3个月前 (05-13)  销售技巧 |   抢沙发  5 
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单店突破:双IP突破做增量


  门店销量有瓶颈

  任何一个门店,经营一段时间后都会遭遇销量瓶颈。决定传统门店销量天花板的因素不外乎四个因素:

  首先,地段。门店经营,第一是地段,第二是地段,第三还是地段。地段决定了自然流量。但好地段是有代价的,代价就是租金。即使是好地段,也有商圈半径。商圈半径决定了门店销量天花板。

  其次,门店吸客力。顾客路过门店,“扫一眼”,一瞬间就决定了进店或不进店,这就是门店吸客力,是装潢、展示、生动化等多方面决定的。

  再次,产品力。产品力决定了顾客是否购买。

  最后,销售力和客情力。老板或店员的销售力决定了推荐成功率和客单价,客情关系能力决定了是否有回头客。

  归纳起来,销售额可以由下列公式决定:销售额=店外人流×进店率×购买率×客单价。

  一个门店,稳定经营一段时间,上述四个因素相对定型,销量就会遭遇瓶颈。

  深度分销,瓜分存量

  深度分销的对象是店老板,不是顾客,是厂家或经销商瓜分终端存量的方法。

  客情关系决定了店主是否“首推”,在“到店”模式下,“首推”就是瓜分存量。陈列面、生动化等,仍然是挤压竞品销量,同样是瓜分存量。

  在门店销量自然增长的情况下,店主是允许厂商瓜分存量的,而且在其中还略有收获。当门店销量停止自然增长时,门店还想获取更多利润,深度分销模式就极其困难了。于是店主转向出售门店资源:陈列面、堆头等,全部明码标价出售给厂商。

  双IP策略,产生增量

  顾客自主进店,都是存量。增量在哪里?增量在店外。

  什么是店外资源?就是店主在商圈之外的人脉资源。这些资源,店主拥有,但缺乏利用能力。如果店主的人脉在商圈半径之内,早就变现了。店主的人脉资源在商圈半径之外,变现的难度就比较大。除非是大客户,店主愿意做“到家”服务。

  双IP策略,品牌商是IP,门店店主也是IP。店主是IP,决定了店主有人脉资源。品牌商通过IP赋能,把店主IP的人脉资源变现,从而产生增量。

  三只松鼠“联盟店”的双IP策略,在门头上就是双IP,把三只松鼠的IP和店主的IP同时展示。在招募店主时,对资金要求不是特别高,但要求一定是可以IP化的。因此,“联盟店”的销量中,一部分是门店地段产生的,更多的是超过地段的人脉带来的。

  地段的租金,门店销量已经分摊。门店之外的销量,毛利就是净利。

  门店增量从何而来

  当商圈半径的存量到瓶颈之后,增量大致有三大来源:

  第一,店主人脉变现。店主的人脉包括家人、亲戚、朋友、优质顾客(KOC),不能仅仅把这些人当作消费者,更应该当作客源放大的路由器。在传统线下模式下,这些人也利用口碑推荐,但难以放大。立体连接模式中,通过“社群+直播+云店”模式,可以吸引门店商圈半径之外的流量。

  商圈之外的流量,只能通过“社群+云店”模式变现。

  提到社群,很多人就会理解为社交电商(微商),其实在立体连接中,社群只是依托人脉进入网络空间(比如直播)的桥梁,不是商业变现的路径。

  第二,改变商圈半径之内的流量。一般来说,便利店的购买半径是“步行5分钟”,KA店会高一点,专卖店一般在商业街。顾客购物,一般会有多个门店可选。

  有一家厂家在一个社区,有3家门店可选,但厂家只选择了1家。如果3家同时做,流量就均衡了,难以形成增量。选择1家,就可以形成流量再分配,极大地激发门店的积极性,并通过增量换存量。

  第三,通过品牌商赋能,增加客单价和黏性。云店因为方便,可以增加交易频次。品牌商提供认知赋能,可以提升成交率和客单价。

  品牌IP,赋能门店IP

  门店IP,人即渠道,人即流量。这是门店的资源。但是流量变现,还需要认知赋能。

  品牌IP的价值是提供认知赋能,从而实现将人脉变成销量。

  施炜老师提出商业包括三个环节:关系、认知、交易。关系降低认知门槛,认知达到一定水平,产生交易。

  店主IP是人脉,是强关系,但强关系不能直播形成交易,即便有“看面子”的变现,也无法持久。

  品牌IP,过去因为无法直接面对C端,认知能力无法施展。通过店主IP,通过社群和直播方式直面C端,就获得了传播认知的机会。

  店主IP提供人脉、流量;品牌IP提供认知能力。这种模式,我称之为认知赋能。

  品牌IP怎么赋能?可以通过场景、内容等方式赋能,赋能的路径可以是线下体验、社群分享、直播等。

  长沙有一个尿不湿品牌小白钻,创始人是刘潮。一次,刘潮在长沙拜访一家服务婴儿的门店,刘潮在门店放有一批几千元的货。几个月了,没有卖出去,店老板要求退货。

  刘潮现场提议,帮店老板推广。因为门店有比较稳定的用户群,也建有社群,于是,刘潮运用她熟练的社群运营能力,帮店老板把余货卖了出去。店老板还再次进货,并且帮刘潮推荐了一批门店。

  这个案例,店主提供的是用户群,小白钻是通过直播、社群分享改变用户认知,从而形成交易。

  三大赋能工具

  打通线下、社群和网络三度空间,每个空间都要提供赋能工具。归纳起来,大致有三大工具:

  第一,线下体验场景。越是打通三度空间,线下场景就越比以往重要。过去,线下只是深化关系的战场,现在要进化为“深体验,强认知”的场景。李渡白酒没有三级体验(总舵、分舵、小舵),认知强度就无法把“光瓶酒卖到850元/瓶”。李渡的三级体验,能够把体验场景(小舵)延伸到终端,所以线下场景更重要了。同时,线下场景也是社群分享、直播的基本道具。

  第二,内容生产。除了场景外,怎么通过内容形成认知?社群分享要消耗大量内容,因此非常考验品牌商的内容生产能力。

  第三,云店。商圈半径之外的流量,通过要经过云店下单。因此,云店已经成为立体连接的标配。

  单店突破,滚动推进

  双IP策略,一定是品牌商和门店共同推进,相互赋能。正是这种相互赋能,完成了BC一体化。

  双向赋能的推广活动,可能是“一次性活动,长期受益”,增量盘活存量。也可以周期性开展,一次上一个台阶。但一定不是品牌商天天绑定门店。小白钻的运营团队,一个后台人员,一天最多能够帮助20个门店做推广。

  短期协助门店快速突破,然后滚动推进。这种策略,叫做滚动策略,即波浪式滚动的策略。每一轮滚动,都是门店和区域市场的一次提升。

  过去的深度分销,业务员负责门店众多,多数时候是无差别拜访。立体连接,打通三度空间,要求每个门店打通、打透。因此,给门店赋能的速度也许没有无差别拜访那么快,但效果无疑会更好。

  双IP策略,品牌商除了前台人员外,还应该有一个中台的运营团队。前台巩固关系,中台赋能。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 朱朝阳)
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