6个月前 (04-28)  销售技巧 |   抢沙发  15 
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35岁了,再喝江小白会不会被人笑话?


  江小白最近没闲着,一连几天发布了招募合伙人的信息,官方称为“南阳江小白社区合伙人计划”。这个计划就是由公司为每一位合伙人在线上开设店铺,合伙人的主要工作是负责推广销售,引导用户在自己店铺下单,公司负责产品配送与售后服务,每成交一单合伙人都可以收到最高30%的佣金,再邀请他人开店,这家店的每单销售还可以再获得奖励。

  无需囤货,无配送,零投资零风险,实惠又熟悉的分销制度,不只江小白,同行业的舍得、泸州也有实施这样的策略,甚至多个行业都有类似举动,放在近期的大背景中讨论,别有深意。

  背后逻辑思量

  没有负担地试水

  疫情持续,企业资金周转问题是重中之重,其间招募合伙人难免不被外界做关联解读,圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武就有这样的看法:“合伙人计划其实是变相缩减公司开支,只有把固定成本降到最低,维护体系正常运转,才能够度过这个前途叵测的周期。”

  特殊时期,企业的现金流尤其是规模企业的现金流缩水是普遍现象,如果固定成本不能调整,那就会迫使企业走向合伙人制。从企业层面来说,合伙人模式属于轻资产、少投入,即使不成功也没有太大负担。

  认真的渠道

  此前,酒行业的舍得、乳制品行业的蒙牛、生鲜行业的双汇都有过招募社区合伙人的举动。舍得在招募令中并没有对条件和流程做具体表述,只要求社区合伙人有较好的人际网络,根据销量才能达成合伙人分享销售红利,这与过去酒企常见的招募经销商行为大同小异。

  再看同样在疫情期间发布招募令的双汇。双汇优先招募社区商城、全职妈妈及有50人以上微信群者,这与近两年大火的社区团购团长模式更为接近。合伙人的主要动作就是发布产品信息,收集订单信息传递给终端配送点或者区域经销商。双汇的这个举动更像是受疫情推动而开展的团购或者到家业务。此外,长城葡萄酒的社区合伙人计划与双汇相似,合伙人多半是充当了人员整合和信息传递的作用。

  这些企业玩票和追赶趋势的意图似乎比较明显,或是为解决应急需求,或是为暂时缓解传统渠道增长缓慢的困境。但显然江小白意图不同,江小白将社区团长与经销商模式融合,认真筹谋,是将社区合伙人当作一个渠道,希望通过渠道的创新带来新的关注点和增长点。

  相较于前面提到的传统企业,江小白势必要考虑一个新的问题。酒企战略定位专家闫兵认为,把社区合伙人作为一个新的渠道来看,它和固有的渠道用同一款产品做同一类人群,必然会有冲突。江小白是否要考虑通过新产品或者新包装来做产品区隔,否则只会起到1+1<2的效果。

  乐观的家庭场景

  江小白一直以来依靠向年轻人输出新的白酒文化和概念,打造依托餐饮的消费场景而实现异军突起,成为白酒营销中的现象级品牌,但江小白很难再依靠过去的场景营销实现量级增长,不只江小白,这类以创新、流量走进市场的消费品发展到一定程度,都要接受这样的“平台期”。江小白试图把场景营销变成核心为人的场景,进行更有效的圈层,把依托烟酒店、餐饮的模式进一步延伸到社区和家庭,避免造成渠道链条的断层。

  疫情给消费市场带来的最大改变是家庭场景消费氛围的形成,有一个实例佐证:某品牌是一个针对年轻女性打造生活仪式感的时尚果酒品牌,过去主要销售渠道在餐厅、国风酒馆和民宿,特殊时期,这些渠道的销量锐减,但天猫店的销量却大幅增长,消费者在线下无法满足的需求,转而通过线上购买实现,在家庭场景中饮用。该品牌负责人高度认可:“家庭场景未来可以成为引爆线上与线下的触点。”

  是不是有点夸大?疫情促使消费行为的转变,但因特殊情况培养的消费习惯很难固化,随着疫情退去,白酒消费会回归到长期培养出来的主流聚饮型市场,家庭消费场景借此机会激活,也会保有一定存量,所以家庭消费场景可以当做一个补充市场来对待。

  仍有可为的一代消费者

  再次靠近转换身份的第一届忠粉

  试想江小白走向家庭场景,在一个普通两代或三代家庭中,父亲占据主导地位,在这样的情况下,江小白可以打败父辈钟爱的洋河、泸州,成为餐桌上的常客吗?资深酒水行业工作者袁先生态度分明:“江小白优势在于赢得年轻群体的参与感,从这点来讲与小米的前期运作模式极为类似,性价比高,但质量为人诟病,很难得到中年及以上群体的认可,更谈不上家庭消费。”这里面蕴含着江小白也心知肚明的网络风评。

