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厂商做社区团购如何选品、定价、对接平台?


  社区团购整体上符合“降低了社会成本,提高了社会效率,激活了社会荣誉资源”三个创新的基本点。我们认为社区电商不是个潮流,而是一个趋势,其肩负着中国零售业的第三次生产力革命的重任。

  如何选择产品?

  从供应链的角度,社区团购到底应该怎样做?

  转变为供应商角色

  首先,大家要从经销商或代理商的角色转变为供应商角色。我们强调:供应链是零售的咽喉,采购是供应链的核心,无论是新营销还是传统营销,这个结论都成立。因此,售卖决定了零售规模,采购决定了零售利润。是否赚钱,从花钱买的时候就都定了格局,定了结局。

  供应链是社区团购的基础设施,任何零售模式都发源于买,而不是卖。你的起点决定了你的终点。社区团购真正的采购是供应商,平台采购真正的使命是监工。供应商做的是填空题,平台采购做的是选择题。因此,无论是厂家还是供应商,我们都不是在销售产品,而是在替用户采购产品。这也是整个供应链的核心。既然这样,采购的第一责任人就是厂家和供应商,而不是平台的采购,平台的采购只不过是这个大工程的监工。为什么?因为你专业,在你所在的行业里你是专家。

  所以供应商有两个核心的事情,一个是选择产品,一个是给产品定价。采购,分为采和购,采是前提,采的权重高达八成。购,只不过是采购的行为和结果。那么采购的依据是什么呢?有三个维度:首先你得研究用户的需求,其次是研究竞争导向,再者是资源匹配。使用场景是产品采购的底层逻辑。人有五大行为:吃、穿、玩、洗、睡。其实这也是我们宅在家里所需要的根本的东西,满足了我们五官的需求:眼、鼻、舌、耳、意。

  说具体一点,我们的产品是一个家庭消费品,而不是个旅游产品、社交产品、商业产品。既然是家庭消费,家庭有哪些物理场景呢?阳台、厨房、厕所、客厅、卧室五个基础部分。当然,车辆是家庭的延伸,少数的办公室也处于整个泛家庭消费的场所。我们从五大场景、五大行为和五大感官上得出产品的五大特征。

  适合社区团购的五大产品特征

  目前,社区零售的产品有五大特征:刚需、高频、低值、个人决策、计划性购买。

  1.刚需。无论在正常时机还是非常时期,生鲜是刚需,蔬菜、肉蛋、奶制品是刚需。因为这是构筑我们生命的基础的东西。

  2.高频。我们购买的洗衣液相比电插座,就是高频的。

  3.低值。低值不是低质,更不是低价。不要忘记了,在国内有5亿人没有坐过马桶,10亿人没坐过飞机。我们泱泱中华卖得最好的车是五菱面包车,因此这个低值更多的是“适合就好”,而不是所谓高大上的东西。就像我们平常所见的九块九洗衣液,对于传统洗衣粉来说,那就是一个好的东西,虽然它价格相对只是九块九。

  4.个人决策。也就是说,目前在社区这一块的产品,是不需要集体决策的。我们知道一个商业行为有两个决策的方式:一种是个人决策,自己就可以拍板;另一种叫集体决策,需要跟家里人商量。个人决策,价值低、时间短、决策周期短;集体决策是需要跟人商量的,如果买汽车,夫妻双方肯定要商量一下到底是买进口的还是国产的,买三厢的还是两厢的,买30万的还是买50万的。买个窗帘就不需要了,家庭主妇直接拍板儿。

  5.计划性购买。关于商品的即时性购买和计划性购买。喜欢抽烟的人没烟的时候,夜再深天再冷路再远,也会跑到7-ELEVEn、罗森买包烟。炒菜没有盐和酱油的时候,也一定差小孩儿去买,这就叫即时性购买。另外一种叫计划性购买,比如家里的洗衣液剩下只有不到半瓶的时候,那基本上作为家庭的采购者就会拉响警报机制,响一下,自己提前进行补充,这个就叫计划性购买。

  各位可以看看你们的产品符合五个之中的几个。符合三个考虑做,符合四个放心做,符合五个大胆做。如果都不符合就不做,省点钱,这年头挣钱不容易。

  社区电商产品有哪些方面的抓手?第一特产,第二新潮,第三怀旧,第四应季,第五补缺。与此对应的分为流量产品、炮灰产品、特价产品、网红产品和新特产品。这几个关键词需要大家仔细思考一下。

