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消费理性升级及其表现


  从供给侧看,经济结构决定着总供给结构,总供给结构决定着消费结构;从需求侧看,总需求结构决定着消费结构。需求和供给从两个方向共同决定着消费结构。

  市场领先者和龙头企业主要是通过引导需求创造新顾客,而广大的中小企业则是通过性价比满足顾客的成熟需求。创造新顾客依靠的是技术和产品实质性创新,满足老顾客靠的是性价比。

  消费升级,一般指消费模式的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构优化和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。

  从1980年到2019年的近40年间,全国居民收入持续提升并伴随着消费差距缩小,消费结构优化。

  1.从2008年开始,全国居民收入基尼系数开始呈现下降趋势,反映的是三四线与一二线的收入差距在缩小。

  2.从农村居民绝对可支配收入水平来看,2000年后开始呈现快速增长的趋势。一方面,人口红利末期劳动力成本的快速上升带动了农民工收入增长;另一方面,国家政策对于“三农”的扶持也在增加。农村市场购买力得到较大增长。

  3.从消费人群年龄结构来看,代际消费习惯差异逐步显现,对消费产生实质性影响。以“80后”“90后”年轻人为主导的消费人群结构已经形成。年轻消费群体所受教育背景和成长经历背景不一样,形成了与以往大不相同的消费行为习惯。

  4.从中高收入家庭和人群来看,在经历了长时期的量变之后,中产阶层成为决定中国消费结构走向的关键性力量,他们开始引导生活方式的创新。

  上述四个方面决定了中国消费升级成为必然,消费结构优化成为主流趋势。在这个过程中,我国出现了三次消费升级。它们不仅持续推动了我国经济的高速增长,同时,消费结构的优化也带动了产业结构的升级。

  第一次消费结构升级

  第一次消费升级出现在改革开放之初至20世纪90年代末,持续时间较长,可具体分为两个阶段:

  第一阶段是以温饱为核心的消费升级。主要表现为粮食消费下降、轻工产品消费上升。这一时期消费结构的升级对我国轻工业,包括食品、纺织、服装、百货产品的供给产生了巨大的拉动,带动了相关产业的迅速发展和第一轮经济增长。

  第二阶段是家电为核心的消费升级。其消费特征是各种家用电器消费快速增加,大屏幕高清晰度彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点,并开始向农村普及。这一转变对电子、钢铁、机械制造业等行业产生了强大的驱动力,带动了第二轮经济增长。

  这一时期的消费升级主要体现在消费结构上的整体完善(整体上解决有没有的问题)和品质上的稳步提升(一定程度上解决好不好的问题)。

  第二次消费结构升级

  第二次消费结构升级从2000至2010年。

  这一时期是以整体小康为核心的消费升级。主要集中在教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费,尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长更为迅速。不仅中国工业生产总值稳居世界第一,而且中国的第三产业也取得长足进步。

  在房地产的拉动下,这个时期中国的消费结构得到优化,恩格尔系数发生质的变化,中国总体上进入小康社会,绝大多数产品由“双低”(低价低配)向中高档挺进。中国消费者的生活方式开始发生根本性变化。

  第三次消费结构升级

  第三次消费结构升级从2011年至今。

  这一时期是以全面小康为核心的消费升级。与前两次不同的是,这一时期仍然是正在进行时。由于这一时期伴随着中国社会经济、科技和生活方式的深刻变化,第三次消费结构升级,呈现出与前两次完全不同的特征。

  首先,需求拉动供给将让位于供给带动需求。

  在过去相当长时间内,由于主要是解决“有没有”问题,价格因素是推动消费结构升级的主要力量。那时所谓“性价比”本质上是个价格问题,尤其是在三四级市场和农村市场。尽管也已经不存在短缺问题,但由于中国存在巨大的刚性需求,市场尚且能够容忍供给侧的良莠不齐。

  而由供给侧带动的需求,主要动力是由于供给方的竞争焦点从“双低”转变为“更好”,从学习、模仿转变为技术和产品创新,此时的“性价比”本质上是个“性能”问题,是品质问题、档次问题。是供给侧的革命和更好的供给水平,拉动消费升级。

  在市场上,它表现为:原先的所谓中高档消费品,在新的消费结构中,成为“大众产品”。不要说各种各样的家用电器等耐用消费品不再是消费热点,就是汽车这种仍然具有巨大发展空间的行业,也进入了性价比轨道。

  其次,消费升级更趋理性。

  消费观念的理性意味着消费升级和消费降级开始同步展开。它不仅意味着消费结构会进一步优化,同时意味着对消费构成因素进一步的权重,甚至取舍。消费结构变化不再是单纯的比例改变,也表现为构成改变。

  消费升级的本质是消费的种类从基础型消费向更高阶层消费的转变,即在完成了生理需求之后,在购买力允许的情况下,人们的需求层级将会自发上移。但中国优质产能充裕,竞争焦点集中在技术和产品创新条件下,由供给带动的消费升级就会表现为消费需求的理性降级——支出降低但消费品质提升。

  很大比重的消费者更加注重性价比,更偏爱平价质优的产品,把购买力向其他低频消费品方面转移,更侧重对精神享受的满足。比如在服装方面,可能会在一定程度、一定比例上放弃对名牌的追捧,选择非品牌良品。由于可供选择的优质、替代品类过多,导致在一些品类上出现放弃品牌追求的理性降级。消费理性降级表现为降级不降质——主要是供给侧的竞争,给予了这种可能。

  在这些领域,就一方面表现为消费升级,同时也表现为消费降级。或者更准确地说,从支出上看,表现为消费降级,而从生活品质上看,则表现为消费升级。这也可以给前一时期“消费降级”做个结论,那是一个伪命题,是杞人忧天。

  由于中国存在着潜力巨大的优质代工产能,在创意、创新支持下,在电商与实体商业竞争引发的更为惨烈的价格竞争推动下,消费的理性降级既拥有巨大的需求空间,也拥有巨大的供给能力。同时,从结果上看,均价低、消费频次高、周期短的产品,成为消费降级更容易发生的领域。

  最后,中国勤俭持家的消费观念将促使中国的消费结构及消费取向升级走向轻奢极简方向。

  即便是小康家庭,中国消费者都还仍然固守勤俭持家的消费观念,同时,住、行和医疗、教育、养老的压力,也促使小康之家消费理性升级。

  轻奢代表着品牌追求的约束。这虽然并不是否定中国消费者整体上会进一步扩大奢侈品牌消费,而是强调中国中产阶层的品牌消费将主要集中于大众领域,表明高性能和平价是中国品牌消费的主流趋势。

  极简代表着中国消费结构的升级方向。这也是年轻一代消费者和父辈消费观念和消费结构的明显区别。在年轻人眼里,父母家里值得留、值得用的物品,没有应该扔、应该换的多。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn
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