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品牌出圈,必先入圈


  如何让你的品牌和营销“出圈”?我的答案是:品牌出圈,必先入圈。

  每次听到有人抱怨营销活动没出圈时,我都想问一句:“你的圈是什么?你真的有圈吗?”

  中国大部分的品牌方都把自己骗了,他们根本就没有自己的圈子,他们所谓的“没出圈”,真实的意思是:“这次营销活动,为什么不能像人家一样刷屏?”比如,品牌做了一支创意H5,找了几个KOL和几个社群做推广,最后发现这支H5的流量,80%来自公司内部员工,这就是大家口中的“不出圈”。

  品牌一定需要有个圈子,给自己“画地为牢”吗?

  为什么要入圈?

  一个有圈子的传播效果和一个没有圈子的传播效果,会有什么区别?

  假设一个促销活动的预算只够传播给100个人,一边是随机传播给100个人,另一边是传播给某个100个人的圈子。

  左边图里的100个人,因为他们的身份、性格、爱好各异,所以他们对同样一个信息的感受存在很大差异。同样是打折促销,可能有70个人是价格敏感者,他们更容易被这样的优惠信息左右,从而选择转发你的商品链接。但另外30个人是品质追求者,他们可能对单纯的价格促销无动于衷。

  右边图里的100人,他们因为身处同一个圈子,身上都一定含有某种共性。比如,他们都是钓鱼协会的人,如果你的这波促销活动的奖品是“转发商品链接,免费赢人工湖的钓鱼劵”,那么这波人中可能有99个愿意帮你转发商品链接。

  圈子人群和普通人群的区别在哪里?圈子人群有很大的“易感染性”,他们之间的情感连接更为紧密,他们的行为也会更加趋同。当圈里的某个人做了一件事之后,就容易把他的行为“感染”给别人。比如,你的闺蜜圈里有人买了某个牌子的口红,马上另外几个女孩也会讨论起这个牌子,甚至买一样的闺蜜色。

  传统媒体时代的营销,主要是放大声音分贝,而互联网时代的营销,主要是增加人传人的效率。对于互联网时代的品牌传播,这种“易感染性”便显得尤为重要。从生物学角度看,互联网上的一切话题热搜、内容疯传,都更像是疫情肆虐、群体性感染。

  那么,怎样入圈?

  好圈子,看“燃度”而不是精度

  听到圈子、圈层这种概念,很多人的第一直觉是:因为现在是个消费分层的时代,所以品牌选择某个圈子,是为了更精准地触达目标客群。

  这种想法是原始人思维,圈子的真正威力不是精度,而是燃度。我们不是要精细地触达用户,而是要实实在在地盘活用户,让圈子里的用户带动更多的用户。

  从这个角度而言,我们选择一个圈子,核心看的是圈子的“活跃度”和“聚合性”。所谓活跃度,指这个圈子里是不是有一群热络的人,他们之间是不是经常交流、他们是不是愿意向外界释放信号。所谓聚合性,是说你能不能很容易找到这群人,让他们轻松地聚集在一起。以圈子的燃度为出发点,具体有两种方法:一是链接某个天然的圈子,二是尝试定义一个圈子。

  链接某个天然的圈子

  小米的数码发烧友、Keep的健身狂人、B站的二次元粉……这些都是品牌可以去链接的天然圈子,而且这些圈子都是“易燃”的圈子。圈子成员十分活跃,品牌可以很容易在各种论坛、贴吧里找到这群人。

  你会发现,这些圈子大部分是一种亚文化社群,营销人和产品经理一样,要时刻关注亚文化的冒头。每个壮大的亚文化里,都可能蕴含一个10亿以上的市场,比如潮流玩具、猫奴狗奴、ASMR(颅内高潮)、电竞玩家、历史迷、军事迷、国风迷等。如果品牌能成功链接上某个群族,就有可能如当年的小米一样引爆自己的势能。但是大多时候,品牌找不到一个天然存在的圈子,这就需要我们尝试去定义并培育出一个圈子。

  尝试定义一个圈子

  假如你开了一家叫“小二黑”的烧烤店,开业大吉,你要如何促销?

  如果调用圈层营销的思维方法,你的开业酬宾就会变得与众不同。最简单的方式就是打一行标语:小二黑烧烤今日开业,黑衣服顾客一律5折!

  为什么这样?因为当我们圈定了穿黑衣服的人,我们就激活了顾客的身份认同感,一切穿黑衣服的人就会下意识认为,自己如果不进去吃一次就亏了。而这种效应也会影响那些没穿黑衣服的人,他们会有一种错过微信红包的错觉,心里默默嘀咕:下班回家先换身衣服再来!

  这只是针对一次营销活动而定义的即时圈子,而品牌在经营自己的过程中,最好要培育一个稳定、长久的用户圈子。如何打造一个长期的用户圈?

  比如,手机行业就比较适合经营圈子,因为手机这个产品可以让用户有很大的交流和探索空间。但是如果你是东北大板的市场负责人,卖的是冰棍,如何让用户聚成一个圈子?

