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奥康千人直播,老玩家入新局


  奥康投资控股董事长王振滔先生在接受我们采访时说了一句话,可以写在最前面品一品:“过去,奥康的购买人群和使用人群是两拨人。”

  购买奥康的人一直集中在25—35岁,而直到现在,20—35岁的购买者仍然保持在80%的占比。无论是这批年轻的购买人群还是使用的“高龄”人群,他们习惯了奥康的品牌形象是品质过硬,以一个“人”来做比喻就是沉稳可靠。这个标签大概是1999年就贴上了。当年,奥康在杭州武林广场把2000多双从各地收集到的假冒奥康鞋付之一炬,“靠谱”的烙印便已算是打下了。

  奥康的发展是温州企业的缩影,有着“东方犹太人”之称的温州人虽没有数千年的经商史,但也用短短几十年在商业史上为温商站稳了一席之地。虽商业史上没有被永远歌颂的功绩,但“温州鞋”却坐稳了质量系。然而,随着“大象”的日益成长,陈旧的品牌形象和笼统的批发商身份成了“东方犹太人”的共同困局。

  破局成了温州商人思考的难题。

  3月24日,一向“沉稳可靠”的奥康因为一场千人直播成了当日的“流量之王”,王振滔和其子王晨联合十几位淘宝TOP主播带着1317名终端员工做起了直播,这场耗时15小时的直播,观看人次达到228万,当天直播间互动点赞超1000万,稳居淘宝直播购物节大牌男女鞋榜第一名,销售同比增长108%,也创下了淘宝平台的导购开播数量之最。

  这并不是奥康第一天做直播带货,2月1日,奥康就开始着手准备直播了,当时因为交通管制,主播不便出门,董事长王振滔还亲自把鞋子送过去。2月9日,奥康奥莱直播正式上线,虽然当时还在疫情期间,全民消费热情低迷,但短短4小时的直播实现破10万元的带货销售,第二天,带货直超15万元。

  温州商人王振滔暗叹:切换轨道的节点终于来了!

  老赢家入新局

  这场直播对于外界的冲击力在于,一家深耕线下的老企业居然可以玩转年轻人、年轻品牌擅长的直播,并且一经出手还玩得很漂亮。

  其实,大象型企业可以快速站稳新赛道不是偶然,从营销历史的重大节点来看他们都曾是获胜者。

  20世纪90时代前后温州商人闯天下的时候,奥康就探索出了厂商联营模式,打响了行业内引厂进店的第一炮。随着中国市场经济的发展,1998年,奥康又推出了连锁转卖模式,在浙江永嘉县上塘镇推出中国鞋业第一家连锁专卖店,这一步成就了奥康20年的稳健发展。20年后,奥康首家C2M体验馆亮相,店内的脚型测量仪引起关注。

  奥康一直在渠道探索的前列,层层举动的目的在于契合市场环境带来的改变、弥补原有模式的短板以及应对消费者的变化。直播的出现,可以解决线下门店所面临的引流难、互动难的问题,提升消费者的参与感和体验感。

  奥康的这场直播没有那么容易,要想拿到天猫品牌直播类资源,是有硬性条件的:首先要策划案过硬。这次的直播活动是电商部主导,线上线下联动。电商负责人是少帅王晨,电商团队是平均年龄26岁的一群人,策划案要的是足够专业和足够有吸引力。

  请到有价值的主播就是切住平台的命脉,奥康找到了烈儿宝贝、大英子这些本身有话题性的主播。在直播开始之前,奥康已经进行了预热,前后发放了1亿消费券,基于这样的条件,平台自然会积极主动导流。这是普通品牌难以负担的成本。

  除了成本外,还有精力。奥康这个过硬的策划案的重要组成部分还有这千名导购。奥康在全国区域内组织门店导购报名,通过对全国几大区域资源的平衡,初步筛选出7000名综合素质高的终端导购,通过精选又保留2700人注册成为淘宝达人。3月5日,淘宝达人陆续开播,通过不断开播,不断淘汰,缩减到1900人,最终选定了1371名导购成为奥康签约淘宝达人,与奥康天猫旗舰店绑定做当天的千人直播。

  这场声势浩大的直播,不排除是外部环境的推动,但绝不是一时兴起,而是对资源的最大化利用,和对既有运营模式的完善和深耕。

  老玩家的底气是人

  疫情重塑了直播,也催动了导购,不少企业趁着这股风搭上快车开始直播,比如屈臣氏。在2020年初(疫情前)屈臣氏和腾讯旗下企业微信合作,让每位导购实名注册微信,与到店顾客扫码成为好友,本意在打算开展社交零售业务,还没到发力的时候,就发挥了新作用。导购利用短时间的客户积累建立了社群,开展社群直播,但应急性似乎强了些,缺了点专业,收效倒不是很大。

  奥康的线下门店员工也是几乎没有接触过直播的,但奥康一直以来对规范化动作,专业化操作执念很深。

  1997年奥康建立了鞋行业第一所企业大学—奥康大学,学校里设立班级制、学时制,采取内外结合的师资力量进行培训教学,为了规范化管理、标准化操作先后制定了终端管理手册、店长管理手册,培养了一批批优秀的管理人员。在任何一个赛道奔跑,需要的是实力强劲的奔跑者,大品牌需要持续不断的输出奔跑者。