  社区电商产品选择三大逻辑:第一,基于用户的需求,目前整个家庭的需求大于个性化的需求,也就是说,洗衣液的需求大于口红的需求,洗衣液全家老少都要用,但口红可能只是女主人要用;第二,基于竞争的导向,在这个模块你比你同行性价比更高;第三,基于资源的运营,比如在这一块你是能够进行长久攻击的,而且是能够做长线的。

  选择产品的十个方法

  1.纯粹家庭刚需,比如蔬菜、水果、肉类冻品,每日三餐全家老少都要吃。

  2.竞争补位,单一维度品质更优,或者价格更廉。

  3.聚焦细分人群的特区,比如老年人手机就抓住了特定的人群。

  4.网红产品,要狠狠抓住主流人群目前在消费什么。不要忘记社区电商主流人群是28岁到45岁的家庭主妇,任何时候,不要忘记了我们用户的需求。

  5.打劫线下商超产品,做特价名品。比如在大润发等KA卖场,蓝月亮洗衣液卖29块9,而在社区团购上可以做到19块8,直接以性价比把商超人群拉了过来。

  6.击穿用户心理价格产品。在刚过去的冬天,九毛九的手霜卖得非常好,因为九毛九就是一个价格利器。

  7.原产地概念,比如产自越南的火龙果相对云南的火龙果就显得更高档一点。

  8.老字号的产品,比如北京的烤鸭、南京的咸水鸭、河南道口的烧鸡、山东德州的扒鸡......这些在用户心中有心智资源的产品,都是家庭用户的需求。

  9.特定的消费需求,比如北方人喜欢包饺子,有一个摆放饺子的东西用河南话叫“锅拍子”,这个产品在郑州卖得非常好。

  10.转换用户场景产品。千味央厨的代表产品叫小茴香油条,在巴奴、海底捞是作为食材存在的,但是经过餐饮业的教育,很多家庭也产生了需求,这个产品在社区团购平台上一经推出也受到广大用户的追捧和青睐。

  如何定价格?

  供应商有两大核心职能:第一是选产品,第二是定价格。

  社区团购产品的定价逻辑

  在市场营销的四个基础理论中,只有定价是利润,无论产品、渠道还是促销,都叫成本。因此,我们有“定价定乾坤,定价定天下”的说法。

  社区团购的产品定价有三个基础逻辑:第一是“成本定价法”,也就是成本加利润;第二是“竞争定价法”,以竞争品牌为核心进行价格倒推,这里是以对手为主题进行定价;第三个是“需求定价法”,以消费者购买为核心定价,是以用户为主。当然,三种方法是可以互相结合的。

  社区团购定价的十个方法

  1.名品定价法。既然是打劫传统的地产零售和传统的电商,那么社区团购普遍的商品定价是以其六五折到八五折为底线。这里要说明一下,如果价格太低很可能引起用户的怀疑,怀疑你产品的来源以及品质问题。

  2.货币定价法,就是以币值为核心进行讨巧的定价,用户购买得很舒服。比如九毛八、四块九毛八这些价格,这是消费者心理定价法。

  3.批发定价法。很多相对年长或节俭型的消费者,买鸡蛋愿意10斤、20斤地购买。另外,在夏季来的时候,一箱一箱地在家里饮用啤酒饮料的这种需求就会增多,特别是啤酒,顾客会用一瓶冰的兑一瓶常温的去喝。因此,这个产品可以采用批发定价法,同时也加大了顾客购买的数量。

  4.拆整为零定价法,也就是一整件拼下来,一个个购买,和批发定价法是相反的两个逻辑。

  5.炮灰定价。说白了就是获取流量的,把价格定到九毛九、一块九毛九。第一是为了跟平台要资源,第二是为了整个产品结构的流量。因为任何一个供应商在平台如果没有规模,就没有地位。所以为了下一步真正地成为这个平台的战略供应商,这是个很好的利器。

  6.时间定价。我们看一下各个平台他们也是用不同的由头来吸引顾客,我们可以在节假日、周末或每天的十点推出爆款,以时间节点进行定价,我们经常说的:用户买的不是便宜,而是占便宜的心理,就是这个道理。

