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经济低速与“慢时代”下的营销攻略


  时下及未来很长一段时间,中国经济将会有两个突出的特征:一是经济低速,二是市场进入“慢时代”。

  经济低速,是受国际、国内大环境影响。从宏观整体经济状况来讲,全球经济都较低迷,这从国内外贸订单大幅减少或延迟交付及股市不振等可以体现出来。而国内,虽然有30多年的经济高速发展,由于惯性保持一定的增速,但“三驾马车”—投资、消费和出口日渐失灵,中国的经济已经进入低速发展时期,这是不可逆转的趋势。

  所谓经济进入“慢时代”,一是指野蛮生长阶段结束,从卖方到买方的价值体现与市场导向更为明确,企业需要重塑品牌价值;二是在经济低速大局下,经过三十多年消费历练的顾客,在未来收益不确定的情形下,对产品会更加“挑三拣四”,消费会更加理性与多元,要求甚至会更加苛刻与个性,企业需要进入“慢时代”,来迎合形形色色的顾客需求。

  那么,在经济低速与“慢时代”大背景下,从企业营销的角度,应该可以做些什么呢?

  慢时代、慢功夫、慢产品

  笔者去日本游学,了解到一个案例,很有意思。一家生产指甲剪的企业,因为产品质量太好了,顾客往往购买一次,多年都用不坏,企业产品滞销,造成大量积压,陷入濒临倒闭的境地。就在企业奄奄一息时,却被中国的游客救活了。为什么呢?因为每年上千万人次的中国游客到日本旅游后,就想带些土特产回国送给亲戚朋友,当他们看到质量这么棒的产品后,作为礼品大批量购买。结果,不但让企业重现生机,而且还扩大了生产线。产品,是营销的基础,好产品自己会说话,也自然会有好市场,这在全球经济一体化的当下,更是如此。

  中国的企业,真的需要适时慢下来了。慢下来,去思考企业的核心竞争力、可持续发展及基业常青之道;慢下来,从企业“独有”到“共有”,认认真真地打造核心团队,尤其是研发团队,要知道团队是企业发展之本;慢下来,一点一滴地做好自己的产品,尤其是产品细节,细节凸显企业责任与精神;慢下来,通过自己的好产品及规范化、人性化、个性化的服务,来一点一点打实品牌的根基,创造更大溢价。

  还要学会舍弃。舍弃不劳而获的一味模仿或技术“剽窃”,企业最终一定要走到自主创新的康庄大道上来;舍弃“萝卜快了不洗泥”的粗制滥造,那是被顾客抛弃的前兆;舍弃将更多的精力和资源用在过度营销而非产品本身,那是饮鸩止渴的做法;舍弃一切的投机与侥幸,那是一条通往死亡的陷阱歧途。如此,企业才能放慢脚步,放下身架,精益求精,努力将产品做到极致,才能取信于顾客,而形成良性健康经营。

  大营销、大渠道、大终端

  这个“大”,是“无限”之意,就是要打破营销的边界,做到营销无边界,学会跨界整合及“嫁接营销”。

  所谓大营销,就是营销的广度、宽度与深度,尽可能尝试无限延展。笔者有一次在山东泰安泰山脚下给一家新加坡的企业授课,晚上应邀去体验一家当地最有名的豆腐宴。上菜后,发现虽然是豆腐系列产品,但却添加了诸如“福”字,或“太极八卦”图形等。此外,还有一位老先生,身穿青灰长袍,拿着快板,把主打的菜品用快板的方式,给唱了一遍,气氛热烈,赢得了阵阵喝彩。那么,这桌豆腐宴,是豆腐呢?还是传统的“福文化”、太极文化或山东曲艺快板文化?或者是兼而有之?宋代禅宗大师青原行思说人生有三重境界:“参禅之初,看山是山,看水是水;禅有悟时,看山不是山,看水不是水;禅中彻悟,看山仍是山,看水仍是水。”有破才有立,破除边界,营销思维才能纵横捭阖,才能找到更多触发的灵感,从而有更加“出其不意”的创新营销效果。

  大渠道,是指除了传统渠道、现代渠道(NKA、大卖场、连锁商超等)、特殊渠道(比如团购)、互联网渠道(如京东、淘宝等)之外,其他一切可以销售产品的渠道,尤其是跨界渠道。就像笔者培训过的云南白药牙膏、广州合生元奶粉在药店销售一样,通过把其他渠道与产品进行“嫁接”,或借助其他渠道,实现整合销售。笔者最近调研发现,除了顺丰的线下店,一些快递站借助往来寄取快件的客户发展成了小型商超。企业要想实现销售增长提升,必须要广开渠道,做到渠道多样化、扁平化,这就需要打破固有思维观念。近年来,异业联盟被广泛认可和运用,就是因为这种整合关联渠道模式,符合客户一站式购物需求,同时,这种借力打力模式,也可以分摊成本,做到低成本营销。

