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圈子外的消费新趋势


  “出圈”是饭圈的常用语,意思为某个明星、某个事件的走红的热度不仅在自己固定粉丝圈中传播,还被更多圈子外的路人所知晓。简而言之就是知名度高了、爆了、火了、路人皆知了。

  出圈之人必有出格之事。“Are You OK”雷军、“北大还行”撒贝宁、“大碗宽面”吴亦凡、押韵狂魔朱广权、买它买它李佳琦、法考宝藏罗老师、理解万岁罗永浩……他们的出圈可能只是因为一句话、一件事、一个意料之外的特长,也正因如此,他们从所在的领域走了出来,走进更多人的视野。

  玩家齐出圈

  品牌也是如此。

  老干妈、椰树椰汁因为坚持自己在产品、包装、形象上的特色诠释了土到极致就是潮。跨界营销则让很多经典品牌当起了网红,如大白兔奶糖、六神花露水、泸州老窖、英雄墨水、青岛啤酒、娃哈哈。他们出圈,是因为不给自己设限,走出了原本的舒适区,走近了新生代。当他们紧跟着年青一代的步伐,款款走出来的时候,让人感慨:老品牌要是潮起来、玩起来,就没新品牌什么事了!

  当然,时代终归是年轻人的主场,新品牌们自当仁不让。《销售与市场》营销版今年的主题为“新纪元,新力量,”再具体一些就落在了新品牌上。他们正迅速成为年轻群体的重要谈资,成为消费品牌的发展方向,成为助推新经济增长的强劲动力。

  他们也有着各种标签:网红、新锐、新消费品牌。他们中也有的被称为“鲇鱼型”企业,是市场的搅局者,也是行业的激活者。他们在不停的打破、重塑、升级、创新、破界、出圈中,对游戏规则进行改写。

  他们中有部分已经成为了头部,如小米、360、三只松鼠、完美日记、李子柒,还有些在快速崛起中占据C位,如钟薛高、喜茶、王饱饱、花西子、小仙炖……

  互联网、新媒体、大数据、AI智能、黑科技……年轻商业有着数字化基因带来的前所未有的速度、规模和影响力。他们可能并不是木桶型企业,但他们却凭借一技之长杀出重围,争分夺秒抢占市场,有的靠烧钱扩张,有的靠产品创新,有的靠品牌故事,有的靠颜值,有的靠社交,他们在复杂的环境中找出了适合自己的生存方式。

  最关键的,还是因为他们在愉悦着、成就着年轻人,在迎合、诠释、引领着新消费主义。

  消费新趋势

  什么是新消费主义?在第五届吴晓波年终秀上,场景实验室创始人吴声发表了题为《新消费主义:隐喻与狂欢》的演讲,他从解释、质量和寄托三个关键词,透视新消费主义的三个认知。

  “解释”—一切都是解释,一切都是批注,一切都在诠释。无论在小红书上“种草”和“拔草”,还是在快手、抖音、拼多多、淘宝直播消费,每个人在若有若无、有意无意间成为这一轮狂欢的构建者、参与者。

  “质量”—不只是商品的品质,也不只是性价比、颜价比,更是“互动的质量”,是“过目难忘”。如果不能在场景里形成互动,就意味着错过。

  “寄托”—是解决方案,更是意义所及。以消费找寻意义,此心安处,便是吾乡。今天的沟通,也是一种“暗号”。只有“暗号”,才代表一个人的圈层归属和价值意义。

  基于此,他也提出了新中产的六大新消费趋势:

  1.“数字单身”。无论完美日记这样的新品类品牌,三顿半这样基于速溶咖啡的2.0升级,还是小鹏汽车的智能交互,都在告诉我们:一个人不仅要“好好过”,还要善用这个时代的新基础设施,更有效率,更有信用,更能够成为彼此的社交货币,重新感受到“小确幸”。

  2.“小兴趣”。一双1800美元买的潮鞋,在二手社区能以12万人民币卖掉,这不是“玩物丧志”而是“玩物立志”。找到自己的知识,定义自己的专业,在每个最小的兴趣里找寻人生。实现财富自由,进而实现思想自由,表达自由。

  3.“美术馆时代”。我们正进入空间商业的“美术馆时代”,隐喻着每个渠道都正在艺术化,每个空间都正在内容化。

  4.“轻量感日常”。新的品类、新的主张、新的生活方式,是与自我相联系的新审美。轻量感变得很重要。

  5.“新智能美学”。像ThinkBook、科大讯飞智能办公本、猫王潮无线ONE……这个时代,设计与智能必须要相互遇见,完美融合。

  6.“IP可持续”—酷才会持久。大白兔如何“老树发新芽”?太平鸟和红旗如何一次次擅用跨界?小米如何从一个品牌成为一个IP?显然,品牌还有更多的可持续可以挖掘。

  是新是老都在秀,他们是新时代的指引者,亦是旧世界的背叛者,他们在用开放的商业玩法,迎接全新的消费趋势。他们,是黄金时代的玩家。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 本刊编辑部)
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