6个月前 (05-09)  销售技巧 |   抢沙发  3 
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社群:新营销驱动力


  我们进入到一个互联网时代,这个互联网时代对于营销来说有什么影响?我们从大众媒体时代进入到社交分享时代,也从用户失联只能做深度分析,变成可以通过各种手段和用户连接。以前拜访客户只有通过扫街式拜访,现在可以通过后台数据支持做到精准拜访、精准打击。消费者的认知下单,也实现了即时化、一体化。

  过去,小企业之所以难是因为只会打地面战、打巷战,在平台影响力、制空权上,是非常薄弱的,而互联网的营销,又称为“新营销”,它改变了这一切。

  新营销提出一套新的逻辑体系,这套逻辑体系和传统营销一样仍然可以分为三个系统:分析系统、驱动系统、操作系统。

  分析系统

  过去传统营销比较常用的分析系统就是4P:产品、价格、渠道、推广。新的系统提出一个新的框架,有四个概念。

  一是场景,称为产品逻辑,也叫“精准的用户导向”。

  二是IP,称为品牌逻辑,现在IP必须有社交分享属性,自带流量。IP形成的是消费者对产品的认知,对品牌的认知。过去品牌是通过付费传播所产生的,IP是通过内容传播所产生的,品牌形成的是强化记忆,IP是自主传播的,是关注、议论的结果。

  三是社群,称为链接逻辑。

  四是传播,称为营销逻辑。

  社群有三大价值,首先是社交,因为社交产生了强烈的黏性,有社交的黏性就可以用来进行商业的传播,商业的传播就可能形成交易,所以社群有社交、传播、交易三大功能。

  但最重要的是社交功能,因为没有社交就没有一切。那么传播比交易更重要,传播和商业发生矛盾的时候,宁肯牺牲商业。新营销分析系统只是高层来认知新营销是什么,要落地的话就要成为驱动系统。

  驱动系统

  新营销驱动系统也有四个概念:新产品、新组织、新传播、新营销。

  新产品。所有的产品都要有社交属性。互联网时代的产品有一个原则,即功能性是前提,社交性是标配。什么叫社交性?就是我在用的过程中能展示给你看,能够去传播,能够去拍照,我非常喜欢,每一次使用都拍照发朋友圈。

  新组织。过去传统营销有市场部、销售部,这个组织就是功能的固化,是系统驱动力。我们要打造新的营销驱动力就要有新的组织,在新的组织里面,建议设这样两个机构。

  IP部。IP就是互联网的品牌,IP驱动加上社群渠道驱动就可以形成合力。IP部门是干什么的?第一个目标是创造IP,第二个工作就是要内容生产,像江小白这样的企业,每天要生产和消耗大量的内容。

  推广部。为什么叫推广部,不叫销售部?因为它要做两件事情。第一要做深度分销,要把产品摆在终端。第二,这还不够,它还要通过社群的方式抓取消费者,既要让产品无处不在,也要让传播无处不在,它既是陆军,也是空军,它用脚走,它就是陆军;它的手机随时在进行传播,它就是空军。所以说为什么小企业也能够获得制空权?就是因为企业不一定去央视投放广告,用手机激活社群同样能够在局部区域进行传播。

  新传播。可以用传统营销4P逻辑语言体系来把它叫做4P皆可做传播。首先,产品就是IP,产品有社交属性,产品自带流量,产品本身就有传播属性。随后,我们可以做到所有的接触点都是传播点,这是整合营销传播的关键。

  新营销。这是一个操作系统。

  操作系统

  新营销有一个操作系统的标配,叫做IP+社群。IP就是一面大旗,是互联网的品牌大旗。社群是一个组织系统,不管做电商,做微商,还是传统的营销转型,IP+社群都是一个标准配置。

  针对这一套系统,我们进行一个总结:

  第一,产品的社交化。

  第二,品牌的IP化。

  第三,传播的内容化。

  第四,渠道的社群化。

  第五,推广的娱乐化。

  要让以上五点落地执行,公司就必须做学院化转型,转成学习型组织,也就是第六点:公司学院化。

  作者:北京大学经济学院讲师、社群营销学者、0769社群创始人

  编辑:一凡微信zyf1317098875

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘志伟)
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