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这个品牌,对B站萌新UP主下手了!


  “我一个3000粉丝的小UP主居然接到了广告!”

  B站UP主黄大猪耶发布了自己的第一条恰饭视频(视频内容中含有商业广告),他怎么也想不到,在粉丝量明显不够看的情况下,品牌商还会主动找上门来。

  但看一下热闹的评论区就会发现,这并不是个案:

  “他们也私信我了”“我900多粉丝的时候也收到过这个广告”“84个粉丝的我也收到了同样的推广”“又一个萌新UP主被这个品牌找上了”。

  看来,这是一家专挑萌新UP主下手的品牌。

  又骗我投小UP主?

  谷之优品,这家代餐品牌,为什么钟情于投放粉丝少的小UP主?

  还不是因为穷?!

  当然没这么简单,KOL的投放总体上是金字塔结构,头部、腰部、尾部。通常情况下,广告主们更看重头部、腰部KOL,毕竟粉丝量意味着流量,品牌更希望借助头部KOL的影响力来推广产品、增加曝光、拓宽市场。但是,头部除了报价高之外,选择也有限。再加上头部推广的产品特别多,品牌如果没什么特色,很容易一闪而没。并且,头部已经形成一定的话语权,也不可能完全满足所有广告主的需求。

  在预算有限的情况下,投放尾部的性价比更高。尾部的配合度也会相对高一些,而且基数大,所产出的内容也更加丰富,品牌可以从中找出更容易扩散传播的内容和形式,对于后续的推广也会起到启发和指导作用。而且只要有节奏、大批量投放,也会在一定时期形成传播势能。完美日记就是通过在小红书上大面积地投放腰部和尾部KOL,形成了口碑势能,吸引了越来越多的用户试用购买。

  此外,就是莫欺少年穷,谁也无法保证这些如今的萌新们是否可以成为未来的百大UP主,万一呢!

  所以,怎么投呢?

  谷之优品的产品多为营养代餐一类,天猫发布的数据报告显示,“90后”“95后”占据代餐消费人群的半壁江山,并且消费规模还在持续增长。B站平台的用户则以Z世代为主,这表明品牌的目标人群跟B站平台的用户画像契合度较高。

  我在B站做“星探”

  猎科咨询创始人、新零售落地专家陈欢表示:“最划算的方式就是品牌自己去跟UP主谈。当然,如果要求高效率的话,也可以找经纪公司,做批量投放。”

  谷之优品选择的是最简单粗暴的方法,通过私信或者添加UP主留下的联系方式,直接对话。这些UP主可以通过分区、频道、话题、关键词等筛选,品牌可以设置一些模糊的画像或者标准。

  B站视频有32个分区,食品类稿件通常放在生活区,在生活区中又有日常、美食圈、手工、吃播、搞笑等子分区;在频道里,也有美食、吃货、减肥、开箱、种草、甜点、零食、试吃等;也可以检索相应的关键词和话题,如代餐、学生党、健身、养生、测评、恰饭、肥宅、一日三餐、购物分享、VLOG、生活记录……

  这时,品牌就有了类似“星探”的身份,这些新UP主们的颜值、才华、风格、自身特征、视频特征、态度等都有可能成为爆点。

  拒绝白干!

  报酬方面,谷之优品的做法是赠送样品、粉丝抽奖福利以及粉丝购买福利,基本上都是产品。需要指出的是,部分UP主对于这种产品资源置换并不感冒,甚至还会感觉到不被尊重。所以,品牌在制定具体的合作形式时也要注意多样化。

  在UP主视频的播放量以及所带动的销量到达一定数目时,品牌也要给出相应的推广费及分成。

  恰自己的饭,粉丝怎么看

  B站UP主十音shiyin曾在视频下方做过一次投票,问大家更能接受UP主做软广还是硬广。总参与人数为26371人,其中,9.22%选择软广,42.81%选择硬广,还有47.97%表示无所谓,内容好就行。

  可见B站用户对于商业广告的宽容度,尤其是被明确告知的硬广。他们通常都会为UP主能够接到广告而开心,因为明白并不是所有人都能坚持用爱发电。商业支持对于UP主的内容制作,乃至生存都起着重要作用。当然,如果只为恰饭而牺牲内容的质量,被脱粉取关也是迟早的事情。

  在确定产品卖点、拍摄角度、优惠福利、使用场景等要素之后,软广要注重场景和情节的设置,将产品融入其中,保证整体视频的流畅度,降低违和感。硬广的话就很简单了,开门见山,直接就是开箱、评测、试吃、种草,恰就完了。

  品牌商可以让UP主用自己的语言风格总结产品的核心卖点,不过也要接受不同UP主的习惯和特征,比如有些会在标题或者视频简介里明确地为粉丝广告预警,还有的会毫不避讳地指出产品的缺陷、槽点。

  统一画风:奇怪的标题又增多了!

  为起到矩阵效果,谷之优品在封面和标题上选择了相对统一的风格。封面往往是UP主展示产品的图片。标题则采用“震惊体”,像是:

  乡村万粉小UP主居然接到了广告,一开始真不敢相信!

