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营销指数时代,巨头在行动


  疫情必将过去,生活还将继续,人们对于疫情本身的担忧亦渐转为对疫情后经济、社会变化的关注。4月17日,国家统计局发布我国第一季度GDP总值,同比下降6.8%,为1992年以来第一次出现季度性萎缩。但报告同时指出:中国消费的巨大空间依然存在,消费结构总体升级的趋势不可逆转。尤其是“与网络相关的一些新形式形态消费会表现得更为强劲”。IMF近期发布的《世界经济展望报告》则表示,如疫情在2020年下半年消退,全球经济预计将在2021年增长5.8%,中国将实现9.2%的经济增长,这是近年少有的乐观估计。

  市场趋势与营销行为会有哪些变化?

  对此,笔者有以下几个研判:

  其一:基于经验对市场趋势做常规推理没有意义

  譬如,市场反弹、报复式消费等提法都过于肤浅。疫情改变了经济生活的基本面,触发了对生活方式的整体反思,也必然带来疫情后生活方式的变化。本质上,消费需求是由生活方式决定的:人们愿意在什么地方花费金钱、精力和时间,市场就在什么地方。在生活方式变迁中,消费意愿和消费重点也会发生变化。前者将影响存量市场,后者将影响增量市场。从这个意义上看,市场反弹、报复式消费都是伪命题,由生活方式(即需求)、技术和商业模式共同作用的新消费结构,才是一个真正的大命题。

  其二:营销范式转换进程早已启动

  正如1840年鸦片战争爆发是中国进入近代史的标志,但绝不意味着1839年的中国就是一个截然不同的社会政治、经济形态。国门也不是1840年才被“敲开”的。事实上,中国融入世界体系的近代化在18世纪末已悄然发生。战争作为一个事件是偶然的,但近代化作为一个趋势则是必然的。同理,疫情突发,短期内确实造成了巨大市场冲击,但中断只是一个非常态的“暂停键”。如果从大趋势(Mega Trend)视角下考察营销技术演进的脉络,我们会发现:市场与营销变化的内在机理已露端倪,那就是—技术性进步。所谓疫情,只是历史分期的一个标志,只是营销时代转折的一种提示。

  其三:危机永远是市场最佳的清洗剂

  包括地震、疫情这类自然性或社会性危机,甚至是触发市场矫正器的扳机。市场永远是风险与机遇并存的。芝加哥学派创始人、经济学家奈特就将企业家精神与风险(risk)或不确定性(uncertainty)联系在一起,他认为,没有甘冒风险和承担风险的魄力,就不可能成为企业家。后来,这一观点被彼得·德鲁克进一步发挥,称为“创新是企业家精神的本质”。创新,就是一个由连续性积累而成的突变过程,作为微观企业主体,必须有魄力穿越危机的迷雾,抓住技术进步和消费结构调整的机会,实现企业创造性转换与升级。没错!危机当前,企业首先是活下来,但既然要活下来,何不让自己活成机会的宠儿?

  巨头为何纷纷加码直播?

  先来看两个例子:

  抖音签约罗永浩直播

  这是一个热门话题。尽管有人围观、有人吐槽,但老罗一如既往地吸引了巨大流量。回顾一下老罗的战果:4月1日首场直播带货,销售额1.1亿元,累计观看人数达4892万;第二场销售额3524万元,累计观看人数1142万。单场数千万的销售额,已然位列带货直播前列。

  其实,老罗直播带货表现见仁见智,但作为抖音直播带货战略布局中的一环,通过老罗这样一个流量杠杆,试图撬动更大的商业价值,商业意图显而易见。抖音从2016年9月试水,2019年营收达500亿元,至2020年1月,全球日活已达到4亿。提高或保持用户活跃度,电商化是其必然选择,否则,它永远只是一个导流平台。抖音在二三月份分别拿出3亿和10亿流量,支持线下企业通过直播带货复工。4月份还联合上百家品牌、数百位抖音达人启动2020年首个直播电商嘉年华,拿出10亿+流量导流,试图进一步引爆直播带货。与此同时,淘宝直播商业化也业绩骄人:2018年平台成交额超千亿,2019年全年成交额破2000亿。

