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小区域引爆,市场滚动发展三部曲


  小区域滚动策略

  立体连接在实施过程中主要有两种策略:轰动策略和滚动策略。轰动策略是全国性的,非常态化策略,对全国性资源布局要求高,要有合适的时机,可遇不可求;滚动策略是企业常态化的策略,各类企业均可适用。

  在传统营销中也有小区域滚动,比如脑白金在第一个市场江阴市场进行“饱和式轰炸”,收割江阴市场后,再滚动发展到邻近的南通市场。如此,波浪式滚动推进,两年时间内扩张到全国市场。

  这种做法,在毛泽东军事思想中有一个形象的说法:固定区域的根据地割据,波浪式推进。

  但凡滚动策略一般有两点:一是,相对封闭的小区域,短期内饱和式投入,迅速达到引爆的临界点;二是,一旦小区域击穿、引爆,就要快速收割销量、利润,并且快速进入新市场,并且用同样的方法引爆、击穿。这种方法,就是小区域市场的快速裂变。

  小区域,县为最佳单元

  轰动策略是全国性的,或者以省、多个省、大区为单元。滚动策略一般以县为最佳单元。传统营销和新营销基本如此。

  传统营销,大众传播的最小单元是县级电视台;互联网新营销,能够通过打通三度空间,并且相对封闭式传播的最佳单元是县。近年有些品牌商以乡镇为引爆、击穿的单元,效果不佳。我们通过实践验证,通过社群、直播能够引爆的最佳发起人数,大约是500人以上。以乡镇为单元,很难聚集这么多人员。

  小区域引爆、击穿

  互联网传播要求能够形成“集体围观,瞬间击穿”,实际上就是在短期内形成信息的“交叉覆盖”。

  根据传播密度=传播发起宽度×内容裂变速度×传播次数,除了内容裂变速度外,决定信息触达率的是传播发起宽度,这是品牌商可以控制的触达因素。

  小区域引爆、击穿,基本条件是信息触达率要达到人口的20%以上,从而实现交叉覆盖。

  信息触达媒体可以是平台化媒体,如抖音、今日头条(准确触达)。也可以是社群路径的媒体,如微信、朋友圈、腾讯系直播。还可以是小区域自媒体,如地方公众号、快手区域等。

  目前看来,立体连接的核心传播发起,最可控的是线下门店,以及线下门店影响的人群。前面说过,只要有500人以上可控的活跃传播发起,在内容裂变基本不错的情况下,是可以在一个县级市场引爆的。

  操作模式化,模式套路化

  2018年7月,统一公司开始在甘肃陇南武都区导入新营销128战术体系。在这个业绩与竞品差距高达5倍的区域市场,只用了2个月时间,就实现了业绩的逆转。

  “128模式”,就是统一立体连接落地的操作化模式。这是统一公司根据新营销专家刘春雄提出的“128模式”,按照统一公司的现状归纳出来的。

  128模式的内容是:1个基本点,动销;2个基本原则,线上线下联动;线上4个动作,线下4个动作,共计8个节点,包括B端的定向铺市、无人推广、店内二维码、店主首推以及C端的C端群、识别群属性、定向传播、多群比拼等。

  一套模式下来,15天见效,2个月引爆。实施128模式后,业绩增长241%,重点品项增长390%,市占率上升至50%左右。

  深度分销作为近20年的中国最佳营销实践,初期的模式化“深度分销八步法”非常关键。操作模式化,模式套路化。套路就可以大面积推广,就可以让平凡人做出不平凡的业绩。

  市场滚动推进三部曲

  在3年多的实践中,我们总结了立体连接、滚动推进三部曲:前提是基本功要扎实。三部曲:一是线下体验和连接要做好;二是社群为桥梁,触达C端;三是小区域引爆、击穿。

  立体连接,线下是基本功

  立体连接,线下是基本功,社群是放大器,传播是引爆点。因此,线下反而更重要了,要比深度分销在线下做得更深。

  第一,聚集单品,单品突破。单品突破可能会被认为是老生常谈的策略,但在体量较大的公司里,传统做法通常就是全品项突破,在导入期最容易犯的错误就是认为公司网络好、资源多,有团队和配套优势,用一个产品突破往往认为过于单一,形不成全品项优势,还会造成推广资源浪费。

  可在实际操作过程中,发现单品更容易形成尖刀效应,容易把推广焦点和资源聚焦在一个单品上,形成明星单品效应,对其他产品可以实现带动。统一在选品上非常慎重,在食品品类上选择统一老坛酸菜为突破口,在饮品品类上聚焦阿萨姆奶茶推广。