  只有1000粉丝的我居然接到了推广!到底是为什么?

  我一个游戏区UP居然接到了食品广告?!

  200个粉丝的新人UP也能接到推广!

  作为一个只有38粉丝的UP居然接到推广,Amazing!

  从反馈信息看,很多人都是被标题吸引而来,不过也很容易造成审美疲劳。所以,品牌也采用了“特定人群+场景+产品功效”的形式,比如“学生党必备之健康实惠的代餐”“学生党宿舍餐食安利”等。

  大小通吃,KOC造势,KOL背书

  在谷之优品的推广视频下面,经常可以看到诸如“我的列表里怎么全是各种UP主接到这个推广”的评论。这就是品牌想要达到的效果,在一段时期内集中投放,乃至让成百上千名UP主形成一股传播势能,让目标用户产生一种品牌无处不在的既视感。

  当然,小UP主也有自己的劣势,那就是信任背书问题。所以,谷之优品也合作了一些腰部UP主,比如美食老两口、结巴老爹等。在头部方面,谷之优品也投了李佳琦。此外,还有平台背书,谷之优品最早的阵地是小红书,其在小红书上有6.8万粉丝(B站粉丝数2000左右),获赞与收藏数是48.5万,有着一定的口碑基础。这些时不时被官方或者用户自发透露的信息都成为了品牌的信任背书。

  零食品牌味BACK,在小红书上火起来的路径正是如此,其在选择了以“在小红书上分享平民好物”而出名的林允时,也投放了众多尾部博主,短时间内集体跟风种草味BACK山楂球,滚雪球效应也带动了品牌的其他产品声量。

  最惨官方在线互动

  广告主或者UP主可以在置顶评论中为品牌导流,进一步答疑解惑,介绍品牌、产品、福利等。也可以表达对UP主的感谢等,增加与UP主粉丝的好感度。等级比较低的官方号,通常都会迎来B站用户的围观和调侃:最惨官方、这个官方号等级居然比我还低、趁等级低快欺负他……这也是品牌吸粉的好机会,一定不能端着。

  恰饭这种事,要么0次,要么无数次!

  投放之后要及时关注视频所产生的影响,包括播放量、互动率等。遇到推广反响比较好的,谷之优品会选择及时跟进,再度合作。比如因恰饭视频粉丝暴涨的黄大猪耶,还有“以猛夸竞争对手著称”的结巴老爹。在标题方面也是出奇的一致,前者是“我接广告居然还有回头客”,后者则是“老爹的推广还能有回头客?商家同一个地方摔两次”。这样的视频很容易再次引发讨论,形成联动,提升前后两次视频的播放量,自然也增加了品牌的曝光。

  去下单吧,报我的名号!

  如何掌握UP主的带货能力?有一个简单的方法,刚才提到了,谷之优品会针对UP主粉丝提供相应的福利,那就是粉丝在店铺下单的时候,报上UP主的名字即可获赠某款产品。这样一来,每个UP主所拉动的订单都会很清晰,也便于品牌有所侧重地安排后续的推广活动。

  谁还不是个有灵魂的UP主

  除了常规的投放,谷之优品自身也在成为美食UP主的道路上探索着,内容丰富多样,而不局限于自身产品的宣广。如其近期制作的一系列视频:“麦当劳20层无敌汉堡一口闷!好吃到飞起!”“百元小龙虾手抓饼,一口爆汁,隔着屏幕流口水”“在办公室包饺子,个大饱满鲜嫩多汁”“老干妈特调鸡尾酒,少爷,来一口?”发布后,品牌会在评论区与粉丝积极互动,并向大家征求建议和题材。毕竟,B站商业前景广阔的同时,也需要用更优质的内容才能吸引到用户,才能实现品牌营销力的切实增长。

  B站在出圈,你上车了吗?

  疫情期间的宅生活,使得B站的用户和内容基数都在增长,这也催生了大量尾部UP主。中小企业、网红初创品牌可以借助他们打造品牌知名度,尤其是对一些容易展示出效果的新品引流种草。

  正如MCN机构一诗二画在《2020年B站内容营销报告》中所说,如今B站早已不仅仅是一个二次元社区了,B站用户的兴趣和消费需求更多元化。他们更包容,无论是内容形式还是恰饭方式,只要足够优秀就能给予“正义”的反馈。

  从小破站到大平台,B站的出圈之路势不可挡。3月31日,麦当劳也正式入驻B站,作为“新人UP”迎来了一众B站前辈们的“教育”。在“惨兮兮”地在线求关注中,推新品、开直播、发免费炸鸡券,一阵操作猛如虎。

  未来,想要抓住市场增量,年轻人的作用必不可少,Z世代作为未来消费的主力军,也将继续释放新人口结构红利,为市场注入新的活力和机会。而B站作为Z世代聚集的基地,被誉为最大的年轻人文化社区,也正成为品牌聚焦关注的新阵地。

  专题编辑:木灵微信wangshenzhen2013

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 王深圳)
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