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从良品铺子成功IPO,看企业如何启航数字化打造核心竞争力


  13年前,良品铺子还是武汉一家不知名的小店,而如今却弯道超车,在2月24日成功IPO,成为国内第二个登陆资本市场的休闲零食上市企业。究其原因,其中一个重要的突破源自良品铺子持续创新的数字化拓展、持续优化的智慧化构建,这为连锁门店不断进行赋能和流量导入,也是良品铺子与其他同行企业的最大差别。

  最近几年,其信息化的年投入频频超过亿元,被誉为行业“数字化与新零售的标杆企业”,这在同行,甚至国际快消范畴均非常稀有。

  可以说,如今良品铺子的成功向业界证明,一家企业的成功不仅需要前瞻性的战略眼光和布局,更需要数字化、智慧化的科技支撑。

  眼光独特敢花钱

  2006年8月28日,良品铺子在武汉市武汉广场对面开了第一家门店,开始创业之旅。

  作为线下店起步的企业,良品铺子对信息化却是情有独钟,信息化布局几乎与企业发展同步。2008年,良品铺子成立不到两年,门店刚开到100家,就投资1000万元上线了门店信息化管理系统。当时的这1000万元就相当于其一年营业利润。这么大手笔,不少企业可能觉得不值得,但良品铺子却视信息化为“镇店之宝”。

  后来事实证明,良品铺子决策层眼光就是独特犀利,“种瓜得瓜,种豆得豆”,就是这门店信息化管理系统,让良品铺子快人一步,实现所有门店在商品、价格、订单上的统一管理,并支撑良品铺子门店数量在接下来的10年从100家店扩张到2000多家。

  大手笔建立仓管系统,
  快速响应物流

  当2009年门店增长到300家时,良品铺子开始感到吃力,遇到补货难题。传统的表格统计已无法适应仓储业务密集的爆发,随即良品铺子上线仓库信息化管理系统,确保门店补货订单在4小时内得到响应,并能筛选出加急订单优先发货。这次仓库信息化管理系统也花近2000万元,对一个刚解决“温饱”问题的企业实在难得。

  通过这次仓管系统的数字化建设,良品铺子升级了物流体系的运营效率,建立了高峰期能够支撑15万~20万日订单发货量,订单5分钟准确处理率达到99.99%的平台系统。这个系统亦号称能“自动拦截保质期不符合要求的产品,保质期超过1/3不得入库,保质期超过2/3不得出库,拦截率达到100%”。

  物流系统与销售系统实现了打通,接受订单后在就近仓库发货,并与各物流承运商系统实现数据共享,实时监控订单状态,有效提升了流转效率。而得益于良品铺子在前两年已将天猫、京东等旗舰店订单与公司门店系统、仓管系统打通,疫情期间,一有遇到线上平台因物流无法发货时,系统就会将订单自动匹配至订单配送地址附近的门店。

  重金建立一体化中后台订单管理系统OMS

  经过深度研究和探索,良品铺子发现全渠道会员的价值远大于单渠道会员价值,为适应电商渠道的崛起,2012年良品铺子产品开始上线天猫旗舰店,而后线上渠道随即扩展到京东、一号店、大众点评、美团、百度外卖等平台,同时还包括微信、微博等社交媒体以及自身官网和APP。这样,良品铺子率先在行业打造了线上线下全面覆盖的全渠道运营网络,线上销售业务快速起飞。

  不过,此时新问题随之出现了:线上的库存空了,可还有不少商品躲在线下仓库里“睡觉”;线上和线下不同渠道反馈的消费者信息碎片化,难于精确化营销;不同渠道的客户服务质量难以保证,客户时常有抱怨;物流仓储和购物体验也不佳,急待提速优化。

  当时良品铺子的困难与大部分食品零售业一样,最大痛点是系统和流程无法有效地支撑新的业务板块,碎片化的渠道和系统导致良品铺子存在着消费者体验缝隙、市场反馈延迟等问题。

  为了改变现状,良品铺子决心提高信息系统的层次,与IBM、SAP等大牌服务商开始合作。2015年9月良品铺子和IBM签订合同,良品铺子投入了5000多万元用来做中后台系统,当年把收银系统、POS系统、物流系统、财务系统全部更换,打造成一体化订单管理系统OMS。

  历时一年多的改造,IBM的OMS可帮助良品铺子打通前中后端,整合了10多个系统、30多个线上线下平台,并融合全渠道的交易信息和顾客数据,建立了全渠道商品系统、门店订单系统、库存系统、用户系统以及大数据中心,各渠道从以前割裂的状态,变成了一个信息互通、统一规划的有机整体,并形成了“六大中心”——商品中心、价格中心、营销中心、会员中心、订单中心和库存中心。

  2016年8月,良品铺子又与IBM进一步合作,基于已成功搭建的全渠道平台,制定了产品差异化、围绕用户做品牌、全渠道数字化运营、平台化自组织运行的四大发展战略。

  整合线上线下渠道后,会员数据得以统一,良品铺子能在分析数据后进行会员管理和精准营销;同时从设计、生产到物流等环节,都有可预见和运行的计划,最终良品铺子库存成本得以降低,业务升级也推动了销售额进步。基于此,2015年良品铺子就率先启动了门店O2O业务,一年后就突破了单月3000万元的销售额。

  截至2019年上半年,良品铺子进一步整合了由37个线上渠道及2100家线下实体零售门店,组成全渠道体系,实现一个系统打通了会员、商品、促销、订单、库存、物流六大要素,效果卓著。

