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穿过幸运之门的下一代企业


  曾经思考过一个生物学问题:我们能够存在于今天的世界,经历了多少代祖先的演化?

  这个问题的计算答案是:从智人诞生开始,我们大概有一万多代父母成功地繁衍了下来。如果从人类和黑猩猩分家于600—700万年之前开始计算,我们大约经历了30万代的成功繁衍,而且这还不包括大猩猩之前从单细胞生物到灵长类的漫长演化。

  整个过程如果有任何一次失败,就不会有今天的我们。这意味着我们每个人的家族祖先不能在冰川期饿死,也不能在连绵不绝的部落冲突中被消灭,还必须躲过各种瘟疫疾病……他们必须每次都穿过幸运之门的淘汰。如果说商业是生命活动的延续,商业活动无疑也遵循着相关的法则。那么,一个严肃的问题可能会在这个动荡的世界被反复的提起:

  如果企业能够延续迭代,那些能够穿越幸运之门的未来之星,会有一些什么样的特点?

  任何对这个问题的长周期回答,都可能犯下傲慢的错误,那些终身都难以遇见的大历史事件,往往都是难以预测的。从灭绝恐龙的陨石到这次全球肆虐的疫情,我们并不知道下一个大漏斗设置在何时何地,用什么原则淘汰那些不幸的人和组织。但我们依然可以以有限的视野去眺望一下近距离的未来,去想象下一个幸运之门的通过原则。

  幸运之门的通过原则

  从农业文明到工业文明,幸运之门的通过原则是能量运用级别。人类通过发明农业首先学会了管理自己需要的能量输入,学会了运用农作物和牲畜能量。工业文明让人类学会了燃气、电能、原子等更难利用的能量,能够很好管理这些能量的国家与组织欣欣向荣,占据了人类资源的指挥高地。

  信息时代面临的最大变化是技术对人脑的拓展。技术一直在深刻地改变着人和人之间的关系,文字诞生以前,人类所有的知识都存储于长者的大脑当中,那时尊重老人,就是尊重所有的历史和知识积累。后来出现了文字,这才有可能出现历史上的圣贤,工业文明以后有了社会分工,那些拥有最多研发人员的公司才能创造最高的价值。

  但今天,价值创造能力最高的科技公司是不是跟这些公司的人数成正比?研究显示并不是,科技创造的价值跟他们的服务器与数据的占有量成正比。也就是说,在未来,“人才”这一概念可能也会变得不那么神圣不可动摇,一个企业的运算资源(数据)和运算方法(算法)将变成他们能否穿越下一个幸运之门的关键资源。

  这一趋势对消费品品牌生态的影响也是决定性的。我们知道在过去一个消费品品牌的细分市场里,那些排名前三位的品牌拥有绝对的领先优势,因为人的大脑其实是比较笨的,它储存的信息非常有限,记不住一个细分市场的那么多品牌。所以,过去的品牌争夺战很大程度是大脑意识份额的争夺战。巴菲特的品牌护城河理论很大程度上也是基于这样一个前提,就是在人们的心智当中,改变品牌排序是非常困难的,代价很大。

  但今天技术对人的拓展,把这一状况改变了,人的大脑记住的信息依然有限,但拿起手机联网就可以查询。过去品牌垄断传播渠道以后可以给消费者洗脑,今天的信息渠道很难垄断,消费者的购买变成了研究性购买。我们发现很多消费者在买一个两三百的护肤品以前会花一两个小时去做研究,那些教育素质比较高的消费者,在花了一两个小时以后,可能比一般的美容导购搞得还要明白。

  这就是为什么在几大平台,绕开品牌直接搜索成分的数据会大幅上升,为什么现在有成分党的消费者和成分党的KOL。我们投资的成分党KOL的运营公司和成分党的品牌,就是为了应对这样一个趋势。因为传统公司对品牌的理解过于感性化,无法产生今天品牌所需要的大量交互内容,也无法将品牌资产自然地分解沉淀在各大平台中,难以将品牌资产数据化,这最终可能将让传统品牌变成一种空虚的信仰。

  我相信不久的将来,我们每个人都会有一个AI数字助理,这个数字助理比我们自己还了解我们的DNA特征、健康状况、皮肤特点等。在另一端,这个数字助理能够更广阔地连接专家、消费者评价、测评排行、成分风险评估、产品适应性评估等信息,你只需要问数字助理一个问题,AI助理就会告诉你最匹配的答案。那个时候人脑能记住什么品牌信息已经不重要了,重要的是品牌在云端的所有数据可检索、可研究地呈现。那个时候管理品牌资产的最重要工作就是管理在云端所呈现的所有品牌信息。

  今天的企业该做什么?