  可以说,疫情期间线下零售受阻,作为一个助推器,给了直播带货一次巨大机遇,直播带货的春天已经到来。

  红星美凯龙百家商场直播

  2020年3月,红星美凯龙装修产业集团集结全国百余家商场,联动数百位设计师、施工管理、星管家等专业家装人员在全国百座城市陆续开播,总互动人次达265万。家装作为一个重交付、高客单值、低频的行业,最终需要回到线下进行体验与实际交付;最终的消费决策路径,也必须回到场景体验和服务质量上。但是,疫情居家期间,消费者重新审视居家环境和装修设计的重要性,借助线上营销的力量,将极大地增加线上成交率,线上购物习惯还会被继续强化。

  直播营销手段的“小爆发”,也意味着家装行业新一轮的变革力量正在蓬勃生长。在未来,实体店超大家居建材展厅,通过结合VR实景720°展示、家装设计师线上即时出效果图、一站集采服务等协调配合,将进一步促进线上线下融合,实现“所见即所得”,并打通价值链的前后端,彻底改变家居建材行业的商业模式。

  直播背后指数的力量

  以上两个案例,如果放在疫情之前予以考察,似乎还只是一种营销手段创新,但今天我们可以说:2020年品牌想做营销,必须懂直播。

  大量品牌的实践表明,通过直播营销逆势增长既是特殊阶段的产物,也更加清晰地验证了一点:(移动)互联网背景下的营销,无论是平台电商、“两微一抖”等内容电商、拼多多等社交电商营销,抑或线上线下融合的全渠道零售(Omni-Channel retailing)营销,与传统营销范式相比,之所以获得像病毒一样的“疯传”,指数级的增长,是揭示新营销范式本质的核心关键词。

  笔者认为,指数的力量,是区别新旧营销范式的根本依据。

  《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼在《纽约时报》刊文称:“世界将面临新的纪年方法—新元前(新冠肺炎元年之前)和新元后。”为什么?弗里德曼发现,互联网及其沟通工具让整个世界空前地相互联结、相互依存、相互融合。他认为,这就造成了一股人类难以掌控的力量—指数的力量,一种持续不断地成倍增长的力量。弗里德曼所举的例子是大流感,而信息具有“传染性”,不也正是互联网营销时代与TV营销时代的本质不同吗?今天,计算能力、人工智能、传感器、机器人、交互模式的聚合技术,加速了指数级飞跃,人工智能、大数据与行业场景结合的“数据驱动型企业”,一定会呈指数级增长。

  大品牌也需走出营销舒适区

  进化生物学家利伯曼在他的名作《人体的故事》中指出,在追求舒适时,舒适将给身体造成危害。个人如此,一个组织抑或一个行业,也同样有导致退化和损害的“舒适区”。迎接即将来临的指数时代,迫切需要我们走出当下的营销舒适区。

  时至今日,中国营销界可能还普遍躺在“定位”理论的温床上,操弄着熟悉的“定位口号+大量广告”的模式。20世纪70年代以来,艾尔·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论试图解决信息爆炸时代的传播渠道拥挤和阻塞,以定位的方式在争夺顾客心智的战争中取得主导地位。但在中国企业的应用实践中,定位理论呈现出不同的一面,变成了“简单、粗暴、重复”的代名词。尽管实际以“定位”方式获得成功的品牌并不多,但这并不妨碍众多企业乐此不疲地效仿,定位成为营销人的思维定势。中国零售业,也曾有一段“舒适期”:开店就有客流、货架待价而沽、商品服务外包、每年双位数增长。一旦外部环境变化,宏观经济下行、互联网竞争加剧时,问题暴露无遗。那些无法走出舒适区的企业,面临着巨大的休克或死亡的风险。国家统计局数据显示,按照行业分零售连锁门店总数,2018年,综合零售连锁门店64899个,同比下降4%;医药及医疗器械专门零售门店总数73632个,五金家具及室内装修材料专门零售门店447个,均同比增长17%。按照业态分零售连锁门店总数,大型超市4760个,下降20%;便利店门店总数28895个,增长20%。这表明,过去几年来,零售业态本身其实就处在业态变革与行业调整的过程中,疫情加速了调整的过程,也加大了洗牌的力度。