  在线上,良品铺子已完成200余家平台渠道的对接,从订单快速获取、智能审核到发货后及时同频,形成整个渠道销售闭环产品,何时进店、何时卖出、卖给了哪一个消费者,全流程都有数字记录。

  APP日活已超过10万,一年安装量超过500万,为全渠道数字化方面提供基础;微信公众号粉丝达到千万,社交电商年销售额突破2亿元。

  通过APP、小程序等自有渠道的大数据埋点,采集用户登录、注册、点击、浏览、下单、领券、核销券、购物评价等系列行为数据,精准洞察消费者的行为,提供个性化的产品、服务,实现了脆冬枣、藕制品等多个现象级网红产品(这些年为捕捉市场变幻莫测的消费趋势,良品铺子以周为单位利用大数据系统进行监控、统计分析消费者行为,每月平均随意抓取超过100多万条顾客各种意见、评论,通过反馈数据来洞察消费者的行为偏好及消费倾向)。

  疫情期间,通过与美团、饿了么等平台合作,“线上下单快速送达”“线上下单门店取货”等多种新型交易方式,部分门店的线上订单量已占总订单的80%,往年这一平均比例是15%左右,大大减少了关店的损失……

  2019年9月,虽然信息化系统已“上满架”了,但良品铺子仍停不了手,与数字商业云服务提供商云徙科技签订合作协议,对会员中台进行了全面升级,使之更时尚、实用。

  中台架构除统一原先30多个渠道的会员数据和权益管理,还能支撑与消费者的充分互动,为消费者提供了秒杀、看剧购货、拼团免单等互联网新玩法。

  此外,据称,在支持精准营销活动方面,其会员画像和营销活动的发起从手工进化到自动;技术团队将顾客圈选准备时间从半天缩短到了15分钟,系统响应时间缩短为以前的十五分之一;结果分析提速到小时级……不断优化投放模型,提升营销的精准度。

  “从树干到枝叶”,
  对其他系统亦“修缮美颜”

  良品铺子从成立至今,一直坚持信息化建设,高度重视信息化平台构建对公司整体运营所起到的重要作用,持续加大对信息化建设的投入,目前整个企业信息之树“从树干到枝叶”可以说“枝繁叶茂,郁郁葱葱”,不但主系统重镇领军、运作良好,辅助系统也是左右助力,共托企业。这得益于良品铺子对辅助系统高度重视,对其不断进行“修缮美颜”,发挥了恰到好处的作用。

  2016年良品铺子全面上线全网顾客心声系统,从海量顾客评价中获取大数据和关键词,从顾客的角度出发追溯问题。

  2017年开始,良品铺子不再局限于自己的数据,逐步走向数据开放,通过和阿里巴巴、京东、腾讯等互联网企业合作,借此大力推进智慧门店建设。

  这期间,良品辅子也陆续上线富基POS系统、SAP PI、OA系统、SCRM系统、普罗格自动化仓RF仓库执行系统、SAP-BW/BI数据分析平台等系统,各司其职、互为支撑。

  2019年,良品铺子确立了高端化的发展方向,全产业链实现智能化,力求品质升级、形象升级和体验升级。去年“双11”当天,良品铺子智能机器人“AI店小二”出世,共接待顾客32万人,机器人承接总咨询量89.5%。这也是良品铺子高端战略中的一环。未来良品铺子将加强无人门店、无人送货、无人结账的投入与建设,以能及时有效应对类如突发疫情的冲击。

  2019年,良品铺子将产销体系中的业务报表通过BI实现自助分析,提升业务分析效率,减少人工报表的误差。

  还有,借助地动仪、热力图等智能工具对新开门店的选址运营能力进行提升。目前,在新开门店选址中,社区店选址的销售预测准确率达到70%,高出行业平均水平一倍。

  另外,良品铺子还实现一个空间可视化项目的独特功能,使管理更为明确。在具体渠道中,良品铺子空间可视化项目将线下门店在线上进行数字化和模块化。空间可视化实现了与系统的打通,为门店生命周期、物料设计以及后期BOM管理打下基础。

  而为了配合全渠道,良品铺子建立高效物流基地与配套系统:1.三级式仓储布局:中心仓、区域仓、门店(仓);2.快速响应的物流网络:干线、支线、落地;3.多种便捷的交付方式:配送、预约、自提。

  结  语

  回归良品铺子的过往,会发现这是一家不惜在信息技术上大手笔投入的公司:从成立不到两年就砸下千万元构建门店信息化管理,到后续斥巨金携手IBM、SAP和华为等科技巨头,建立仓储信息化管理、供给链以及全渠道和大数据整合、数字化门店,再到今年2月上市IPO募集资金总额的7亿多元,有一半以上的资金投入到信息系统数字化改造升级、全渠道智慧营销网络建设等项目上。

  总之,正是这些持续的信息化大手笔投入,使得良品铺子相比其他食品和快消企业,平添数字化、信息化这一中心竞争力,并最终屹立于新零售风口,让良品铺子完成从传统到O2O,再到新零售的晋级、经营管理全面的数字化、智慧化的蜕变。

  上市并不意味着结束,只是开始。对于良品铺子来说,未来仍将面临很多的挑战。单就信息化领域来说,企业信息管理系统能否适应、支撑快速的扩张速度及不断扩大的市场规模,需要决策层未雨绸缪。

  编辑:栗一(微信号:ly13164301825)

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 吴勇毅)
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