  7.转换标准定价法。在传统的超市里,卖鸡蛋都是论斤卖的,但社区团购很有意思,是论份卖的,所以都是10枚装20枚装的,它就是转换标准定价法的一个打法。

  8.价值定价法。有的产品不能定低,低了消费者就不认,比如红酒、口红、眼霜这些在心目中相对高价值的东西。也就是所有产品不是价格越低越好,一定是用户的心理价值需求来进行定价。

  9.比较定价,直接对着竞品进行定价。目的就是要打击竞品,但很可能把一个品类直接做死,好的结果是双方相杀也相爱。

  10.哄抬定价。竞争有三个境界:第一种境界是穿别人的鞋,走别人的路,让别人无路可走;第二个境界是只要我过得比你好;第三个境界是你好,我好,大家好才是真的好。在杀敌一千自损八百的前提下,与对手握手言和,将价格找回来,共同赢利!

  社区电商的变化

  从去年的下半年开始,社区电商也明显地发生了变化:

  一是用户端的产品,从生产到标品也向用户消费和用户批发进行转变。

  二是从特价一条街到销品茂和品类专卖店相结合。头部平台发展出了肉肉馆、蛋蛋馆、素菜馆,大家可以到长沙兴盛优选的平台上看一下。

  三是从快消品往快消品+耐消品+时尚品进行整个组合的转变。

  四是社区团购产品结构从实物产品往实物产品+服务虚拟产品进行转变,比如电影票、眼科医生的代金券、风景区的门票、家政服务等这些产品都可以纳入社区团购平台的产品。

  五是社区团购不仅仅是青菜、萝卜和鸡蛋,从好用、实用向好玩、有趣、有品味的角度进行转变。这是整个产品结构在进行升维、丰富。

  这五个特征说明要在订单密度与规模之间找平衡点:产品多的,顾客选择就多,订单客单量就大;从大众消费的需求到分众消费的需求进行满足;从使用价值过渡到整个的价值消费;物质利益导向了精神利益进行满足;用户场景是选品的原点和标准。

  如何对接社区团购平台?

  如何找社区团购平台呢?这个本来不是问题,因为这跟我们做KA超市是一样的。去问去找去搜索,目前基本上所有的大中心城市的小店店主都有社区团购的店主,包括菜鸟驿站、街边水果店店主、水站站长等都是平台的团长。

  我们可以通过同行去问,通过查阅一些自媒体的报告、参加行业的会议等,都是常规打法。我想告诉大家的是,社区团购平台有多少,没有一个权威的数据,但整体上不会少于1000个。

  那么,供应商与平台合作有哪些需要注意的地方?

  我认为最主要的就是这个平台和你的结算方式。我从来都是大胆地倡议:凡是超过15天账期的平台坚决不合作。因为我们很清楚产品的定价和结算的周期成正比,你结算时间越长,我加价越高,一个加价很高的平台用户还有什么体验可言?因为超过15天的平台,我认为他都做不久,他不了解这个性质,所以大家没必要再支持他。

  整个结算方再具体点讲,如果你手里不是大牌,完全可以跟平台谈现结,因为目前这些平台不是所有人都看得上、看得懂;第二点,头部平台兴盛优选基本上是三天之内把货款结清,基本等同于现结,因为它是因销定产的,先收钱后给你钱,而且是第三方支付;第三还有一个做法叫“滚单做账法”,就是你把货拉进去,有一个信誉保证金,边走边结法。

  关于实战的一些东西,本身就是师傅领进门,修行看个人。我相信这都是一些具体打法,但我们整体上最核心的两件事,就是选品和定价。

  最后再说一点,大家一定打破一种认识,即不是说把产品随便抓到渠道上,再去找到对方的采购,放上去就完了。目前已经是后段的后段,所以一定要把功夫放在前面,对产品整个的卖点、包装、风格、氛围、场景的研究才是至关重要的东西,这个起点就决定了你的终点,而不是本末倒置的渠道决定论。品牌是最大的流量,如何进行品牌的顶层设计,在品牌下面设计产品,这才是最基础的事情,也就是说,这决定了我们做渠道的整个方向战略和基础。

  作者:麦营销首席咨询顾问

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 陈海超)
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