  第二,定向铺货。定向铺货是一种精准锁定的推广策略,并不是对以往高覆盖的否定,而是根据推广节奏的灵活运用,前期先精选30%的有引领示范作用的网点。

  按照新营销体系在多个市场实践经验:铺货要遵循“334原则”,即前期先铺30%的核心网点,让少数渠道先活起来;之后再铺30%的优质网点,产品能在这些渠道卖后,就会产生跟随带动效应,让这些渠道再卖起来。其余40%的渠道属于跟风渠道,市场一旦形成势能,再进行全面覆盖就水到渠成了。

  第三,定向铺货只是第一步,接下来工作立即围绕动销,进行单点盘活。单点盘活,有一项基础性工作,就是场景化布置。要求重点品项突出,在原来一级陈列基础上升为二级陈列,一级为标准化陈列,目的是抢眼球;二级为活性化布置,目的是关联消费场景,引起情感情绪。

  第四,激活B端。建立B端专属微信群,群内设定PK赛,设置评分奖励制度,刺激店老板短期内快推。这里一定要注意:这是短期内的激励措施,切忌做成常态化奖励,为快推赢得时间。

  第五,打通C端,线上线下互动推广,当时正值抖音流行期,借助抖音的流行狂潮,线下搭建场景,发动B端动员朋友圈为线上传播制造内容,辅助宣传物料,短时间内掀起了传播高潮。

  一个比较弱势,仅仅有18万人口的县区市场,从铺货到引爆只用了2个月时间,这里面有2个时间节点:15天见效、2个月引爆。不但实现饮料增长160%,食品整体增长375%的业绩,市场占有率也从最初的20%上升至50%,与竞品销量不相上下。

  为什么在一个局部市场,新营销128体系导入2个月就实现了逆转?为此笔者连线了甘肃分公司主任,他谈了几点运营心得,值得借鉴:

  1.原来做市场是以动作为核心,认为动作做完之后,自然就会有好的结果。其实动作做完以后,结果往往难以达到预期。而新营销是以动销为核心,所有的动作都是围绕动销来做,目的明确,目标精准。

  2.原来的动作是一个一个做的,缺乏连贯性和连续性。新营销的动作像一条流水线,8个动作一鼓作气,直到动销为止。

  3.原来只做线下,线下只能占领空间,大家都集中资源抢陈列和堆头,现在可以做到店老板的朋友圈里,打通了店老板的客户资源。

  4.原来的团队因为业绩不佳,团队士气低落,现在的团队有了一套新方法,士气高涨,还提升了线上作战的能力。

  这是一个小微市场快速引爆的案例,市场滚动发展过程,也就是打通一个区域市场三度空间过程的三部曲。

  三部曲之一:线下体验和连接

  大多数企业可能认为,线上比线下更具速度优势。其实它们忽视了一个大前提——流量的走向。流量在哪里,连接的源头就在哪里。最近几年线上流量费用居高不下,流量又回归到线下渠道。由于互联网基础设施和环境催化,线下空间更具体验、场景和强认知优势,更宜于流量的留存。但是传统渠道的劣势就是低效,缺乏连接效率。

  线下如何提升连接效率呢?

  1.定向连接优质网点:这点与深度分销的高覆盖率有所不同,随着渠道进一步分层,前期精选一个区域30%的优质网点。这类网点天然具备推广能力,在传统线下推广过程有较强的引领示范作用。市场形成势能之后,根据市场推进节奏,对其他网点再进行开发和合理布局。

  2.在用户中进行泛体验或深体验:在以往的铺货过程中,首先面临的就是店老板对产品的品鉴和体验。由于店老板接触的产品比较多,出于反推销的需要,一般店老板都会对品鉴产品进行挑刺。但如果先从店内一定数量的顾客先进行体验,之后把体验意见反馈给店老板。店老板就很难当面否定多数顾客的反馈意见。而这种在用户中进行泛体验的做法,为产品快速进店扫除了障碍。

  3.快速形成首推效应:优质的网点背后都有较强的人脉关系,生意圈和生活圈基本重叠,利用微信群,可以把这些网点集中拉到群内,通过短期的利益刺激和PK奖励机制,很容易形成短时间的首推效应。

  4.打通店老板的朋友圈:打通店老板的朋友圈是到达C端的重要一环。店老板的生意是基于熟人关系链的逻辑,熟人越多,熟客也就越多。传统深度分销只能把产品卖到店内空间,今天由于微信和直播等工具的出现,不但可以占领店内空间,还可以通过拉票等奖励手段占领店老板的朋友圈,通过拼团和小程序还可以实现用户推荐和拉新。

  三部曲之二:社群触达C端

  社群是线下社交关系的聚焦地,也是线下打通线上的桥梁。虽然两个空间只有一线之隔,直接打通却非常困难。由于社群兼具线上线下社交属性,线下通过社群的放大效应打通线上是必经的一站。如何才能打通?传统渠道的社群运营有哪些规律可循?