  有些品牌迫于形势,试图走出“舒适区”,拥抱新营销趋势,但是由于缺乏充分准备,可能适得其反。这其中不乏高端品牌。譬如,最近作为顶奢蓝血品牌的LV,在小红书的直播邀请程晓玥和钟楚曦担纲,结果画风奇怪,背景苍白,卖货话术生硬、粗糙,遭到网友“群嘲”。原本试水的奢侈大牌竟成了直播卖货的反面教材。直播卖货是方式,但如果无法呈现品牌精神,展现品牌风格,将无法刺激消费者的购买欲望,还可能让品牌形象遭到质疑,传播效果适得其反。所以说,成功总是留给有准备的人,用舒适区的思维无法迈出探索者的姿态。

  尝试新营销形式,需要建立在契合品牌调性的基础上。奥美广告在疫情最为严峻的2月初发布题为《非常时期,让品牌更有意义》的报告,提出“作为品牌,这是一个识别消费者紧迫需求的机会,且在相关渠道与他们建立连结”,并“提供当下所需的积极且振奋人心的行动,以实现品牌价值”。这一建议,同样适用于疫情之后的新常态。

营销指数时代,巨头在行动


  营销指数时代的特征

  消费者是所有人

  消费者真的变了,甚至,“谁是消费者”这个问题都存疑。在移动互联网时代,任何人都可能成为消费者。消费者的行为,已发生根本变化—注意力稀缺、个人意愿崛起、渴望即可满足、主动分享的意愿增加,甚至,因消费而娱乐,为娱乐而消费。譬如,这一次老罗直播带货,许多从不在直播中购物的人开始下单了,他们在朋友圈展示截图,吐槽收货太慢,收货后,“秀”开箱验货……整个过程,购物本身不是重点,他们消费的是购物过程。

  顺随消费者

  消费者决策因素愈加多元化,信息不对称被彻底打破,在对待品牌的态度上,不是品牌彰我,而是品牌为我。因此,品牌与消费者的关系,必然从单向捕获消费者转向进入双向交互。调查显示,对于喜爱的品牌,66.3%的人乐于和别人分享,75.7%的人愿意向别人推荐,78.2%的人愿意参加品牌的众创活动,在这一个过程中,厂商能做的是取悦消费者、顺随消费者。

  拥抱新技术

  在过去几年,国内营销届关于“创意派”和“技术派”之争颇为激烈。前者固守创意的本质是洞察,必须经过策略推导,目标消费者是一个观念的集合;而后者则信奉一切都可以转换为基于大数据的工具分析,所谓“精准人群”是可以被量化的。在即将到来的5G时代,我想历史的天平倾向于技术派是毫无悬念的,借用军事学的术语讲,就是赢得信息化条件下的“代际战争”。2020年,5G将开启从生产制造环节,到消费体验环节,再到营销传播环节的全面渗透。就商业创新而言,5G意味着思维模式的变换,营销人必须未雨绸缪地具备5G创新营销思维。

  可以被洗白

  长久以来,品牌美誉度都是品牌资产的重要内容。企业营销的终极目的似乎也是围绕着建立品牌美誉度而展开的。但随着移动互联网的发展,信息多元化、碎片化,人们对于品牌的记忆呈现出模糊化状态,“短周期效应”越来越明显。在现实的案例中,许多剧情反转,让网民们更相信直觉,也更注重当下的感受。所以,品牌的认知,可以被洗白。这对于企业来说,也可算得上是福音了。

  疫情之后,我们能做什么?