  大终端,在这里是指一切皆可为终端。除了各种店面终端,还包括一些跨界终端,比如餐饮场所的产品展厅,酒店房间放置的食品、日用品等,还有企业为了抢夺顾客,进行终端拦截,而将终端前置的自有终端。武汉某鸭脖企业就在商场上下电梯口附近设置了自动售卖机;贵州某生态鸡蛋品牌,更是深入社区,在社区物业公司旁边,设立自动售蛋机,让顾客不出小区,就可以购买。此外,还有一些“隐形”终端,比如县城乡镇或农村集市的摊贩,一辆车,一车货,开集即来,集散人去,来无影去无踪,虽然有的连门店都没有,但因其成本低、价格合理,也能大批量销售,这些都是大终端的表现形式。

  新思维、新模式、新方法

  思路决定出路,脑袋决定“钱袋”。在经济增速放缓、疫情形势下,企业必须要转变思维,开启新思想,探寻新模式,尝试新方法。

  家庭营销模式。面对消费降级,有些企业除了提供常规产品外,还推出更具性价比的家庭装产品,以降低消费减弱带来的销量困扰;也有企业采取改变包装,比如纸质包装、叶蔓包装、塑料袋装、即时装等,在满足客户新鲜度要求的同时,摈弃了过度包装,既减少了环境的污染,让产品更环保,同时也拉低了产品价格,让产品更亲民。也有一些餐饮酒店,广泛开展外卖直通家庭模式,并将产品套餐化,价格也优惠,实现在门口售卖而不单纯是店内消费的店外销售和送餐到家相结合的家庭消费模式,这种“送餐上门+价格实惠”服务模式,相信效果会很不错,尤其是对于年轻的消费者。

  社区团购模式。此模式现在正风起云涌,未来也会成为一种可待挖掘的营销模式。这种模式,基于以下两点:一是近人消费。也就是从身边的亲朋开始,这种销售主要靠中国的人情化场景,靠交际圈与人脉信赖,因此更容易推开。就像直销与保险,之所以能够在一段时间内快速拓展,依赖的也是人际关系。爱扎堆、喜分类、拼关系、讲人情、重面子,这些农耕文明流传下来的中国传统家庭与宗族社交文化,企业可以充分地发挥并有效运用,通过一些促销手段,牵一发而动全身,四两拨千斤,最大程度实现销售增量。二是批量消费。社区团购模式,往往会建立社群,只要产品合适,价格适合,或有适度促销,就会引起很多人围观、购买。只要能够把火点起来,销售就会快速增长。

  社区团购模式,有两大操作要点:一是运用250定律,也就是每个人都直接或间接认识250个人,一旦有人购买后体验满意或给予好评,就会传至很多人。这是企业做口碑的好方式,毕竟金杯银杯,赶不上顾客的口碑。当年“最伟大的推销员”乔·吉拉德就是充分地运用了这一定律。此定律要求无论是企业主,还是营销人员,都要做好人、做好事,广交朋友,朋友多了路好走。二是引发顾客从众心理,也就是一旦有一些人购买,其他人也会跟风购买,这是人类“趋利避害”的本性及从众心理决定的。正因为如此,培养社群中的“意见领袖”就很重要。什么是意见领袖?简单点说,就是对消费引导有影响力、号召力、辐射力的人,他们或是精英、白领阶层,或是社会上较有背景、权势和地位的群体,比如公务员、行政事业单位领导、国企或民企中的高层管理者等,要注意抓住这些人。

  个人或细分化人群营销模式。在市场细分和定位越来越细化的今天,企业不必讨好所有的消费者,锁定特定人群,并开展精准营销,也会有很好的市场收获。笔者发现,身边有一些朋友,随着岁月的沉淀,慢慢形成了自己的消费偏好。比如,有些朋友喜欢喝酱香型白酒,他们就组建了一个群,分享产品与感受;有些朋友喜欢穿某品牌的休闲装或户外装备,他们就建立一个群共享和交流。因此,企业可以针对个人或某一细分化人群,研发和生产系列产品,寻找市场的新蓝海。比如,市场上有关“本命年”的品牌及产品,就是企业根据中国人讲究“本命年要穿红”这一习俗而推出的系列产品。也有企业注重老年群体品牌产品的研发,就是根据当下中国老龄化社会的到来,迎合这一社会现象而开展的营销行为。这些企业通过剑走偏锋,在某些领域,甚至是看似“冷门”的领域,独享市场丰厚利润。

  全球经济疲软,疫情呼啸而至,在不利于市场业绩开拓的情况下,企业要重新审视自己,重新定义市场与客户,找准合适的切入点,整合资源,“守正出奇”,并扎扎实实、勤勤恳恳做稳市场,如此,才会杀出一条血路,从而迎来生机勃勃的绚烂春天。

  作者:著名营销实战专家

  编辑:一凡微信zyf1317098875

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 崔自三)
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