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爆款产品策划四步走


  新媒体盛行环境下,出现一个有趣的现象,一些年轻人通过新媒体赚到了钱,其他年轻人纷纷效仿,再加上国内一些培训公司的推广传播,新媒体普及程度越来越高。

  像公众号、抖音、快手,包括小红书、哔哩哔哩,均属于自媒体平台,因为相较传统媒体更为新颖,所以被称为新媒体。本质上,新媒体就是自媒体,自己就是媒体发布中心。新媒体营销的核心,是粉丝数量。只有粉丝积累到一定量级,你才能真正体会到巨大的商业价值。

  当然,受新媒体的影响,消费环境、消费需求自然也发生着天翻地覆的变化。

  1.商业信息更透明,消费者更聪明

  我记得江中棒棒糖吴总给我讲过一个故事,江中最早推出草珊瑚含片是在1997年,当时邀请当红歌星成方圆做代言,在中央电视台打广告。结果,3个月之后订单才向雪片一样飞来。后来才明白,是信息差造成的。

  1997年的中国,没有百度,客户看到草珊瑚的广告,没有办法快速查找到企业信息和联系方式,只能千里迢迢,坐着绿皮火车去江西,交通也不便利,好不容易打听到了,再考察、谈判、合作、打款,时间也就耽误了。

  今天的中国,发展日新月异,现在要查找哪家公司,随手拿出手机,分分钟搞定。互联网时代,年轻人的学习力更强,学习速度更快,适应变化也更快。消费观念、消费思维、消费方式,自然发生着天翻地覆的变化。赚产品信息差,已经行不通。你的客户可能比你更精明,更了解行业信息。

  2.产品研发必须对标全球竞品

  赚信息差的年代,被移动互联网快速打破,好产品可以轻松引爆市场。在过去,企业研发产品,更多是内部创新,或者瞄准国内领导品牌,现在必须具备国际视野。

  国内最近流行的低脂鸡胸肉、小胖瓶代餐粉等健康产品,多是从欧美健身饮食领域借鉴来的创意。天猫上销量第一的酸奶——认养一头牛,主打的卖点就是“法国益生菌种发酵”,其实也是一种舶来创意。

  国内很多厂家,对互联网工具及大数据应用较少,也不清楚去哪些地方查询获取数据,很难达到全球视野高度,研发产品多半还停留在借鉴跟风一些卖得好的产品,而那些卖得好的产品既然卖起来,自然就有了一定的市场渠道和消费认知,再跟进只能沦为陪衬。根据品牌的二元法则,一定是最先占领品类认知的产品,最具竞争优势。现在企业研发产品,必须想办法走在世界创新的前沿,深挖消费需求。移动互联网不但改变了消费需求,更是大幅度倒逼企业创新突变。

  3.品牌传播、招商、卖货,移动互联化

  因为疫情,成都春糖招商会延期,使得很多快消品企业的招商一筹莫展,各大企业纷纷开展自救措施,开启线上招商。直播、公众号、抖音等二类电商招商、百度推广、电话营销、微信营销等,纷纷上阵。有一些效果还出奇地好,比如蓝狙策划的虎纹面、小趣加锌苏打水等产品的新媒体招商效果就非常不错,杨掌柜一个月招商近400家客户。

  移动互联网,正在成为一个渠道拓展、产品营销的重要工具和阵地。随着疫情全球蔓延,这种流行趋势会越来越重要。2008年的微博,成就了第一批网红;2013年的微信,成就了海量的微商;2015年的公众号,成就了海量的新媒体达人;2019年的抖音、快手,成就了海量的网红;2020年的直播,也将会开启更多的财富盛宴。而这些均离不开移动互联网的工具和平台,无论卖什么产品,都必须重视这种新变化。

  互联网爆款产品的四大核心属性

  移动互联网时代,一些产品在各大互联网平台快速爆红,正在成为线下经销商选品的参考风向标。蓝狙分析了大量爆款产品,发现网红产品都有一些共性,这些共性是非常值得传统企业学习借鉴的。

  1.口味偏强刺激性,品质健康

  食品,仅仅好吃还不能够让人快速记住,刺激性、独特性、显著性的口味,是网红产品快速裂变的核心,比如螺蛳粉的香臭。

  之前我做招商平台时,有广西客户邮寄螺蛳粉给我,收到样品后我打电话给客户,说产品坏了,都发臭了,客户说螺蛳粉就是这个味。后来我捏着鼻子煮了一份,结果厨房几天都是臭的。但是现在打开螺蛳粉的数据,品类已经远远超过酸辣粉,在粉类方便食品中遥遥领先。网红李子柒的天猫旗舰店,销量第一的产品就是螺蛳粉,总销量已经突破332万单,按照每单39.7元计算,李子柒仅一款螺蛳粉最低销售额1.3亿。

