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立体连接的三大运营策略


  立体连接,三大路径

  立体连接,最终要打通线下、社群和网络三度空间,但连接发起的主体不同,有三大路径:

  路径1:线下门店发起。其路径是:门店→社群→网络(直播、云店)。这条路径,适合多数传统企业。新冠肺炎疫情期间,多数传统企业走的就是这条路径。这条路径的优势,就是传统企业有比较强的线下组织能力,以及对门店社区社群的利用。社区社群属于门店,有线下强关系做背书,品牌商不用拉社群,只是阶段性利用。

  路径2:社群发起。社交电商即是社交发起。其路径是:线下←社群→网络。这条路径,就是现在社交电商走的路径。社群电商的主场景是社群,但也需要线下场景和线下体验,以及通过线下活动深化关系。

  路径3:网络发起。现在观察到两条路径。一条路径是:网络→社群→线下。比如,公众号“猫来了”就是这条路径,他们把粉丝导入社群,再引入线下,同样打通了三度空间。另一条路径是:网络→线下。比如,用户在天猫下单,然后阿里与青啤合作,订单交由距用户最近的青啤门店配送。

  上述三大路径,解决了传统品牌、电商、社交电商三大传统商业迈入立体连接的路径。可以说,立体连接不仅是传统品牌的趋势,也是电商、社交电商的大趋势。

  立体连接,立体营销

  立体连接有两个误区:

  第一,做了传统渠道、电商、社交电商(私域流量),就以为实现了立体连接。其实,这只是多渠道,渠道之间相互独立,各渠道的产品、部门是分开的。有立体,没连接。真正的立体连接是产品、组织一体化。一支队伍,相同的产品,打通三度空间。

  第二,营销的三个环节(认知、交易、关系)没有充分利用三度空间的优势,仍然是单维空间的封闭式营销操作。比如,社交电商(私域流量)就只是在社群单个空间完成了认知、交易和关系一体化。

  单维空间营销最大的问题是流量成本快速上升,电商、社交电商是相对封闭的商业系统,封闭的商业体系,流量成本快速上升是因为营销资源配置的选择性太少。

  具体来说,平台电商是商域流量,每次的流量都需重新购买(流量费);社交电商是私域流量,靠养,要花钱、花时间培养;传统渠道是公域流量,要花钱做渠道,花钱做终端,花钱做传播。

  立体连接是为了做立体营销。同一支队伍,用相同的产品,做三度空间。

  同一支队伍做三度空间,就要求这支队伍必须是“空军陆战队”,作为“空军”,要求能做传播(认知),能做网络(云店);作为“陆军”,要求会做传统渠道、做终端、体系线下体验、做客情关系。

  有人可能会说,“空军陆战队”要求太高了,现有的队伍做不了。我相信“90后”是没问题的,“80后”是可以掌握的,“60后”“70后”的领导应该是可以懂的。对于不懂的“遗老遗少”,企业有淘汰机制。

  立体营销的逻辑,就是利用认知、交易、关系三项营销功能在三度空间的各自优势,开展营销活动,并且实现三大功能在三度空间的即时转换。

  一般来说,传统渠道的优势依次是:深化关系>交易>认知(强认知例外);社群优势依次是:认知放大>深化关系>交易;云店(网络)的优势依次是:便利交易>建立关系>认知。

  实际上,三度空间的每个空间维度都有全职营销功能(认知、交易、关系),但每个空间对完成某个营销功能有优势,比如,线下渠道有利于深化关系(客情),网络便利交易,社群有利于认知放大。这样就可以实现认知、交易、关系三项营销功能在三度空间的最优分布。

  好在只要打通三度空间,三项营销功能是可以快速转化的,即线下强关系,能够转化为社群的认知放大(传播);认知放大能够转化为网络的快速交易。

  深化关系,能够降低认知门槛。这是关系即认知。

  认知一旦产生,能够立即转化为网络交易。这是认知即交易。

  只要形成交易,就留下交易痕迹,从而可以建立关系。这是交易即关系。

  认知、交易、关系,就这样实现了在三度空间的分布和即时转换。

  传播密度,主动脉+毛细血管

  农业社会,认知传播的主要方式是口碑,效率很低。

  工业社会,认知的主要传播方式是大众媒体。效率很高,但认知与关系、交易是分离的。认知在大众媒体,关系和交易在传统渠道。

  互联网社会,认知的方式多元化了,可以是线下、大众媒体,也可以是社群、网络。同时,传播逻辑也发生了变化。

  互联网传播逻辑,有一个关键词:引爆(击穿)。引爆,一定是尖峰式的传播流量。可以发现,无论是互联网传播还是交易,都是High-Low模式,尖峰更高,低谷更低。尖峰达到一定传播密度就引爆了。

