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中国新兴企业的营销状况


  新兴企业是一个远没有传统企业好定义的企业群体。本文主要把它们定义为:1.平台电商企业;2.借助电商平台或新媒体起家的企业;3.延伸一下,还包括像小米这样借助贴牌打造自有品牌的轻资产企业。

  它们借助成熟的供应链,以“大规模低成本+品牌+线上渠道优势+良好体验”,以强势产品快速在单一品类上率先突破,然后不断迭代、拓展产能、进一步降低成本,提升市场份额。显而易见,它们都是依托互联网或新媒体起家的企业。

  整体上,新兴企业具有如下特点:

  首先重视创新。产品有品质,更有创新的产品体验。在同质化严重的情况下,以用户为中心的交互式体验,是很有竞争力的。

  其次是高效率。相对已经走向惯例化的传统企业,互联网企业更有激情和效率,在运营效率、研发效率、渠道效率和服务效率方面都远远高于传统企业。而在其他条件相当的情况下,效率已经成为最大的竞争力。

  最后是性价比更高。这些企业中的佼佼者,通过让传统龙头企业的规模优势变为规模包袱,降低渠道成本、固定成本、营销费用和利润预期,将成本优势转化为高性价比。

  但如果从更长远和更全面角度看,新兴企业并非像它们之前表现得那么光鲜。

  1.它们在技术、产品和规模上,根本不足以跟传统领先品牌直接对抗。

  它们抢占的更多的是“蚂蚁市场”和中小企业的市场份额。即便是它们当中具有发展前景的企业,也还任重道远。它们不仅要面对跟进的同类型竞争者的压力,同时也要面对产品与传统领先品牌的明显差距。格力砸验奥克斯产品,董明珠再次主动约赌雷军,都反映了格力的底气。除了技术和产品上的优势,格力强大的赢利能力,也是最大的底气。

  2.线上渠道既不是固若金汤,也难以孕育市场领先企业。

  传统领先企业开拓线上渠道远比新兴企业开拓线下渠道更为简单,费用也更低。传统企业不可能固守线下渠道继续忽略线上渠道,新兴企业固守线上渠道也是不现实的,毕竟线下渠道覆盖着更为庞大的消费群体。因此,在未来不再是线上和线下的渠道对决,而是相互进入与融合。而这个过程一旦完成,相互间的竞争又回到了技术和产品优势竞争的基本面。

  3.面对一时的竞争,轻资产是竞争优势,但从长远看,轻资产也意味着难以建立系统性的竞争优势。核心技术和关键部件并不掌握在自己的手里。相反,传统领先企业通过纵向一体化会牢牢地把握行业的核心竞争优势。

  传统领先企业拥有更强、更专业的品质,更丰富的产品线,对产品更深的理解,能够更好地满足细分需求、功能性需求,而新兴企业则只能满足大众化的普通需求。

  更主要的,新兴企业从生命周期上还处于先进入者的“红利”阶段。是用速度冲击规模,并非建立了真正的竞争优势。当速度开始下滑时,真正的考验才会开始。这些企业目前所谓的“竞争优势”,大多难以持久。

  从生命周期特征上,平台电商大致也可以划为“传统企业”。它们的地位已经基本稳固,面临的问题与其他传统企业本质大同小异。即便是很拼的“拼多多”也没有在挑战中获取到真正的好处。

  而其他新兴企业要么面对的是下沉市场,要么面对的是理性降级的消费者。要知道满足消费升级的可能是无限的,而满足理性降级的空间是有极限的。在高性价比语境下,市场领先者给新兴企业提供了价格保护,中小竞争者给它们提供了品质对比空间。这种通过利用不同传统企业产生的市场“错位空间”,随着竞争的持续和深入,会被证明是一个阶段性现象。这也早已为中国企业的竞争历史所证明。

  “小米们”能够走多远并不是一个“中国营销”视角下值得研究的问题。真正值得研究的是新兴企业赖以成功的条件哪些是难以持久的。无论环境、渠道和消费偏好发生了什么变化和多么深刻的变化,价值、价值创造和创新的基本逻辑是不会发生改变的。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn
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