2个月前 (05-06)  销售技巧 |   抢沙发  10 
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后疫情时代的五个营销启示


  在疫情到来的非常时期,营销的大舞台上,全员参与悉数登场,上演了一场场精彩纷呈的大戏。常言道:外行看热闹,内行看门道。我们营销人又能从中看出哪些门道呢?又留给我们怎样的理性思考呢?

  一拥而上,云端喜忧

  面对突如其来的疫情,线下渠道几乎瘫痪,大家不约而同想到了发力线上业务,一时间万马奔腾、一片壮观的景象。其间,邻居大儿子硬拉我进了一个杂牌壮骨粉的微信群,讲推销一盒礼品装提成多高;同学群里多年不联系的几位也亲热了起来,都是推销一些平素难觅踪迹的产品——“微商”大有卷土重来之势。可到头来,没有一定品牌积淀的中小企业,都只是凑凑热闹而已。要知道,品牌才是企业最好的免疫力。

  除了品牌因素,企业居安思危的忧患意识也至关重要。现象级白酒——李渡高粱酒,作为沉浸式/场景化营销的开创者,早在几年前就使用互联网工具助力,疫情爆发后一系列的操作自然游刃有余了,销量同比增加170%,线上销量更是增加400%。此外,云上内容的持续输出,也很考验企业的营销功力,不是举手之劳或一时兴起而为之。

  主动适应,危中寻机

  市场环境的改变是大的趋势使然,疫情仅是催化剂,加速了变革步伐。作为营销人,要敏锐捕捉市场瞬息变化,主动应用于市场策略之中。疫情发生后,笔者所在的小区超市,在口罩紧俏时,推出凡购物150元以上者送口罩3个,连门口一向生意火爆的西南地区某知名商超也无力招架。还有附近的外卖火锅店,凡购券消费299元以上,推出“特别的爱给特别的你”蔬菜代购活动。外卖火锅火不起来,利用蔬菜采购的内行优势,巧借代购得以维持营运。

  以上两例,都嫁接了刚需产品,适应性变革起到了至关重要的作用。当然作为生产企业,可调动的资源相对更多。只有主动适应环境,迎接变革与挑战,才能赢得市场认可。

  搭造云梯,建设多维渠道

  巴菲特有句名言:“只有当大潮退去的时候,才知道谁在裸泳。”平常只醉心于传统渠道或无力构建“+互联网”的企业,在大疫面前,无异于裸泳,叫天天不应,叫地地不灵。经历过大疫的洗礼,亡羊补牢,未为晚矣。

  渠道是连接产品与消费者的桥梁和纽带。朋友开了一家调味品厂,注册品牌7—8个,全国渠道支离破碎,两年前引进自热火锅项目。本以为这次疫情期间可以大赚一笔,可是受到渠道的制约,只好改为贴牌代加工,眼看大把银子化成水。我建议朋友先聚焦一个细分市场,做深做透,完善渠道布局,充分利用好互联网工具,打造模式,建立样板再重新出发。BC一体化是趋势,要顺应,但更要看到,BC端涉及面广,情况差异较大,更要自觉调整性适应,将之调整为B-或C+或许更有成效。譬如,推出餐饮专供,并借助餐饮推广,某道菜加了该品牌的酱料,餐饮扫码可售家庭小袋装之类。此外,还应该关注美食达人直播带货等多维度立体渠道的建立,在增量上下功夫。

  去伪存真,洞察真正需求

  疫情期间催生了一波新的需求,但能真正延续的不多。譬如“无接触配送”“无人零售”“云约酒”等,都会逐步没了市场,外卖市场也会回归堂食为主,不再是餐饮续命的无奈之举。色香味品的全过程体验,是外卖所不能满足的。

  需求还要关联体验,从弱关联到渐次强关联,逐步加强与消费者的黏性进而形成独特偏好。同学开了一家大型中餐馆,疫情所困,苦不堪言。我建议在厨师上找出路,利用抖音/快手等平台,由资深厨师视频教学,每天一道拿手菜。积累一定关注度后,对于秘制的菜品,以半成品售卖。对于踊跃互动的人要尽可能产生关联,可以发放免费品尝券或金额不等的优惠券,复工后引流到堂食品鉴。等到复工之际,已经积累了相当的人气。只有深度把握消费需求,并关联场景体验,才能赢得市场主动。

  整合资源,苦练内功

  企业自救的能力,很大程度上取决于资源的整合能力。拿快消品的啤酒企业来说,受疫情影响较为直接。餐饮和夜场几乎陷入停顿,仅流通还能部分走量,而且春节作为啤酒的传统销售旺季,销量占到全年的20%—30%,啤酒的保质期又有限,可想而知,压力山大。

  客户的痛点就是企业的痛点,企业主如何作为?布局线上,社群招募都显得收效甚微,杯水车薪。既然流通还能动销,特别是城乡接合部、一些农村,被困在家的外出务工者不少,购买力较平常更强,这或许是个突破口。把夜场的小支酒直接调剂到流通销售或者通过流通畅销品种来搭赠销售,创造性地用夜场的小支酒(包装个性,平时都是中高档的代名词)来引领流通的消费潮流,就如刘禹锡诗句所说:“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。”由此可见,要善于整合方方面面的资源,调动一切积极因素,把不可能变成有可能,使资源发挥最大效用。

  以上,是我从微观的视角对于疫情期间各色营销的点滴审视,以及对后疫情时代的一些理性思考。

  作者:四川燕京啤酒有限公司市场部部长

  编辑:一凡微信zyf1317098875

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 肖有为)
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