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“未成年”的娃哈哈钟薛高:我还是从前那个少年


  最近看到几条类似的“安利”:负责任地推荐今年六一儿童节必须吃的好东西“未成年雪糕”,留言风向很一致,大部分都是感慨这个联名真会玩!这个很有噱头的雪糕就是由娃哈哈和钟薛高合作的以AD钙奶为原料的联名款。

  这款雪糕目前已经在娃哈哈“哈宝游乐园”公众号和钟薛高旗舰店进行预热发售。娃哈哈品牌负责人表示,上线666份,15分钟售罄;钟薛高方表示,2万片,当天售空。

  这次的联名不仅有卖点,还有看点。

  “大象”和“瞪羚”的结合

  这款雪糕之所以如此受欢迎,跟两个品牌不无关系,成立33年的国民饮料品牌和成立2年的新贵雪糕品牌牵手,排除产品因素,两个企业的碰撞本身自带话题性。品牌选择联名,冲击性才能带来话题。

  娃哈哈是中国饮料行业的开拓者和王者,经历了现代饮料行业发展的每个阶段:1995—2003年可以算作起步阶段,饮料企业快速扩张和圈地竞争,娃哈哈凭借联销体脱颖而出;2003—2013年是强者出头期,企业开始通过聚焦资源和品类占据市场,营养快线顺势成为首屈一指的大单品;2014年左右,电商崛起,传统零售业“人、货、场”三者被打破,快消品企业面临升级挑战。娃哈哈这样的大象型企业逐渐通过新动作来布局竞争更加激烈的市场。

  钟薛高是在激烈的竞争环境当中诞生的,凭借创新和差异化在冰淇淋行业出位,无论是瓦片形状的外观,还是家庭仓储式的引导消费方式和高频联名动作,都推进了钟薛高的高速成长,快速成为瞪羚企业。

  大象和瞪羚这两种生物,无论从体型、生存环境、生活习性上都截然不同,正因如此,在一起奔跑才更能引来注视。

  需要消费者还是粉丝?

  这次联名,娃哈哈在“未成年”三个字上下足了功夫,未成年可以从两个层面去解读,一是允许成年人有一颗童心,传达“尊重现实的一些失败和不顺,但用乐观心态去面对”的人生态度,这个观点是传达给娃哈哈AD钙奶的固有消费者,他们以“80后”“90后”人群居多,这个举动可以激起他们的“纯真年代”回忆,加强和这个群体的黏度。带货文案也是用了一番心思,在倒计时3天内,分别采用了不同的文案:小时候盼着长大,长大后只想当宝宝;大人说穿了,就是长大后的小孩;有梦就是小孩,有好奇心才能继续长大。

  第二层含义是通过这款产品表达娃哈哈想要圈粉“Z世代”消费群体,也希望借这个举动传达品牌想要打破既有的认知圈层。现在的年轻人要求很高,要新鲜感,要品质感,还需要新奇好玩的手法去展示年轻姿态、传递品牌理念,这样才能真正地让他们觉得这是“自己人”。娃哈哈通过生动还原场景的文案和漫画给新生代群体贴标签:精致穷人、倔强社畜、“光想”青年等,画面和心路历程过于真实,触动“Z世代”敏感神经。

  在新品推广时,钟薛高找到了一批16—25岁年龄区间的KOL进行试吃测评,在社交媒体进行传播,这是它的目标群体,娃哈哈也进行了不少的KOL投放,希望通过这次的合作触达这些年轻消费者。

  娃哈哈希望通过不断推出新玩法,来圈住消费者,把他们变成娃哈哈这个IP真正意义上的粉丝。对于品牌来说,买家是消费者,对于IP来说,买家是粉丝。

  让消费者变成粉丝是一个缓慢的过程,需要设置一个路径,不断地去影响他们。娃哈哈品牌公关部部长宗馥莉认为:“粉丝是流动的,只有不断地去跟他们互动,共同成长,才能有共同体的归属感。”娃哈哈在2018年上线了哈宝游乐园,希望通过这个窗口来展示娃哈哈的年轻一面,吸引娃哈哈的年轻粉丝。除了这次与钟薛高的联名合作,娃哈哈在2018年中秋节推出AD钙奶味月饼,使AD钙奶日销量翻5倍,2019年端午节推出的AD钙奶味“哈哈粽”为哈宝游乐园平台迅速增粉4万。

  所以,娃哈哈希望借助和钟薛高以及其他品牌的合作去助力,通过短暂性的节点动作去激活粉丝群体,通过长线运营去留存。哈宝游乐园目前注册粉丝数700多万人,真正留存用户已经达70万左右,娃哈哈品牌公关部负责人程弓透露:“今年哈宝游乐园将会进行调整,增加和粉丝的有效互动,弱化交易部分,成为粉丝情感文化的平台。”

  高频更好还是低频更佳?

