正常市场和销售秩序的伤害,避免被电商所套路。笔者甚至认为避免跟风购物狂欢节,是现有市场领先者与电商进行博弈的一个优先选项。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn
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