  如果我们倒回农业文明的初期,那时最明智的做法是选择中东的新月地区或中国黄河流域土地肥沃的地区从事农业,因为在这些地区成功生存繁衍的概率是最大的。工业文明时代,我们应该投资那些最大限度应用和管理能量的技术,从蒸汽纺织机到汽车和电气化都是这样的逻辑。对今天的消费品企业来说,最该关注的可能就是围绕人类活动产生的数据,并基于这些数据运营出内容和产品,同时尽可能将这些价值创造过程基于人脑和技术的结合,而不再是单纯基于人脑的有限能力。

  如果探讨这个原则对企业营销的具体意义,这个建议就是要持续增加对基础内容产生方式的投入,尤其是大企业应该建立由数据驱动的内容中台。

  尽管很多企业已经在步入直播,开始运营自己的私域,但更多的把关注力放在了流量上,尤其是与明星网红的合作的流量。这一方式昂贵、不可控且难以持续。因为低成本流量的本质是独特的内容,高流量成本的关键还是内容产出的方向、质量和数量都无法适应社交媒体时代的复杂需求,无法驱动出数据流动。以今天品牌的内容创作量之大、频度之高已经不是传统内容生产方式可以完成的,即便是专业的MCN,更多也只是劳动密集型企业。

  当下一代由数据、AI辅助的内容生产模式加入的时候,流量天平将会彻底向他们倾斜,因为他们并不是属于一个时代的企业。一个有力的内容中台可能变成下一个幸运之门的通行证。

  下一代企业的另外一个特征可能不仅仅是内容驱动流量和数据资源,同时还会运用这些资源进行快速的产品设计与迭代。从而实现新品、内容、流量、洞察在一个社群生态系统中的高速循环,彻底终结传统的大明星、大媒体、中央市场+中央研发组织这套模式。

  下一代企业的崛起意味着超级大品牌的黄昏,那些善于管理超级大品牌的大组织将走向末路,因为人群与人群的距离越来越远,他们的生活方式和品牌已经越来越难交叉。下一代企业可能更像一个孵化加速平台,通过自己的供应链、基础研发系统形成一个能力中台,让那些基于数据和内容的企业去服务于特定人群的需求,从而呈现出一个细分小众品牌的黄金时代。

  那么,什么是中台?

  中台作为一种管理思想在美军中诞生,目的是将庞大的作战体系与最先进入战场的特种部队进行结合,让作战系统在“基本能力”和“应变无常”中找到了合适的管理思维。最先进入阿富汗战场的那三个美军对其中台的依赖是形成了这一管理思维的经典案例。这一设计被马云引入了阿里,开始了阿里的中台建设。

  笔者认为中台观念是一种管理思维方式。如果中国是一个公司,供应链基础和数据基础可代表这个公司的中台,品牌是前台;就一个品牌而言,基础内容的研发、价值主张的设定算中台,消费者数据与洞察算中台,品牌内容的红人呈现、直播模式这些算前台。

  适合打造中台的公司一般都有很强的赋能体系,这方面包括两部分:一部分是硬件,比如供应链技术,另一部分是软件,比如内容研发以及对时尚趋势和小众人群的认知。

  内容中台可以简单理解为是一个品牌的基础内容体系,用来支持社交平台、社群的日常内容运营。比如一个成分党护肤品牌,中台级别的内容是成分说理系统和演化出的消费者沟通指引,而对一个生活方式品牌,内容中台更类似于一本不断更新的生活方式杂志。未来的内容中台并非传统媒体的运作模式,而是基于数据洞察和AI辅助的内容生产系统。

  作者:磐缔资本创始合伙人

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 屈红林)
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