5个月前 (05-27)  销售技巧 |   抢沙发  5 
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消费结构变了,残血企业怎样复活?

  在全球疫情及未来经济需要修复时间的形势下,国内整体消费会在很大程度上受到抑制,这已是一个不争的事实。受全球疫情影响及外贸订单减少、经济下行等诸多压力,国内经济结构原本就已失调、驱动力不足、急需供给侧改革的经济雪上加霜,这也直接或间接地影响了国内市场的消费水平及结构。

  但任何事物,都是相对的。即使处在相同的市场环境,但不同的行业与企业,有着不同的营销行为,结果自然有差别。从目前的市场情况来看,只要产品符合顾客的需要,同时不断研究销售区域的消费趋向,在疫情中受到冲击的企业还是能够获得商机。

  消费的分类

  企业角度的三种消费层次

  一是生存型消费。无论疫情多严重、经济多不景气,作为自然人,都必须吃、喝、用,这是满足生存之必需,也就是我们所说的基础性消费。

  二是改善或享受型消费。即在满足基本的生存需求之后,开启的更高层次的需求,通常是改善型消费。比如,消费更有品质、更多功能、更高价格、更健康的生活用品;购买配置更高的汽车、更换大房子、进行精装修等。

  三是奢侈型消费。它是指“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品,它更多地体现人们对于生活品质与品味,甚至面子的追求,比如人参、冬虫夏草、名牌手表到豪华汽车、豪宅等能够彰显自己身份的产品。

  顾客角度的四种消费

  一是必需型消费。也就是我们所说的日常性消费:粮油米面、蔬菜、水果等,这是生活必备,是离不了的硬性需要。古人讲,开门七件事:柴米油盐酱醋茶。

  二是社交型消费。中国是一个人情社会,讲究宗族、姻亲、同学、朋友、老乡、战友等情感,这更多是中国式传统社交的体现。

  三是抑制型消费。有人说,中国已经进入“中等收入陷阱”,这从收入并没有太大明显增加而通货膨胀下物价大幅上涨就可以看出些微端倪。无论如何,经济低迷甚至下行、疫情下的企业倒闭与歇业、外资企业撤离、失业率增加等,都会给中国的内需市场带来很大冲击与影响,会在一定程度上促使消费者抑制原本可以有的消费冲动,姑且称之为抑制型消费,它是基于消费者对未来经济发展不明朗的消极消费心态。

  四是可期型消费。就是一旦市场形势或疫情好转,就可以兑现的消费。比如说,原本就有的买房、买车、生育、健身、进修、旅行计划等,这是潜藏的需求,只待条件满足,很快就可以实现,这也是企业可提前做研发或储备的消费。

  如何应对新消费结构

  从企业市场营销的角度,应该如何应对变化的消费结构?

  研究消费结构转变方向

  消费结构是指居民在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料(包括劳务)的比例关系,在不同的经济发展阶段及收入水平之间,比例是不同的。企业应该分析自己的产品,属于哪一消费层次。检省当下,企业是不是更应该偏向于生存资料及发展资料消费,其次才是规划享受型消费产品。虽然,这是阶段性的侧重次序,但目前来看,却会维持相当一段时间。

  企业可以根据自己品牌产品的定位,将目标顾客群体按照年龄与行业、职业分类,具体调研和了解当下他们的需求变化。用于食品、服饰、住房、交通工具、教育、医疗保健、娱乐活动等在整个支出中的比例,通过对消费结构转变的研判,及时调整企业的产品发展方向,与顾客相向而行,而不是相背而行。

  这里有一个恩格尔定律可以参考,通常用恩格尔系数来表示:恩格尔系数=食物支出金额/家庭总支出金额。恩格尔系数越小,食物支出所占比重越小,表明生活质量越高;反之,则生活质量水平越低。企业通过恩格尔系数可以洞察目前市场消费水平、结构、变化趋向及其对营销活动的影响,进而做出正确的营销决策。

  笔者曾在湖南长沙培训某知名酒业,这家公司就是通过对市场调研,在酒类消费日渐高端的形势下,错开“茅五剑”的高端价位及地方品牌的低价位,而推出中高档价位的产品,满足了“中间消费”层次的需要。

  调整产品结构重心

  产品结构调整的重心,阶段性应以规模销量为导向,利润导向次之。最近,某知名经济学家看到欧美等发达国家给消费者发钱或消费券的消息后,在社交媒体上发了一个帖子,大意是即使给中国老百姓发了钱,老百姓也不会去消费,而是会到银行存起来。事实也正是如此,根据央行最近披露的金融数据显示,一季度住户存款增加6.47万亿元,日均710亿存款拥入银行。

