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没有报复性消费,只有“新消费结构”调整


  历史上,几乎所有的政治、经济、文化的重大转型期,都会关联着一个标志性的历史事件:麦哲伦完成人类第一次环球航行后,欧洲列强以海洋为通道走向跨大陆的百年殖民;大西洋新航路的开辟,推动了英国的快速崛起;明治维新催生了亚洲第一个工业化国家的产生;40年前安徽凤阳县小岗村18户农民,在“大包干”协议上的红手印,成为中国改革开放的重要里程碑之一。

  很多时候,人们记住了“事件”,而忘记了影响事件所发生的那条长长的跑道。

  新冠疫情是全球遭遇的一个黑天鹅事件;抗击疫情,大多数的经济活动摁下了暂停键。在这种背景下,也促动我们企业界人士左手拿起放大镜,右手拿起望远镜,真实、深入、长短结合地思考现实、回顾宏观、发现趋势。

  数据不撒谎:我们早就生活在“新结构”中

  跳出疫情,我们回望过去五六年的关键数据(来自国家统计局官网数据库),其实,我们能够清楚地看到,很多和“消费”高度相关的关键数据已经发生变化,给我们无限警示。太多事情,和疫情无关;疫情前已经发生的趋势,可能已经影响着长期的未来。

  钱袋子究竟怎么样—人均可支配收入的增长,早已放缓

没有报复性消费,只有“新消费结构”调整

  表1数据告诉我们,在过去6年,人均可支配收入这个“钱袋子”数据,增速已明显放缓;同时,无论城镇还是农村,2019年的人均可支配收入的增长率都低于2014年。

  这提醒我们,在未来一个时期内,除去物价因素,消费者的整体购买力大概率将处于增长预期变窄的通道中,在低增长甚至负增长的形势下,将倒逼企业的产品策略和竞争手段进行不同于上一个周期的调整,并且,这种调整是紧迫和必要的。

  购物车怎么样—消费占收入的比率,没有增大

  消费占收入比,指当年人均消费支出占当年人均可支配收入的比重。我们看2013—2018年的数据(见表2),居民人均消费支出占人均可支配收入比,6年间基本“稳定”在70%左右;2017年以来,相比2013—2016年,甚至出现占比下降趋势。“消费增长”对经济大盘的带动效应,其实任重道远。

没有报复性消费,只有“新消费结构”调整

  带给我们企业决策者的一个重要警示是:人傻钱多、谁吆喝谁发财的时代,其实早已成过去式。在增长见顶、预算有限、存量争夺的商业世界里,我们应该充满紧迫性地思考:我们是否在准备,以什么样的差异化的产品与服务,在未来新周期里进入消费者容量有限的“购物车”。

没有报复性消费,只有“新消费结构”调整

  什么更被用户选择—短期此消彼长,长期结构调整

  2013—2018年居民8大类消费支出中,食、住、行、文教娱、医、衣、生活用品等单项支出占当年的总量比基本稳定。从表3我们能够看到,食品烟酒、衣着、交通通信的消费占比,在最近3年有一定下降;医疗保健消费占比有明显增大。但食品、居住消费、文教娱仍是大头,其中,食品和居住消费是面向所有居民的刚需,文教娱则主要面向年轻群体。

  从表4我们能够看到,在过去的很长时期,居住消费、医疗保健等消费支出的增长,逐年有较大增幅;而食品、衣着、交通通信、生活用品、文教娱等大类的消费支出,5年来有明显降低。

  给我们的启示是,后疫情时代,刚需属性强的食品消费,随着居家消费的兴起,则有较大可能出现占比提升,传统食品的提质升级,针对细分人群的产品创新,有可能催生一批“新食企”的诞生。“文教娱”短期受挫,中长期依然看好,大概率会进入一个“线下渠道洗牌,线上供给升级”的行业洗牌期,更多细分领域的龙头企业或一线阵营将产生。医疗保健领域,从来就不是资本和营销能轻易推动的行业,但伴随着产品研发和服务创新,中高收入群体仍然会在缓滞增长的收入结构中,留下一块必要的预算。另外,各种细分领域生活服务业,结合线上平台的支撑将比以前得到更快的用户渗透。为传统企业提供信息化赋能的公司,也将得到快速发展,前提是它在过去一段时间里,积累了相关垂直领域的行业经验。

  趋势很公平:后疫情时代的经营调整

  趋势,对每一家企业都公平。

  可以预计的是,处于全球抗击疫情背景下的购买力,将受到来自5个方面的阻力:居民收入增加的预期将降低、多数生产资料的采购成本存在上涨可能、人口流动减少带来的消费频率与需求总量的下降、保守谨慎的消费心理将影响多数家庭的预算、有中国特色的企业级消费、公款消费、团体消费将大幅度减少。这些因素,将实际影响消费需求。

  不知道现在是否还有人相信疫情后的“报复性消费”。短周期事件,对需求有激发作用,如卖场的周末促销、电商的秒杀、社区的拼团。或者,像见不得阳光的商家囤货居奇、平台暗箱操控,行业价格同盟也有短期操纵的可能。但我们跳出局部看整体,跳出偶然看趋势,报复性消费在任何行业都不可能产生。

  那种以为昨天吃了两顿饭,今天会补四顿,或者一定会多加一碗饭、多炒几个菜的人,大多是臆断假想。大概率,原来三顿的还是三顿,原来家里两菜一汤的还是两菜一汤,只不过,野味少了,吃得更健康了……长周期事件,如这次三个月甚至更长期的后疫情时期,不仅不会产生报复性消费,相反,已经激发消费者反思,盘点真实需求,调整更适合自己的购物预算。(希夫曼的《消费者行为学》中提到,类似消费者知觉的觉醒和对需要的重新评估)

  经此特殊事件,健康、家庭、快乐、团聚、学习、价值、应变力、适度、个性、自爱与他爱等关键词,成为大多数人内心的愿望,它将长时间地影响主流的消费动机、态度和习惯的形成,最终也导致“大众购物车”—长期消费品市场的商品结构的改变。比如,个人健康、家庭亲子、文化旅游、职业进修、远程会议/社交/娱乐/商务管理的线上产品以及为个人技能兴趣培养产生的消费,等等,这些产品或服务的顾客价值,会在“疫情后”被用户重新评估和重视,也会基于自己的购买力和偏好进行优先级组合。可以预期,这类商品的购买权重,会处于上升通道,但前提仍然是:供给侧的产品创新和全渠道的组合优化,后疫情时代的策略调整,如果一定要找“关键点”,也就这两点。

  重新认识、重新评估、重新排序,我们会看到在需求和购买力变化下的新的消费行为或偏好的产生,但永远不会是基于原来需求延伸的“报复性消费”。我们会迎来一个长期存在的“新消费结构”调整。

  一个个更务实、更理智、更健康、更环保、更个性化、更尊重人性和效率的需求,在等待我们提供供给。

  这个预判下,我们需要重新评估、取舍、调整我们的产品。那些所谓凸显尊贵、轻奢、都市风、工业风、低俗化娱乐、低附加值、低服务介入、高能耗、高污染、高用户试用成本、低线上化服务的产品,将更快速地成为非主流。

  总之,战略转型、产品创新、供应链增效、采购降本、人员优化、渠道优先级重组、信息化加速、数字化升级、全渠道融合、各种形态的业务创新……这些动作,将成为多数企业后疫情时代的工作重点。这些是成功的关键,与其说能否快速走出疫情,不如说能否快速跳出旧模式;能否从过去的口号,变成落地的行动。

  作者:《销售与市场》智库全渠道业务管理首席专家、专家团成员

内容来源:销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 陈宁)
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