  身上贴着年轻人这个标签的江小白的未来仍然可以锁定在把江小白抬起的一代消费者。第六次全国人口普查结果显示:“80后”人数为2.28亿,“90后”人数为1.74亿,而“00后”人数为1.46亿,这组数据昭示着江小白的明天。“80”“90”这届一代消费者仍然是庞大的基数,他们如今多半已婚或已为人父母。

  目前,中国传统家庭模式以“421”(4个老人、2个大人、1个小孩)和“422”(4个老人、2个大人、2个小孩)为主,但在进化成这个模式前,1+1(小夫妻2人)持续的时间越来越长,这种年轻群体组建的小家庭越来越多。“80后”“90后”组建家庭,成为家庭消费意见的决策者,甚至成为2+1家庭的长辈。这类家庭足以支撑一个庞大的市场,这也是江小白的固有用户。

  江小白可以依托社区合伙人模式再次锁定这个群体,继续发挥过去的文案情怀优势。在江小白以往的文案中,也有以家庭为题材的,但大多依托节日,比如去年端午节的文案—“粽叶包裹咸甜,家能包容辛酸”,营造的是年青一代与父母的家庭氛围;转攻小家庭消费场景,江小白可以以夫妻为主要诉求对象,夫妻之间没有什么障碍是江小白解决不了的—“由一杯酒引起的爱情,争吵也溶解在这杯酒里”,面对这个群体,将过去以青春失意爱情为基调的文案调整成以爱情家庭哲学系列做针对性推广,引起共鸣,不失为一种好策略。

  数据库里的真实需求

  招募社区合伙人还是应当以社区便利店店主为主,依托便利店增加的家庭消费场景,对于品牌的建设和渠道的延伸具有重要的影响力。

  社区合伙人可以利用线上店铺或者社群,建立会员资料库,过去江小白依托餐饮难以实现的精细化人群画像,可能由此打开突破口。社区店可以统计到社区内有多少忠粉,他们的家庭人员构成,家庭月均酒水消费量,消费频率和家庭储货量,对于下一次的消费节点做出预估,进行精确到人的消费推送。创新营销实践派杨旭认为,社区合伙人还可以及时吸收消费者的意见入库,原本需要批量业务员去维护的终端,现在转为线上,缩减固定成本投入,提高企业管理效率。

  对于2+1家庭,江小白甚至可以进行跨界合作,选择不同年龄层儿童喜欢的IP形象玩具作为周边附送,甚至可以采取社区积分制度,兑换家庭日用品。企业层面批量定制家庭化个性化需求,也可为社区店店主提高消费者复购率及忠诚度。

  渠道和消费场景的转变使个人决策发展到全家人决策,那么营销也需要随之从精准的个人营销转为更精准全面的家庭化的全员营销。品牌发展到一定程度,需要依托数据进行更加精细的市场管理和深度分销,邹文武提醒企业:“数据的意义在于庞大基础上的系统分析,而不是单点单店、一城一地的单一数值。”江小白需要做的功课还很多。

  永远需要追赶的当代消费者

  江小白的未来在两个群体身上,除了一代消费者,还有一个就是层出不穷的年轻人,通过毫不懈怠的创新成为他们的第一口酒。

  可口可乐、百事可乐有着一套始终向年轻人靠拢的方法,选择用永远代表年轻的当红名人做代言人来证明自己正在年轻着,虽然他们时有推出香草可乐、咖啡可乐新口味,但消费者始终认的就是代言人手里拿的那个经典包装。钟薛高创始人林盛曾在接受本社采访时说过,在产品矩阵中,各自的角色定位各不一样,有防守型的产品,适合大众稳定的口味;有进攻型的产品,是代表品牌创新力,用来抢攻市场的;还有一些产品定位为侧翼鼓掌型,它的存在不是为了销量,而是需求性存在,这与可口可乐和百事可乐的做法一致。

  江小白很难做到,所以有了江记酒庄。

  创始人陶石泉深谙一个道理,依靠流量做起来的消费品,也将日日担忧早晚要枯竭于流量,所以他一面用创新来维持品牌,通过和雪碧出联名款,打造嘻哈音乐节“厂牌”文化,保持在白酒赛道里的特有通道;另一方面开始变得“正经”,想成为一个稳重有基底的企业。品牌和企业这是两条线,品牌意味着声量,企业意味着质量。

  江小白正在去品牌,贴新标签。2019年8月,江记酒庄推出了一款青梅酒品牌“梅见”,这是江记酒庄继白酒、米酒之后,推出的第三种新品类酒品。同样在满足年轻人对清新果酒这个新赛道的饮酒需求,但这次是要打造中国高品质梅酒品牌。

  无论是新品上市,还是新渠道拓展、新场景开发,江小白依然有活力,仍然在搅动酒行业的一池静水。

  编辑:卿文微信c4401316

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 本社全媒体记者曹亚楠)
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