  其背后的逻辑是什么?在一个社会保障缺乏而不完善的社会,尤其是未来形势不确定、不明朗的情况下,老百姓为了应对未来可能出现的种种危机,不得不捂紧钱袋子,减少不必要的开支。基于此,企业要想更好地优化产品结构,应该在一定时间内采取规模第一、利润次之的市场路线,即以规模取利,让产品价格更贴近消费者的购买力水平,目的是先复工开动机器,活下来再说。

  抓住风口,引领转变

  抓住“风口期”,最大化满足甚至引领消费结构的转变。疫情过后,社交型产品,也许会迎来一轮爆发型消费,或者说补偿性消费。近期,一些朋友在微信上招呼,等疫情结束,一定要好好地、痛快地喝上几场。大难不死,必有所悟。很多人经此一疫,对人生豁然开朗,他们重视事业或工作,但更重视健康养生、朋友交往与生活享受。这对于像保健活动、各种酒类、礼品等社交型产品,不啻为一次可以抓住的良好时机。

  2008年四川汶川地震后,四川人民的消费观念相较以前有了很大的转变,活在当下,享受生活,成为他们消费的时尚和主旋律,火锅、麻将馆、KTV等蔚为大观,这对企业来讲,当然是很好的市场机会。

  调整营销战略

  从消费结构到产品结构的转变需要调整营销战略。要改变以往“高大上”的品牌形象,要从原来的贪大、求多、高价格,变成求小、求少、求精、价格适中,甚至推出“次中档”“类高端”等产品,通过重塑新品牌或推出副品牌、子品牌等多种方式,调整产品的结构,双管齐下,更好地满足市场消费结构转变的需要。

  开封某品牌灌汤包,积极应对疫情市场,把原本采取的“门店+工厂”,即在店内消费、店内购买的模式转变为“工厂+顾客”模式。通过把产品由以前的小包装调整为每包100个的大包装,改变原餐饮定位,借助传统销售及多种终端,比如餐馆门店、社区便利店、终端人员、亲戚朋友等积极进行推广,让顾客购买后自己在家蒸煎,降低了流通及人工成本,实惠了消费者,起到了较好的市场拉动效果。

  结构再造:居家模式,居家产品

  在疫情全球蔓延的严峻形势下,输入性风险加大,这会让中国人的居家模式再持续一定的时间,这也需要企业完善产品结构,适时推出居家产品,让产品直接进入千万家。当然,这也需要结合网购、社区店等渠道。

  笔者曾培训某一家知名速冻产品品牌,他们通过推出“千味央厨”系列半成品,包括包子、油条、手抓饼等,让餐馆或家庭直接再加工一下就可以上桌食用,操作也很简单,不仅迎合了宅家消费者的需要,还满足了宅家人展示自身厨艺的内外在需求。

  “插位”策略

  产品结构的调整,可以采取“插位”策略。在消费层次多元的情况下,如果行业竞品趋向于高端定位,企业可以选择中低领域,目的是避开同行业的横向竞争,更好地错位营销,寻找市场的新蓝海,达到无人竞争或成为隐性霸主的新天地。

  但这个“插位”,不代表另起炉灶,从专业到事业,是一个很好的发展路径,但跨行涉足不熟悉的领域,会承担更大的风险。近期,一些医疗企业借全球疫情获得了骄人的业绩,新闻上,某企业的呼吸机订单甚至排到了6月份,这是好事情。但由于受近期一些医疗企业外贸出口产品不符合欧洲标准,一些国家退货或从别的国家采购的影响,后期从别的行业转型做医疗产品的企业,或正准备大干一场的企业,可能就会伤痕累累。可谓:跟随有风险,决策当谨慎。

  没有疲软的市场,只有疲软的思想。同样疫情下,某些行业和企业的需求量或销量有的会下滑,有的会上升。但即使整体行业市场需求量下降,但对于一家企业而言,完全可以通过产品结构调整、广开渠道、积极营销等诸多方式,做到销量不下滑,人气不下降,甚至还有可能实现占有率提升的“逆势飞扬”姿态。

  但有一点需要说明的是,由消费结构到产品结构的调整,并不是非要趋向低端与低价,甚至赔钱赚吆喝,而是更趋向于合理与合适,其实质是兼顾企业与消费者的共同利益,价格与价值更贴近,如此,才能实现厂家与消费者的共生、共赢、良性互动,最终达到渡过危机,从而可持续发展的终极目标。

  作者:著名营销实战专家,微信号“崔自三营销视界”

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 崔自三)
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