  对于快消品而言,如果只是围绕产品本身,肯定没什么谈资让用户连成一个圈子,品牌要做的是提供产品之外的文化附加值。如果是我,我会尝试打造一种“段子文化”。一来东北人天生带着地域的幽默感;二来段友们的惊人力量早已被验证。我会在冰棍的包装上如江小白一样,印上各种段子,并在双微一抖里发掘并沉淀活跃段友,打造具有东北风的段友圈。

  定义一个圈子,不是让我们定义一个“产品圈子”,而是定义一个“文化圈子”。同时,这个圈子也很容易衡量你的品牌文化有没有号召力,如果你的品牌文化不能把用户吸附成一个圈子,那么这个品牌文化就是伪文化。

  尝试去链接一个有燃度的圈子,或者清晰定义自己的文化圈子,这才是打造圈子的不二法门。

  出圈三个原则:转译、反常、造神

  什么叫出圈?就是原本一个很小众、不被人注意、也难被人理解的圈子被更多人知道了、认可了,这就叫出圈。而出圈之所以难,在于圈外的人看不懂或不认可圈内的事。所以,仅仅借助更大的流量渠道,你是破不了圈的。

  第一个原则:转译

  法律是一门非常专业的圈层,对于那些厚厚的法条,即便是法律专业的高材生也常常望而生畏。但2020年,一名法学教授居然凭借自己的专业出圈,火出了法律界,他的名字叫罗翔。之所以说他出圈,是因为他B站的几百万粉丝,并不是法律界的人。罗翔老师为什么能火?因为他将自己的专业“翻译”成了大众能够听懂的语言。

  不只是授课形式,其他形态的内容出圈也是同样的道理。比如历史类书籍《明朝那些事儿》,当年明月没用历史学家的笔法写作,而是把书写成了小孩都能都读懂的白话文,所以这本书的销量远大于被大家奉为经典的《万历十五年》。

  这就是出圈的一个原则:转译,将原本的圈内“术语”“行话”“黑话”翻译成圈外人可以理解的语言进行传播。

  第二个原则:反常

  当圈内人的常态,成为圈外人的反常态,圈内就引发圈外的注意,我们就有了出圈的可能。

  2020年,最出圈的品牌应该是钉钉。因为疫情原因,钉钉吸引了一群非职场人士—老师和学生。当钉钉变态的职场管理功能强压在祖国的未来花朵上,激起了花朵们的集体反抗,这种反抗引发了大人们的围观。钉钉的出圈是因为小学生们的1星恶评,可以说是“被出圈”的。

  再比如2019年最出圈的水果,应该是车厘子。“有些人表面上光鲜亮丽,背地里却连车厘子都吃不起。”这句话出自一篇名为《26岁,月薪一万,吃不起车厘子》的文章。之后,“车厘子自由”成了人们财富焦虑的一种新潮表达。为什么不是奶茶自由、口红自由,而是车厘子自由?因为它反常态的贵,从而被年轻人当成了一种财富表达。

  这就是出圈的第二个原则:反常,让圈内人的常态成为圈外人的反常态,就能引发圈外的注意和围观。

  第三个原则:造神

  想一想,你是如何注意到直播这个圈子的?大部分人是通过几个名字而非某篇趋势报告,如薇娅、李佳琦、辛巴。你看到的文章是:

  《李佳琦,月入六位数,全年无休:没有一种工作是不委屈的》

  《从一无所有到一夜一套房,薇娅和老公同甘共苦17年》

  《主播曾是农民的儿子,结婚请43位明星,花费5000万》

  普通人看到这些主播故事,注意点不是“全年无休”“共甘共苦”“农民的儿子”,而是“月入六位数”“一夜一套房”“花费5000万”,大部分人的第一反应是:主播这行业这么赚钱吗?!

  任何一个不好理解的事情,用语言去解释都是苍白无力的,如果你能拿一个人去举例,就可以迅速引发旁人了解的欲望。如果这个人的故事,像一个神话一样存在,他就成了自己圈子的无冕代言人。“造神”是出圈的快捷键。能够出圈的组织,都在无意或有意地造神,从而吸引更大的圈外流量。

  值得注意的是,对于品牌主而言,我所说的造神和明星代言、网红带货不是一回事儿。造神,是品牌利用资源,让一个普通人成为一个“神人”。而明星代言、网红带货,是让圈外的人帮圈内人做推广。这两种方法有着本质区别。

  小米的“100位赞助商”是造神,得到让薛兆丰上《奇葩说》是造神,抖音让张欣尧频繁上卫视综艺节目是造神,但吴亦凡在《中国有嘻哈》上带火Supreme不是造神,宝马mini找黎贝卡买车不是造神,OPPO找众多大牌明星代言更不是造神。

  所有的“神人”必须发掘于自己的圈子、生长在自己的圈子,并依赖自己的圈子成神,这样的神人多了,这个圈子的影响力自然就大了。只是粗暴地用明星网红带货,只会短暂出圈,圈子无法形成持久的影响力。

  这就是出圈的第三个原则:造神,让圈内的凡人成为“神人”,由“神人”去吸引圈外关注。

  最后,总结一下。

  一个前提:品牌想要出圈,必先入圈。借助圈内用户的易感染性,增加品牌出圈的效能。

  两个判断:入圈的方式一是链接一个天然的圈子,二是定义自己的品牌文化圈子。

  三个原则:仅仅借助大的流量渠道很难出圈,可以通过转译、反常、造神三种方式去出圈。

  作者ID:梁将军,公众号liangjiangjunisme

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 梁将军)
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