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从0开始做直播:平台特点及玩法拆解


  如果只给我一分钟的时间来讲直播的话,那么我会讲一句话:现在的直播电商,像极了2018年抖音、快手以及2014年的公众号。现在的直播就像当年那样的窗口期,整个商业环境都在讨论践行这一话题。

  四大直播平台的特点

  去年淘宝直播的GMV已经超过了1000亿,直播电商的增长率高达400%。抛开基数小的因素,这个增长率还是非常可怕的。接下来我们就谈谈现在电商直播最火的四个平台:淘宝、抖音、快手和微信。

  淘宝直播

  如果你是做电商的,有天猫、淘宝店铺,一定要开淘宝直播。为什么?因为淘宝直播起步最早、体量最大,而且是一个纯购物场景,这意味着它对你的直播技巧要求不是特别高,对内容的要求也相对较低。此外,淘宝直播的后台非常强大,而且有很多教淘宝直播课的老师。如果你想要玩好淘宝直播,就要对淘宝后台的直通车、选品、上下流量等都要了解,因为这些是一脉相承的。

  从流量的角度来说,这基本上就是淘系内部的流量循环。它的分发算法是中心化的,会考量很多指标,比如大家观看的时间、商品的销量等,各种指标加权以后,越符合淘宝引导的方向,就越容易受到曝光扶持。

  简单来说,淘宝直播就是淘系一个非常好的经营补充,其也想占领线下市场,所以我们能看到淘宝也在推门店、推助农。未来,在直播江湖里,淘宝直播一定是一个大家越不过去的平台,越早进场越能够熟悉它的玩法和规律。

  抖音直播

  抖音不是一个适合带货的平台,但抖音是最适合种草的直播平台。抖音、快手都有秀场的成分,观众的注意力很容易被唱歌跳舞的小哥哥小姐姐吸引。它是一个泛娱乐的场景,有秀场直播在抢带货直播的流量。同时,抖音对于内容能力的要求也比较高,如果你一上来就像淘宝直播那样去卖产品的话,数据就会很差,根本卖不动。在抖音上应该如何变现?一般来说,我们会对一些特别容易展现产品特质的东西种草,比如低客单的引流产品。在买完产品后,有些人会把用户引导至私域流量矩阵(如最常用的微信)里再送优惠券,也就是把福利放到核销环节,然后把核心产品在私域流量上进行推销和复购,这就是抖音种草带货的逻辑。

  快手直播

  快手直播是最适合做投放的直播平台,因为快手直播带货的投产比是最稳定、最清晰的。可以去找专门做快手直播的MCN机构,如果选中了带货效果好的主播就继续投,至少在很长一段时间里投产比是比较稳定的。而且快手直播上也拥有最多的愿意接受CPS(按效果付费的广告形式)的主播,因为他们能够计算出到底有多少粉丝愿意购买他们的产品。快手同样依赖内容,但是它比抖音更依赖运营,这一点有很大的不同。我们曾经和快手平台内部人员交流,其做了一个很明确的解释:抖音是谁火就分发流量给谁,但快手是尽量地展示每一位主播的不同生活状态,所以它的流量分发会相对平均一些。所以我们会看到快手上有各种各样的直播内容形态,与之对应的就是快手上的主播对于粉丝的依赖程度和维护积极性也很高。

  下沉市场里快手有绝对优势,但它也是一把双刃剑。如果你的产品是卖给下沉市场的话,快手直播效果会很好;相应的,它的客单价不能超过一定水平,比如100、150、200,超过这个价格之后基本就卖不动了。

  微信直播

  微信直播是现在企业争相布局的一个火热赛道,除了有腾讯官方的看点直播之外,还有很多基于微信生态开发的平台。这些平台共同的特点就是利用微信生态进行传播和裂变,可以说它们是最靠近流量的直播平台,尽管起步最晚,但是现在大家的期待最高。

  以腾讯看点直播为例,别家的直播平台都不能够直接报微信号让观众来主播,但是看点直播可以,并且鼓励主播报微信号让粉丝加。同时腾讯直播的分享体验也十分流畅,分享的时候是小程序卡片的形态,是一个比较大的窗口,看上去十分显眼,并且进入直播间的体验也很流畅,这也是很多直播平台没办法做到的。因为它离流量最近,所以现在的组合玩法也是最多的。

  直播如何与现有商业模式结合

  我们认为:孤立地使用直播是在暴殄天物。直播本身是一种催化剂,它能够让我们之前积累的资源更好地发挥价值。我们要把直播当作一个串联各个模块的重要工具。

  讲到这里基本上可以看出做直播布局的逻辑:不要总是想直播应该怎么做,而要去想直播可以替代哪些原来的模块。

  比如商品展示,之前在标题、图文、详情页上面惜字如金,但在直播间里就可以讲得更详细、更生动。大家对标的话,可以去看一下欧派家居的直播,他们用大把的时间来介绍产品、介绍优惠、展示产品、做同类产品的对比试验。在直播结束后,还可以把精彩部分剪辑出来,留在售前或者售后咨询的时候用。