  品牌的这次联名费了一番功夫。2019年9月26日,宗馥莉带领团队到钟薛高参观,两家的合作就此展开,接下来在产品研发上用了小半年的时间,希望尽最大可能还原AD钙奶的味道,也希望产品既有娃哈哈的特色,也有钟薛高的风格。研发团队吐槽:“以后能不能做一些简单的跨界,能不能给我们留更多一点时间。”消费者往往对联名款抱有超出常规产品的期待,投入这样大精力的原因也是因为只有二者更贴切地融合,才不会有让消费者有强行联名的尴尬感。

  这次联名不是娃哈哈的第一次联名也不是钟薛高的第一次联名,两位的年龄不论,但都是老玩家了。

  AD钙奶风靡24年,对娃哈哈来说,称得上一座超级IP金矿,希望通过跨界联名,让这个母IP孕育出更多的子IP,打造出IP矩阵,除了前面提到的AD钙奶月饼和哈哈粽,去年也曾和《人民日报》联手推出“70而潮”小红瓶,脱下经典绿包装,穿上中国红,展示中国潮文化,表明了国潮兴起、国货品牌的新形象,收获了一批好感。程弓称:“目前娃哈哈在联名上还是比较慎重,我们的目的是创造年轻的IP形象,与消费者建立情感连接。所以娃哈哈的跨界联名,会优先考虑品牌调性和传播需求,争取把跨界玩出内涵。”如果脱离这个原则,可能无论以后再有怎样的输出,既有印象很难改变,尤其老品牌,牵一发动全身,消费者可能会格外敏感。

  钟薛高的高频联名一直很受关注,一年间,和老牌白酒泸州老窖联名推出断片夹心雪糕,和网红燕窝品牌小仙炖推出燕窝流心雪糕,还有更新奇的口味,就是和三只松鼠推出的大鱿鱼海鲜雪糕。钟薛高通过品牌联名来推出新品成了一个固定动作,并且每次上线新品都能引发关注。对于一个新品牌来说,通过跨界联名等频繁的市场动作可以换来一定知名度,这是一个高效行为,而钟薛高也意识到徒有跨界之名却不能创造价值是无用的,所以每次联名不是把名字和包装换换这样简单,而是根据两个品牌的特色打造一款符合特色的产品。

  所以,品牌选择联名还是要选择合适的伙伴,也要根据品牌状况有的放矢地去做,适度而行,为品牌创造真正的价值。

  大众和小众是个圈

  有不少粉丝疑惑,这款话题性十足的雪糕,应该在节日当天大肆宣发。不无道理,毕竟此前娃哈哈的跨界和联名都是以重要时间节点来进行的。据两方负责人透露,这次的小面积官宣是一次预热活动,5月份冰淇淋行业才能逐渐迎来高峰,两个品牌将会在六一儿童节和开学季做更大范围的传播,走到大众面前。

  所以这次联名娃哈哈的销售方式是在哈宝游乐园下单2箱娃哈哈AD钙奶获赠一箱钟薛高联名雪糕,意在声量而不是销量。而钟薛高方面则采用了惯用的搭配套餐,搭配海盐口味成为夏日炎炎系列,搭配可可和特牛乳成为有故事系列,还搭配与奈雪联名的芝士草莓成为心心相印系列,两方都希望通过1+1达到>2的目的。

  此外,钟薛高将把这款未成年雪糕走到线下,走进终端。钟薛高是一个以线上起家的品牌,目前固定SKU有十几种,也将在今年把未成年雪糕和经典款轻牛乳放到线下。钟薛高创始人林盛说:“娃哈哈是一个国民品牌,这次的合作我们也希望借助娃哈哈的国民性覆盖更多的人群。”一直以来,钟薛高被解读为小众产品,但是走向大众是品牌的必由之路。钟薛高也在通过子品牌李大橘打通线下链路,走亲民路线。

  试想娃哈哈的发展之路,一手打造娃哈哈帝国的宗庆后也是爆款制造者。20世纪80年代,40岁出头的他发现孩子食欲不振是家长的痛点,推出娃哈哈营养液,一炮走红,后来又敏感地发现果汁牛奶的市场空缺,再次打造了爆款营养快线。娃哈哈从小众产品走向大众,成为国民饮料品牌。大品牌发展到一定程度需要俯身去跟新一代主力消费者去沟通,小品牌需要通过国民化成为大品牌,这是一个圆环,两类品牌的结合可以更快地促进这个圆环的衔接。

  正如钟薛高着意布局线下,娃哈哈也将大幅布局线上。近来,娃哈哈官宣要建立自己的食品饮料电商平台,推动线上与线下渠道相结合,打造数字化营销平台。平台运作成熟后,还可以帮助其他企业卖食品饮料。如今的营销已经变得没有边界,线上线下相互依赖,不再以体量论地位,也不再以成立年限论新老,相互拥抱、融合才能更快地发展。

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 曹亚楠)
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