  1.B端社群的聚集:在区域市场滚动发展的过程,B端除了首推功能之外,B端还承担C端中心或者代表的角色,一方面与C端有熟人关系或者熟客关系,一方面还可以把C端组织起来。B端社群是把优质的网点变为节点,线下是网点,线上是节点。

  2.B端C端强互动:B端C端打通之后,并不是C端工作的结束,而是刚刚开始,此阶段可以帮助B端店老板建立C端社群,把社群的连接功能升级为交流互动的工具,在群内可以开展常态化的交流和有黏性的活动。比如拍卖产品以及一些线下活动。这样不但可以加强B端和C端的用户,还可以把厂家的组织建在社群之中,也加强了对BC端的掌控。

  3.形成社群结构:一个优质的社群成员结构,群主是IP,成员有几个KOL,再有一些来为内容种草的人。一个优质的社群不可能仅仅靠群主一个人的奉献和付出,群生命力的强弱就是结构,结构的好处就是互不冲突,还能实现互补。

  4.实现BC一体化:品牌商通过对B端的赋能,可以打通B端,再通过赋能B端连接到C端。这样不仅可以实现组织建到BC中,还可以与B端和优质C端的代表形成最小作战单元。

  三部曲之三:小区域引爆、击穿

  线上的数量集中与方刚老师线上做好一个县的道理相似,也就是在小区域内击穿,制造星火燎原之势。

  主要有以下方法:

  1.用增量激活存量:线下的优势是有存量基础,但是受地域空间的限制,无法打破,再加上线下渠道形成了路径依赖,基本上在存量思维里走不出来。如果品牌商能帮店老板在原来存量的基础上提升增量,终端店也愿意拿出一部分存量。增量+存量可以扩大总体销量。因此增量思维是用线上激活线下。

  2.用工具为店主赋能:因为微信是店主的标配,基于微信生态的一些工具目前大行其道,实体店+社群+小程序的配套工具是线下连接用户的高效武器。

  场景+直播的传播助力:场景是内容的逻辑,基于典型场景的内容创造,不但有助于线下地推,还是发动用户参与内容创作的抓手。统一公司在甘肃武都市场的传播引爆就是利用抖音的风口。

  3.同频共振交叉覆盖:通过线下渠道的同频共振、社群聚集发散和线上的高密度传播拉动,短时间内会在一个小区域内形成交叉覆盖,会营造出集体围观、瞬间击穿的网感。

  4.一个小区域滚动发展,需要线下的快速占领、社群的聚集发散和线上的数量集中,三个空间全部打通,立体连接的结构也就形成了。

  小区域引爆是打爆一个点,总结可复制的模式,滚动发展,波浪推进就是进行高效布局,快速复制模式,实现区域市场的板块联动。具体操作过程中有4点要注意:

  1.板块之间合理布局,确定市场推进节奏。由于板块之间的启动时间先后次序不一致,要根据每个市场发展阶段,实现滚动发展。

  2.点状突破,联动效应。集中优势兵力和资源,快速集中突破,利用榜样市场的力量,实现整体联动。切忌引爆一个再做下一个市场的保守策略,这种做法会贻误战机。

  3.板块市场之间的势能遥相呼应。板块市场之间,要么是地域相近,要么是相互辐射,或者有结构性带动。如仰韶彩陶坊拿下战略制高点市场——郑州之后,对三门峡有带动作用,对洛阳市场也辐射作用,很快就形成了郑州、洛阳和三门峡的板块市场。

  4.滚动发展是站在全局的视角做局部市场,波浪推进是形成局部市场之间联动的能力。

  如果小区域击穿是攻下一个点,板块联动就是一场战役,讲究的是整合性胜利。通过规模化、波浪式的增长实现量变,积累到一定程度,就会形成质的变化。

  随着多个板块之间的累加,在较多区域内就会形成品牌势能。接下来就要进行更大范围的复制,此阶段的做法就是要形成全局的星火燎原之势。(牛恩坤,亮剑营销咨询公司董事长,新营销体系联合创始人)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 牛恩坤)
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