  在新营销体系中,我一直强调一个概念:互联网传播,要么引爆,要么哑炮;要么是0,要么是1。这是与大众传播“大喇叭使劲喊”形成强化记忆完全不同。

  一旦传播引爆,完成传播的交叉覆盖,记忆瞬间完成。以后只需要偶尔重复,恢复记忆即可。

  在商业中,传播非常重要,因为传播是形成认知手段。只不过,过去高效的传播工具是大众媒体,现在变成了自媒体。

  自媒体的传播逻辑是:只要占据了头部,自媒体就会持续把你推向头部。所以,迅速占据注意力的头部就很重要。

  自媒体早期,不少人迷恋“超级IP”和“超级话题”,一夜之间,红遍全国。但是,这是可遇不可求的事情。

  好的商业体系一定要寻找必然,不能靠偶然。从认知角度看,品牌就是高密度、高强度认知。过去,“大喇叭”才有密度,“使劲喊”才有强度。所以,一定要高投入占据最好的媒体,比如央视。

  密度即认知,密度即品牌。立体连接的最大优点,就是特别容易达成高密度的传播效果。

  立体连接的传播逻辑,可以用公式表达:传播密度=传播宽度×内容裂变速度×发起传播次数。

  立体连接体系中,真正可以做到“所有接触点都是传播点”。传播点,就是传播宽度,即在商业系统中可以组织发起传播的节点。比如,慕思床垫在3月初的直播中,4000+的门店以及150万+的KOC就是传播宽度。

  从公司业务员到经销商,从经销商到门店,从门店到KOC。对于传统品牌,这是一条可控的组织系统。这条组织系统有3级放大,所以,最后才有150万+KOC参与发起直播。这样的传播宽度,只有在立体连接体系中才能够实现,而且是低成本的传播。

  这条可控的传播体系,“公司+经销商+门店”是主动脉,“KOC+社群”是毛细血管。主动脉+毛细血管,就形成了广域覆盖的传播体系。

  如果传播内容有裂变性,那么,可短期内实现高强度、高密度传播,从而形成传播引爆。

  滚动策略和轰动策略

  凡是竞争性领域,一定要追求优势。所有的优势,都是在设定范围内比较而言。因此,有局部优势和全局优势。

  有局部优势的竞争,常用滚动策略,即轮流在各个局部形成优势。集中优势兵力打歼灭战,采取的就是滚动策略。

  如果有全局优势,就适合轰动策略,即一定在更大范围内形成轰动。只要有能力,轰动策略虽然门槛较高,但人均成本相对更低。因为只要有轰动策略成功,一定能吸引其他媒体注意,形成二次传播,成为现象级现象。

  立体连接是营销手段,但竞争策略仍然可以适用滚动策略和轰动策略。小企业无力在全局市场形成轰动,就只有采取滚动策略。头部企业既可以采取滚动策略,也可以采取轰动策略,或者两种策略并用。

  立体连接的滚动策略又可以分为单店滚动和小区域滚动。

  单店滚动,就是一次做一个单店。一个店做成了,再做下一个店。长沙“小白钻”品牌就是这种策略。一个中台人员同时服务近20个门店,每个门店轮流做。利用“门店+社群”路径,“门店+社群”,这是门店的强关系。中台利用内容传播实现认知和交易。

  单店滚动策略是定向策略,要求用户黏性强,产品客单价高、消费频率高、毛利高。现场成交是单店滚动策略的必然要求。

  小区域滚动策略以一个县的区域为最佳。有些领域,比如农资也可以是村或乡镇的小区域,快消品以县为单元比较合适。

  小区域滚动策略,一定是在小区域内传播引爆(击穿)。因此,多门店+多社群+KOL或KOC是标配,必要时还可以配上直播。小区域引爆(击穿)一定要求传播交叉覆盖、反复覆盖。这是在定向传播基础上形成的区域整体覆盖。

  小区域覆盖,交易在哪里发生,要视产品而定。高频消费、低毛利产品,以线下门店交易为佳。高毛利产品,以云店交易为佳。尽可能避免社群交易,因为社群交易伤害关系。

  轰动策略肯定无法常态化,只有有强大的渠道组织能力和IP化能力的品牌商才能玩得起来。轰动策略可以从线上启动,比如长虹借助抖音流量的线上活动,虽然有轰动效应,但没有打通三度空间,销量也只是在平台上表现出来,与线下渠道无关。

  慕思床垫疫情期间的直播是一个从线下启动的经典案例。其路径是:传统渠道+4000门店+150万KOC+直播。最后形成了1.28亿信息触达,1亿+成交,确实引起了轰动。

  非常态的轰动策略,适合新品上市和重大的推广活动。其效果是:一次轰动,长期受益;线上轰动,线下受益。(刘春雄,本刊高级研究员,郑州大学管理工程学院副教授)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘春雄)
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