  比如购买流程,原来是先搜索关键词,找到头图,再点开商品详情,然后做售前咨询,最后再购买。现在很多企业开直播后,又重新设计了一条新路径,即关键词搜索以后直接进入直播视频,过程中还可以回放,看完直播就到售前咨询、购买环节。这方面的学习案例很多,比如完美日记,场均观看人数环比增长3—10倍,购买转化率是其他平台的2—3倍;汉光百货,场均观看人数过万,线上销售额单日增幅300%;伊芙丽(搜索其小程序)销售环比提升372%;茵曼单场人次过100万,评论数11万……

  比如组织活动,打折大促、节庆活动、员工内购会、游戏抽奖等,都可以通过直播来做,因为直播可以灵活交互。最简单的一种方法就是在直播中让大家打一个关键字,然后主持人截屏抽奖,送资料、送化妆品、送iPhone手机的都有,这种方法很有效。

  比如用户沟通,像百果园就是用门店引流,其业态就是线上线下联动。百果园很早就开始做私域流量了,其客户早已进入各种微信群。引入直播以后,百果园会让一些主播在现场展示新到的水果,在疫情期间还展示了他们在食品安全方面的工作。品牌可以把食品从采摘、加工、生产、包装、运输再到消费者手中的整个流程,都用直播的形式记录下来,消费者就会产生确切的真实感,而不需要你再做其他方面的用户教育。

  未来,在某种意义上可以通过直播起到信任中介的作用。旅游行业、休闲农业、文化创意产业、展会等都可以通过直播现场,促进门票销售,把原有的模式加上直播,重新玩一遍,就是一个很好的思路。

  现在直播的红利就在于大家的水平都很一般,基本上还在同一起跑线,所以很多原生态,哪怕是一些粗糙的内容,消费者有时候也会觉得挺有意思。

  直播和私域流量的结合

  私域流量想必大家已经很熟悉了,本质就是大家不想花钱投广告,想利用老用户带新用户进行复购裂变。

  但是现在我们其实是在用企业微信替代原来的个人号,因为微信对于个人号的管控可以说是严严实实,它更希望让企业微信来承担这些功能。原先我们做一个裂变活动,先是通过海报扫码进群,然后在群里讨论或者是购买。现在我们把直播加进来,那么在直播的过程中可以抽奖,抽完奖之后就可以加企业微信去领奖品核销。

  企业微信的标签系统也比个人号好用很多,你可以把你的客户标签系统建立起来,形成一个完善的CRM系统。等到下一场活动的时候你就可以根据客户的兴趣去推一些活动,同时你也可以给他推商品。把整个场景串联起来之后,你会发现其卖货裂变的能力非常强。

  像YY就在做这样的事——“一件爆品”。其通过直播设置很多切入口,比如一元裂变、0元购、发红包,最终走完刚才我所讲的整个流程。

  投放主播还是自建直播矩阵?

  甲方很关心是继续投放主播,还是自己建立直播矩阵。

  投放主播就像买股票,自建直播矩阵就像买房子。投放的话钱多钱少都可以投,钱多的话可以投李佳琦,钱少的话可以投一些腰部、尾部的主播,而且投完之后,你很快就能知道效果怎么样,再根据结果选择是继续还是放弃。所以投放其实是很灵活的,跟淘宝里面开直通车没有什么区别,还是一个数据分析能力、计算投产比的能力,但是投完后你能不能掌握这些流量,就看你自己的本事了。

  自建直播矩阵的话,一定是系统性的工程,投入比较大,但是现在做一定不后悔,因为现在还是一个很好的窗口期,虽然短期的效果可能不如别家好,但是过了半年再去看,你就会非常庆幸。

  再来说投放,投放就像一个金字塔,可以投头部、腰部、尾部。投头部的话,可以直接去找他们的招商团队,包括李佳琦、薇娅等,现在的报价都比较透明,只是看他们招商选品的偏好而已。只要你的产品好、能够接受他的条件,比如这次力度必须是两个月以内最大的一次,比如别家不能比自己更优惠等规则。整个成本由两部分构成,一是坑位费,一是分润。大家也不要有“划不来”的感觉,从另外一个角度想,投完薇娅、李佳琦以后,你的品牌和产品就多了一层信任背书,你可以在自己的渠道上宣传产品是网红博主推荐的。很多商家就是看中了这一块的价值,因为有了这层背书之后,在其他平台做内容种草的时候会更好讲故事,也会有明显的区隔和差异化。

  如果是投腰部的话,模式就很灵活了,有的可能是展示付费,有的可能是佣金,这些也可以直接找平台。

  尾部的话,就象征性地付些费用就可以了,有的尾部主播甚至只需要给他们发样品就可以,因为他们本身就是消费者,但是必须批量投,才能形成势能。怎样才能找到大批量的这些尾部资源?一些聪明的商家早就在布局自己的矩阵,你没有的话就只能去跟机构合作,或者通过主播找到他们的内部圈子。

