3周前 (05-06)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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不要将“报复性消费”当作救命稻草


  3月以来,政府频繁发布各种财政、货币手段促进经济回温,股市随之大涨,消费市场也逐渐乐观起来。诸如“2020消费品牌如何逆袭”“报复性消费如何引爆”等自媒体文章,随处可见。

  那么,“报复性消费”是否有事实的支撑呢?

  商务部重点监测的1000家零售企业,日均销售额比2月中旬增长5.6%,其中,汽车反弹最明显,环比增幅达14.8%;手机、家电环比分别增长11.7%和11.1%。

  不过,这是乐观的理由吗?2月上旬和中旬,汽车、手机、家电的市场销售都是腰斩的,目前数据只是温和回暖。

  我一直认为,将消费者的“报复性消费”当作救命稻草,是很多消费品牌的不明智、不理智。可能“报复性消费”还没有开始,就提前结束了。

  逆风之下,我们要乐观,但也要理性乐观。

  “低欲望消费观”可能正在养成

  我相信这段时间大家都在适应“低欲望消费观”,慢慢发现原来我们的生活真的不需要太多东西。当前普遍的“低欲望消费观”可能会长期化,这个时期,中国消费者已经发生两点微妙的变化。

  消费节奏调整已难以避免

  很多人误以为会有什么“报复性消费”,可是,“80后”“90后”只是觉得关在家里太久想多喝几杯奶茶、多吃几次火锅,集中宣泄一下情绪,很快这个消费热度就过去了。

  毕竟,这个时期大家没有品位的比较、没有时尚的谈资了,所有人都一样,对消费难有太高要求。

  注意:当大家很少谈论品位、时尚的时候,消费的节奏和动力会放慢很多。主流消费者真正花钱的地方,其实是自己眼光、品味的表达。

  理性逐渐回归

  曾经,小红书上“人人都开法拉利”的盛世景象可能短期内难以再现。历经这段时期的考验,“超前消费”怕是难有增长。

  很多公司人员零落、业务停滞,带来的收入减少、前景不明,造成了房贷车贷、花呗还款的明显压力。不要说消费者没信心了,金融机构也普遍表示:2020年坏账率可能会很高,消费者赚钱少,就没有钱还。所以,金融机构一定会收紧消费贷款,今年要比去年更难借到钱了。

  我发现,最近一两个月消费者心理上的最大变化,是明白过去的惯性生活方式很容易找到替代品。

  喝不到珍珠奶茶了,可以用精品水果的“纯甜”替代奶茶的“过瘾甜”,朋友圈里大家“炫耀”的是可以自己动手做一大桌菜,而不再是外卖。

  除了吃吃喝喝,唯一有“报复性消费”迹象的,是一些小众的网红化妆品,很多女生可能心想:我的容颜闷了这么多天,是时候化一个精致的全妆了,也好出门“重新做人”。

  OK,这是特殊时期的“口红效应”。

  总而言之,这个时期带给中国消费市场的最大震撼,可能不是消费者的动力和节奏怎样发生变化,而是中国消费者开始认真思考消费的实际意义。

  “80后”“90后”人群的三大消费矩阵

  我曾经强调“网红经济”和“宅家经济”将会得到加速增长,主要是基于这一代年轻消费者的群体画像。

  比如,新世代消费者更加追求个性,注重个人感受;晚婚或者不婚,崇尚自由;社交至上,品牌信任只会在小圈层当中产生;特别愿意花钱在自己关注的事物上,比如养花、宠物;对喜欢的东西容易形成刚性需求,比如3000多元的游戏耳机和AirPods。

  最近的特殊时期,我看到很多年轻人可以不关心市场的菜价,但非常焦虑还能不能买到狗粮,游戏耳机是否及时送货……

  这里,我想再次深度细分这一代消费者的需求矩阵。

  有钱有闲的随机消费

  消费市场重启以后,需要时间缓慢恢复的仍是那种有钱有闲的随机消费——需求始终存在、目的不太清楚,因为游移不定。

  比如,女生去买裙子,她们有大概的需求,但不是那么明确。她们要多看、多逛,反复比较、精挑细选,逛了20家店,看了100条裙子,结果只买了一把太阳伞。

  阿里巴巴的最新数据显示:正常消费时期,每天晚上至少有2000万个女生在淘宝上逛,什么也不买,就是闲逛——她们是要找“买东西的灵感”。

  那种有钱有闲的随机消费者,京东商城、Amazon是伺候不了的,西五街、小红书那样的平台更适合,它们没有Amazon、京东商城那样很强的产品目录检索,而是搜索任何一个结果,都会出现一大堆产品和品牌,几乎不会过滤无关信息。

  因为年轻消费者买东西,基本上不是要快速找到自己想要的东西,而是这里看看、那里看看,有什么以前不知道的、以前没见过的,看着看着,就随机买了一堆。

  目标明确的品位消费

  近期“宅家经济”盛行的大背景下,网红IP的特殊价值进一步显现出来。网红IP也可以说是一个认知定位,好的IP相当于一个流量入口。

  比如,哪怕没有抖音、快手,李佳琦只要有地方直播,就能大量带货。网红直播带货,主要是瞄准目标明确的品位消费。

  比如,在李佳琦的带货统计中,雅诗兰黛这类国际品牌贡献的收入占比远远超过国内品牌。

  李佳琦之所以带货惊人,不仅仅是因为人红、价低,更重要的是,他是目标粉丝的品位代言人。但是,随着流量越来越贵,国际品牌不得不承受更高营销开支的同时,还要配合网红大V搞“全网最低价直播直销”。这样,促使国际大牌实现了“平价的奢侈”。

  因为网红IP的形象真正做到了进入场景,成为角色,所以在用户心智中获得了高于消费品牌的地位,即“(红人)个人品牌大于消费品牌”。

  随心随性的生活方式消费

  最近一两个月,消费者都不出来了。你知道大创生活馆在做什么吗?