  还有突然爆红淘宝的“这茶有点炸”爆炸奶茶,在跳跳糖的原料中加入了奶茶粉,冲泡后的奶茶,人会听到跳跳糖爆炸时的“哔哔啦啦”的声响。能够调动人的听觉神经,这是很多产品不具备的。而且爆炸奶茶的健康概念,不像香飘飘奶茶有很多添加剂,爆炸奶茶的配料仅有红茶、结晶果糖、乳味粉、果蔬伴侣等,让消费者感觉非常健康。

  2.高颜值,视觉冲击强

  蓝狙策划的一款虎纹面,将老虎斑纹植入产品设计,效果非常不错。虎纹面是2月8号开始在公众号招商的,在春节前的招商淡季,2天的招商,1500多家经销商咨询,68家打款,160多家缴纳定金,且多是新客户。一个月的时间,已成交客户有400多家。因为疫情期间,部分供应商复工慢,现在不敢再发力招商,目前产品供不应求,缺货1/3。

  高颜值,其实是满足消费者自传播的最基础的视觉力。消费者首先会看到高颜值的产品,3秒内吸引眼球,产生好奇心。然后觉得不错,购买品尝,满意后会转发朋友圈、抖音、微博等平台。

  消费者在拍照、摄影的时候,如果你的产品颜值较低,照片和视频质感较差,自然就降低传播概率。照片和视频,呈现时是二维素材,而消费者在现实中观察到的产品,是三维立体的效果。如果想让二维的素材,产生三维立体的视觉力,就必须让三维的物体视觉力放大,颜色、形状、材质、图案、设计,都要更突出、更独特、更耀眼才行。

  3.线上卖货,新媒体传播

  网红产品,多半是通过线上平台销售,而且多是新媒体渠道传播。

  俄罗斯的卢布肠,就是通过抖音、快手等短视频平台传播,带动电商销售。目前,卢布肠在国内已有很大一部分忠实的消费人群,卢布肠和很多火腿肠不同,几乎是纯肉,撕开可以看到一根根的肉纤维。价格也不便宜,我在天猫上下单是27.8元3根,几乎是10元一根了。通过抖音等短视频平台引流,我购买的一个天猫店链接,订单是月销量10万+。我相信卢布肠在网上传播到一定程度,开发线下渠道,同样可以快速引爆线下市场。

  所以,在新媒体时代,如果一家企业依然是电商思维,而不是新媒体思维,那么这家企业就已经落伍了。电商是人人都可以注册,每个企业都可以开户的,但是能不能把产品卖出去,就需要具备新媒体能力,品牌传播出去,客户引流过来,电商才能快速赢利,线下渠道才能快速动销。

  不过,中小企业刚开始如果能精通一个渠道、一个地区,把产品在线下服务好,经得起线下市场的验证,同样可以有机会引爆线上网络。

  4.一个清晰的传播焦点

  李子柒的产品,更多是李子柒,通过个人IP,引流用户,进行产品转化。李子柒很多产品的销售,具有很大的IP属性。对于李子柒的产品,消费者会习惯性带上李子柒本人的印记。

  这次疫情期间,辛巴捐款1.5亿,让全国人都知道了这个叫辛巴的网红。辛巴推广过无数的产品,2019年营业额133亿,但是你能记住辛巴卖过的品牌吗?辛巴和李子柒一样,更多是个人IP,无法复制。而他们的品牌传播,自然也更聚焦在个人进行推广。个人,就是一个清晰的传播焦点。

  移动互联网系统营销四部曲

  了解了移动互联网对消费的影响,以及网红爆款产品的特点后,那么,企业应该如何借鉴呢?下面给大家从四个方面,讲解一下蓝狙做产品的路径和思路。

  1.品牌新定位

  品牌新定位,指的是站在互联网的角度,对企业的重新定位和思考。站在互联网的角度,需要企业具备全局观(全球、全品类)、传播观、爆点思维。不但需要借鉴全球产品及趋势的特点,更需要借鉴其他品类产品的优势,跨界创新。品牌传播和爆款产品的营销,路径一样,同样需要另辟蹊径,剑走偏锋,爆点打破。

  大部分企业做产品之前,是不会思考和重视品牌定位的。思考点往往是“咱们今年上一款什么产品呢”。但是欧美一些实力品牌,进驻陌生新市场时,往往会先培养品牌,再慢慢导入产品。