  1.对愿景的展望

  丘吉尔说过一句话:“不要浪费一场好危机。”危机对于有雄心的人永远是战机,每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。事实上,有准备或踩对了点的企业,因为行业危机而脱颖而出,抓住了爆发性增长的机会点;有战略应变能力的企业,因为市场风险而顺势调整了难以在顺境中做出的决断,如成本上升、产品扩张、组织臃肿。尽管是被动选择,但调整也就调整了。疫情,帮助做决定,这是一件好事。总之,善于危中见机,转危为机,树立愿景,在严冬里做好迎接春天的准备,才是面对疫情之后市场新趋势的明智之举。

  2.彰显品牌精神

  品牌精神的本质,是企业经营的信念或宗旨,它隶属于企业经营范畴,但与实体行为相比,品牌多了一份超越性价值。无论遭遇疫情,共克时艰,还是面对新常态下的市场竞争,品牌都应该努力张扬自己的个性化价值,响应时代的呼声,并如奥美报告所建言的那样,要将危机下的“企业社会责任”转化为持续的、有目的性的品牌参与活动。

  3.管理消费者情绪

  如前所述,在疫情之后的新常态下,或者说在营销的指数时代,企业与消费者关系面临着重构。那么,怎样能通过线上方式重建与消费者的关系?一个很重要的方面,就是企业或品牌必须学会管理消费者情绪。疫情重塑了消费者的行为习惯,也带来了心理的变化。沮丧、敏感、焦虑、慎重、注重亲情、追求健康、亲近自然等消费心理悄然发生着变化,这些变化显然也是不可逆的。TRUE全球智慧中心发布的一份报告显示:34%的消费者计划延后与人生有关的重大决定,26%的受访者还表示他们将在疫情结束之后更加严肃认真地对待重要的人生决定。营销运营者必须及时洞察到这些变化,并在与消费者互动中学会管理消费者情绪。在操作层面上,企业应该尝试从CRM走向Social-SRM,与消费者建立一种新型互动关系。

  4.没有渠道,只有触点

  疫情之后,纯粹的线下是不存在的,狭隘地以渠道类型划分市场的“渠道思维”也将被彻底摈弃。其实,近年电商不遗余力推进的方向就是全渠道融合,打通电商平台与社交平台数据壁垒。2015年,京东推出京X计划,与腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗等国内互联网行业的几大“流量天王”结盟,触达近100%的互联网用户。用户的社交、娱乐、阅读、休闲等每个场景行为,都为品牌商提供了最佳的曝光时点和成交机会。可以预见,未来没有渠道,只有触点。

  5.重构市场部

  疫情发生以来,企业出现了许多变化,有些乐观的企业,尤其是头部品牌,开始“踩油门”;有些悲观的企业,则开始“踩刹车”,更多的企业出于谨慎着手收紧费用、压缩成本、精简人力,以求经营安全。当然,削减营销预算减少市场投资是最为普遍的直接反应。但笔者建议,在合理优化费用的基础上,不应采取过激的“一刀切”做法,而更应顺势而为,把握市场趋势,适时调整市场部组织,重构市场部职能,为危机平复之后的反弹抢先布局。譬如,精减预算的同时,投资增长性的媒介渠道,为品牌提供间歇性的能见度;譬如,将直播带货从应急行为常态化为常规动作,在人员设置、机制协同、供应商配套等方面倾斜资源,予以保障;譬如,在管理层中设置首席营销技术官,打通IT和创意之间的鸿沟,发挥基因载体的作用,将技术DNA注入到营销DNA中,等等。

  6.长期主义

  这是最近几年企业界与管理学界一个老生常谈的话题,陈春花教授的一个基本学术观点就是:长期主义是对抗不确定性的最优策略。价值共生假设,是长期主义得以坚持的基础。我想,更为现实的说法是,改革开放之初的三十年企业发展史成就于短期行为或机会主义的胜利。因为,机会本身就是财富。正如最近牟其中接受许知远的《十三邀》采访时说的,“时代使然”。但现在时代变了,逻辑也变了。新冠元年之后,这一事实,再次以疫情危机的方式被验证:指数时代的竞争逻辑和企业的目的是追求存在与成长的持久度。

  作者:胡志刚,经济学博士、博士后,南京工业职业技术学院(本科)商贸学院新零售与品牌发展研究院执行院长;郭立新,经济学博士、知名跨国公司国内销售总监、《销售与市场》智库渠道策略与客户管理首席专家。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 胡志刚 郭立新)
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