  这次直播,奥康延续以往的模式,进行了16场培训,录制了15个标准课程视频,供门店导购从0开始学习操作。为了鼓励导购,奥康拿出直播间销售额的10%做销售提成。

  这场直播,奥康的AK女团正式出道,这个女团有100人,就是通过直播筛选出的优秀达人,她们也会正式加入阿里官方的百万宝贝计划。奥康会大力培养这百名主播成为以后的直播主力,给她们提供进一步的培训和更专业的设备。

  这种付出是值得的,相比外部直播达人,奥康导购组成的直播团队对奥康产品更了解。

  不久前,李佳琦直播为凯迪拉克带货的事情登上热搜,在产品介绍时,李佳琦说的还是一贯的台本:这个颜色太漂亮了,这个外观太好看了。关于车的核心优势的介绍巧妙避过,其实,倒不是刻意而是真的不懂。以奥康为例,主播可能更适合展示鞋子的外观,导购可以介绍这款鞋子的设计初衷、用料、核心卖点、如何维修,奥康后续也会根据主播的专长和特色来定人设凸显专业性。

  总体来说,这种自我输出的团队,忠诚度更高,可调度性强,不受外部条件制约。

  除了主播团队的资源沉淀,奥康在意的还有更深一层。

  进阶版流量收割

  直播的意义在于它是一个重新连接消费者的过程,连接的触点变得不同,沟通方式不同。著名管理学家专家施炜曾说:“互联网时代的商业逻辑就是认知、交易、关系,三位一体,意味着打通传播的线上线下,打通三度空间——线下、社群、网络空间。”传播产生认知,另一个角度来说直播是商业的入口,是流量的来源。对私域流量池的打造,才是直播背后要追求的目标。

  美妆品牌完美日记是一个典型的通过传播建立消费者认知,又通过天猫旗舰店这个渠道产生交易,利用交易延伸动作向消费者发放小额优惠券导流到社群内的玩法,最终消费者沉淀在社群内,甚至分流到私属交易平台,形成完美闭环。

  这次直播,是以奥康天猫旗舰店为主的,奥康电商事业部负责人介绍说:“这场直播的流量相当于去年双十二的峰值。”这些流量来自于对奥康这个品牌的既有认知,通过淘宝直播导入沉淀到奥康的旗舰店内,天猫旗舰店的作用就定位在不断吸取公域流量到奥康的流量池内。

  奥康旗舰店是大池子,参与直播的导购就是小池子,小池子有小池子的玩法,奥康即将打通和阿里合作的同城购,每个导购可以导流到自己的小池子内。

  此外,奥康在2月9日上线了“奥康奥莱”小程序。这个动作奥康筹谋了半年之久,全国几十个销售区域都参与其中。日后,每名导购还可以拥有自己独属的奥莱云店,导购可以通过微信、社群进行产品分享和传播,实现流量聚集,聚合起社区、社群与社交的三角关系,截至三月底,奥康累计上线了53000家奥康奥莱云店,线上订单接近20余万件。

  通过线上线下社群的布局,奥康再次向消费者靠拢。其实,奥康曾也有一件骄傲的事:用2年的时间集聚了1000万个会员,中国95%的企业都没有做过这个量,奥康以微信公众号对会员进行所属区域信息推送进行的初步社群营销曾为门店销售大幅提额,今天所做的是一个进阶版。

  避免一哄而上和一哄而下

  奥康这次“倾巢而出”的直播活动,可以被当成奥康的又一次标志性动作来看,但也难免不会让人担心:这次直播更像是一场精心策划的大型晚会,于声名有利,但从长远来看,这种活动只能偶然有那么一两次。毕竟,传播不可能永远处于兴奋状态,再忠实的看客也有疲倦的时刻。奥康是否会无以为继?

  最近因为直播大火的除了奥康,还有罗永浩。在罗永浩第一次蓄势良久的造势直播后,就有人为他以后的直播生涯“高开低走”担忧,罗永浩在第三期直播带货时的累计观看人数,从第一期的4800多万掉到了840多万。

  品牌和名人的价值不同,这场直播的火爆得益于董事长、少帅及主播以及千人的噱头,这个热度有限,但品牌的价值在于产品。直播最终拼的是产品,品牌可以源源不断地提供给消费者产品,那就是价值。在当日的直播中,主播推荐了一款设计独特的漫威联名款皮鞋,很多人感慨:奥康还能这样玩!奥康在逐渐提供主流购买人群可以接受的有价值的产品,不管是在直播间里看到的线上专供款,还是门店同款,不再是商务皮鞋,还有小白鞋、卡通联名鞋、老爹鞋,等等。

  据王振滔介绍,奥康的设计人员、采购人员如果想要担任这个职位必须要看够1000条天猫旗舰店的评论,这里面有消费者最真实的回馈,也是价值的原点。

  大象型企业奥康正在转身。十年前,我们提到李宁,会说这是运动鞋;说到奥康,会想到皮鞋。现在说到李宁是国潮,那说到奥康你又会想到什么?LV创立166年,我们很难在第一时间给它定位,但我们的第二感是这个品牌从没有落后于消费者,这就足够了,奥康也在进行着这一步。

  千人直播是一声枪响,接下来就是行军,直播将成为奥康的一个常态动作,走进直播间的可能还会有烈儿宝贝、AK女团,也可能会有奥康的设计师、鞋楦师傅,与奥康有关的每个人都可能走进直播间。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 曹亚楠)
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