  日本宝矿力的产品,目前我们只能在机场、高铁,以及北上广一些高端渠道能够见到。它们的规划是三年内先抢占优质渠道,树立品牌形象,积累一部分高端小众人群,三年后再大力推开中国市场。

  选定品类,对标的产品及市场,要尽量跨越空间和时间概念,以全球、全品类做对标,方能发现企业的蓝海机会,定位才能更为精准。

  2.网红爆款产品策划

  食品饮料的策划,核心点离不开“色、香、味、形、器”五个基本点。这五个基本点,任何一个抓得住,都有机会带领产品突围。

  互联网时代,消费者能见到的产品太多了,品味也在提高。这种情况下,产品的研发策划,更要有“顶破天”的极限思维,标准要足够高,超越全品类竞品的研发力度和要求,方能真正跳出来。

  就拿“形”来说。中国的策划公司,很少有能做工业设计的。但是你会发现,一款好的产品,包装器皿至关重要。百岁山的瓶形是一个经典的案例,大家看一下百岁山的瓶子,平面设计几乎为零,瓶贴就是一个品牌字体和英文字体设计,再也没有什么内容了,瓶形才是百岁山最大的亮点。瓶形、器皿,这都属于工业设计范畴,很多设计公司、策划公司,根本不具备这样的设计实力。

  自然界每一个新物种,一定有着不同的外观和形状。鳄鱼、金鱼、鲨鱼,均是不同的物种,都有着不同的造型。真正的大单品,一定是新物种,自然也要设计出不同的造型。产品的色香味+形+器皿+平面设计=新物种。

  3.新渠道拓展

  新渠道拓展,分为两部分,一个是新型的渠道拓展,比如微商、社区团购、电商、网红带货等新型渠道;一个是渠道拓展的新方法。

  我一个做宴会食材的朋友,疫情期间,餐饮行业几乎崩盘,冻品卖不出去。后来,他开发了一个烟草企业,4000多名业务员每周的工作餐的食材用他的产品。虾、鱼等各类轻加工冻品食材,反而销量很稳定。像这样的大户,如果他能多开发一些,销量不但不受影响,反而增长了。他的一款压缩海带片,直接供给一个社区团购商,月销量也非常可观。社区团购和企业大户,对这个朋友之前的渠道来说,都属于新型渠道。

  增加业绩的方法无非两种,第一种是增加精准客户的数量,第二种是增加单个客户的采购量。既然餐饮渠道受阻,一定要多开发一些新型渠道,方能保持业绩。

  4.新媒体传播

  最后给大家分享一下新媒体传播。

  国外对中国的网络信息不太看好,大家都觉得中国的很多网络信息是人为改编的,包含更多营销成分。确实如此。百度百科,可以更改。网络新闻,可以花钱发布。小红书、抖音、快手,甚至一些权威媒体,比如中国经济新闻网、新浪财经等,都可以人为影响。尤其是新媒体,更是一个个人创作的内容积累的平台,内容本身就具有很大的主观能动性。

  但是,这种新媒体的灵动性,正是营销“水军”生活的土壤。既然我们了解了新媒体的特点,为什么企业不去利用呢?你会发现种草型内容,正在成为电商引流的主要工具。很多人在淘宝上买东西,会留言说“我就是从小红书上种草来的”。B站、小红书、今日头条、腾讯新闻、百度新闻等,都是自媒体平台。企业要善用这些平台,传播自己的产品和品牌,影响更多的潜在顾客。

  目前,很多企业是没有新媒体团队的,更没有传播部这样的新型部门。媒体矩阵更是不知道怎么玩,怎么搭建,怎么传播,怎么输出,怎么定位。

  我把新媒体平台总结如下,供大家参考:

爆款产品策划四步走


  这些媒体,企业都要纳入自己的传播范围,都要有专人负责,专人生产内容、专人监督考核,才能最大化传播品牌,节省企业广告成本。当然,很多传统企业会很迷茫,企业连一个会写文章的都没有,玩抖音拍视频的人才更是难找,新媒体运营一头雾水。

  这也正是新型企业与传统企业的分水岭。新型营销不是企业能不能做的问题,而是企业不做就会被淘汰的分水岭。像标题党、选文、拍摄、策划等具体技巧,我们不再多说,企业如果不能从根本上重视新媒体,意识到自己的差距,未来会被善于传播的企业快速超越。

  作者:上海蓝狙互联网科技公司董事长,中国食品报品牌研究院理事,中国海洋大学双创导师,《未来抖商》抖音营销系统畅销书作者

  编辑:一凡微信zyf1317098875

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘大贺)
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