  千万不要迷信一些MCN机构,性价比最高的做法就是去找各家平台接任务的内容营销平台,比如说阿里的V任务、抖音的鲁班、快手的磁力引擎。腾讯是没有类似的平台的,想投广点通、腾讯广告直接去投就可以了。比如说微信里的瀑布流广告,点进去以后可以直接跳转到直播,这也是现在一些比较厉害的快消玩家的做法。

  了解这些投放平台之后,还要知道如何选择KOL。这个时候就可以到第三方的数据平台,去了解这些KOL的粉丝数量、带货能力。当然这些平台数据也还是有一些水分的,所以仅供参考。至于效果好不好,还得自己去试。我在这里推荐两个自己常用的平台,飞瓜数据和知瓜数据。

  怎样从0开始搭建自己的直播体系?

  大家不要把直播想得很复杂,其实原点就是自己的老用户,如果你连老用户都无法激活,那所谓的引流裂变就无从谈起。

  一是找到价值主张理由。老用户为什么要看你的直播?我们称之为价值主张理由。最常用的理由也不复杂,就是超低的折扣,比如现在很多企业都在说在疫情期间受到了非常严重的影响,要自救,要清仓回馈消费者,所以就以超低的折扣出售产品。这个理由也非常站得住脚,所以我们看到很多企业在讲故事,故事不一定非常复杂,只要让消费者觉得站得住脚就可以了。

  二是多形式、全方位触达。把价值主张理由想好了以后,就要通过各种各样的形式传达给老用户。这时我们原来积累的个人号矩阵、公众号、小程序、社群以及导购们加的客户,都是我们能够触达的。

  三是福利裂变。批量传达之后,会有一定的转化率,有些人会进入直播间,接下来就是裂变了。当老用户进直播间之后,可以告诉他们能够领福利,如果介绍别人进来的话还可以再领一份福利,这样就开始裂变了。

  四是打造直播的人货场。接下来就是直播,直播平台的选择要根据自身的诉求和资源而定,比如你是为了卖货还是种草,你的粉丝沉淀在淘宝还是微信又或者是抖音,再根据各平台的特点选择适合自身的。比如同样是微信直播,看点直播更多的是一个零售带货平台,更容易跟微信结合;小鹅通有很多针对知识付费的营销工具,更适合做咨询付费。

  在操作层面,直播的大方向就是人货场。

  人员方面,很多企业都觉得没有人可以做直播,其实根本不需要担心这种事,比如很多百货公司就是柜姐亲自上阵。柜姐这个职业的春天已经到了,柜姐特别适合做直播,熟悉商品、会展示、能上手、形象好。同时也可以看到,现在的产品展示远远大于人设,很多品牌也根本不需要人设,相反,他们还有些害怕树立人设。因为万一换了柜姐,与之相应的人设就没有了,大家还会不会看?所以他们宁可把主播塑造得没有人设,直接介绍产品就可以了。

  选品方面,一定要注意打包和产品组合,尽可能把超低折扣、超优惠的感觉传递出来。有些服装企业之所以直播时能做到很高的客单价,是因为做的是10件1.1折的大力度活动。不过,我认为现在不是做新品直播的好时候,因为在很长一段时间内,大家都会做这种超值的优惠。

  现场氛围方面,需要你自己塑造,尽可能显得热闹一些。如果有场景的话就在实地的场景,同时大家也不要认为直播间就必须是静止的,镜头可以随着直播移动,动态、跨场景地介绍和展示。

  五是购买和筛选。最后就是购买,购买以后要及时做数据的分析和迭代,要把铁粉抓出来,通过社群把他们围在一起,后续可以去做内容沉淀和复用。

  我们感觉直播的窗口机会并不会持续很久,也就是90天左右。等到90天以后你再想进来的话,就得重新学习规则,因为到时候规则会更加复杂和严苛。比如淘宝直播,现在再想去做的话,学习成本是很高的,毕竟它开始得很早,已经有大量的规律。

  其实直播就是在建立一种信任,信任才能引导成交,展示真实的自我,才能获得消费者的认可。我们做直播的一个大方向就是尽可能生动,所有东西都要动起来,大家才会愿意购买。最后就是哪个平台的流量扶持最大,就跟着哪一家平台走。

  直播不是孤立的一点,我们重点布局跟研究的应该是一套组合拳,比如说直播+私域流量+企业微信+裂变+算法引流+知识沉淀+内容种草+社群运营,等等,这些才是现在竞争力最强的打法,组合起来的威力会比单一的直播要大很多。

  作者:猎科咨询创始人、国家级课题专家、500强企业直播新零售业务顾问,著有《新零售进化论》

  编辑:木灵微信wangshenzhen2013

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 陈欢)
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