  透过网站直播,大创生活馆的料理师在教顾客制作简便的轻食料理。近期关在家里,消费者正好可以学会怎么改进生活方式。大创生活馆的强项,就是带你寻找居家生活中的那些小确幸。哪怕你家里的装修十分普通,大创生活馆也总能通过一些美好的小事物,比如一个装饰摆件,或是一套心仪已久的餐具,给你带来新的生活情趣。

  所以,真正高品质的消费升级,是随心随性的生活方式消费。

  什么是好的生活方式?就是做你自己。当年,优衣库、大创生活馆、无印良品的崛起,就是依靠“没有品牌烙印的品牌”这个概念。

  有人认为,未来的一切品牌,都将是生活方式品牌。

  无数App或者公众号,都是先聚集一群人,然后围绕着这群有共同特点的人,跨越品类,卖给他们任何东西。比如一个人买的坚果品牌,可能是三只松鼠,也可能是无印良品或者网易严选这些并不是专门做坚果的品牌。

  聪明的消费品公司,已经开始借势大环境的变化,努力销售最舒服的生活方式。

  2020核心策略:买家要安全感,卖家要确定性

  基于你对主流消费人群的深度理解,以及对“报复性消费”的审慎预期,你会怎样看待消费品牌当下的线上营销策略?

  当前时期,消费品牌正在大规模线上化,高管线上直播、云发布会、导购开麦卖货,网红化已经是品牌营销的主流策略。

  你可以看到很多公司高管的直播视频,大多是全程戴着口罩,正襟危坐,显得有些紧张、局促。他们几乎不可能像李佳琦那样大呼小叫着“买它”和“Oh,my god”。

  那么,线上营销、网红带货是否真的那么有效?

  引爆有钱有闲的随机消费

  你以前出手买东西,要么开车去超市商场,要么在专门的电商App上逛。刷着抖音一下子就被带货买了一支口红;你在快手上给老铁双击了666,转身就下单了老铁自家产的风干牛肉。

  好玩嘛,不知不觉就“被带货”了。

  再看2019年直播带货的数据:快手上线自己的电商仅仅一年时间,2019年快手的交易量已经有千亿规模了,几乎可以排进中国电商前五。

  抖音以自己的电商为主要发力点,2019年一年的广告收入超过600亿,相当于整个腾讯集团的广告收入。(仅阿里巴巴一家每年就要给抖音掏70亿的营销费用)

  可是,网红引爆销量,引爆的主要是有钱有闲的随机消费,对整个市场的消费心理、互动气氛依赖性很大。

  整个消费市场冷冻了,抖音、快手的带货效果也随之大不如前。

  因为气氛(抗疫)转换过来、基础设施(物流)完全恢复都需要时间,那种有钱有闲的随机消费,可能只会缓慢爬升。

  品牌公司普遍对线上营销效果存在认识误区

  看到→点击→下单?线上营销没有这么简单!

  过去一个月里,还记得几个流量广告?见过几个人讨论流量广告?过去,衡量线上广告效果的主要指标是ROI(投资回报率)。大部分广告ROI的统计方式,是以消费前的最后一次点击来计算费效比,但是在“最后一次点击”前,消费者可能以朋友口碑、电视、电梯媒体等形式和品牌间产生了非常多次的交互。

  当前时期的线上营销效果,可能只是原有品牌势能、口碑沉淀的一次集中爆发,与你现今的线上操作策略关系不大。

  核心是打开消费者的心智开关

  叔本华说:“人们的个人决定(买东西、做投资甚至选老公),几乎不是源于个人的独立意志,更多是环境触发的精神过程。”

  简而言之,买家的购物心理特别依赖宏观的市场氛围。

  目前消费市场的氛围是怎样的?显而易见,是买家要安全感、卖家要确定性。安全感和确定性就是当前市场的心智开关。

  这段时期,很多退休老人用了多年智能手机,但还是不会用淘宝。可是,他们当中很多人开始在今日头条上买东西了。

  你没看错,今日头条也卖东西,而且不用在线支付,而是货到付款、无接触供货。这就是安全感,打开了最冷淡的老年用户的心智开关。

  你知道喜茶、完美日记是怎么做品牌的?以内容为中心。在完美日记、喜茶的线上营销策略里,内容是由CEO要抓的重点,每天都要对外输出内容,和消费者高强度互动。

  比如喜茶的几款爆品,石榴养乐多波波冰、流心奶黄波波冰、酸菜鱼包,其创意不是源于研发部门,而是内容部门。内容部门,能靠着对用户的直接了解来提出产品需求。

  内容即研发,这就是确定性。

  不是每个公司都能拥有品牌的,任何时候,你要会瞄准消费者的心智开关。过去正常时期,娱乐、好玩就是心智开关,淘宝就曾将自己当作“娱乐公司”。当前逆风时期,谁能更好提供安全感、确定性,谁就能打开消费者的心智开关。

  任何一次萧条,都是你逆袭、起飞的机会。

  可是,你要是没有把握好营销的心智开关,很大概率会“白白浪费一次危机”。

  作者:IMS(天下秀)新媒体商业集团创始人及CEO

  编辑:卿文微信c4401316

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn
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